Nous avons tous appris, notamment en “sciences naturelles”, comme il était de coutume de les appeler à mon époque, la notion “d’écosystème”. Le Larousse nous précise qu’il s’agit d’un « système formé par un environnement (biotope) et par l’ensemble des espèces (biocénose) qui y vivent, s’y nourrissent et s’y reproduisent ». Ces deux composantes étant en constante interaction l’une avec l’autre. Ayant souvent avoué ma prédilection pour l’approche systémique de nos milieux professionnels, vous vous doutez que cela m’inspire. Pourtant, ce n’est pas directement ça le sujet principal de ce billet. Ce sont plutôt de récurrentes références à « l’écosystème de la communication » qui m’intéressent aujourd’hui. Et dans les différents textes que l’on peut trouver à ce propos, reviennent systématiquement 3 notions, comme 3 dimensions de la communication en général, la publique en particulier : les 3 catégories de médias sur lesquelles on peut s’appuyer pour agir. A savoir : les médias propres, les médias achetés et les médias gagnés (ou “gagnables”  ? – ndlr). Revue de détail …

3 types de médias pour un écosystème équilibré

Les médias propres (ou “owned media”, pour reprendre l’intitulé anglo-saxon) sont les médias que l’on contrôle totalement, avec l’objectif de construire des relations à long terme avec ses cibles, ses publics. Magazine, newsletter, site web, comptes sur les réseaux sociaux, évènements, etc … vous connaissez par cœur ces supports qui forment la couche que je qualifierais de “classique” de la communication publique.

Les médias achetés (ou “paid media”) sont  les médias que l’on acquiert momentanément, sur une période déterminée, pour bénéficier de l’effet “catalyseur” de ces canaux particuliers. Sponsoring d’évènements, partenariats divers et variés, campagnes publicitaires, etc … voici la deuxième couche de supports qui est venue, avec l’évolution professionnelle et celle des budgets de communication, compléter la première. Un intérêt spécifique de cette catégorie réside dans sa capacité de permettre la maîtrise de la planification, mais également dans la liberté qu’il laisse de choisir avec qui l’on va s’associer en fonction des objectifs que nous avons. Notamment lorsqu’il s’agira d’opter, par exemple, pour un partenariat culturel, ou sportif, ou économique, ou social, etc …

Les médias gagnés (ou “earned media”) sont, en revanche, des medias très différents des deux premiers. En effet, ils sont constitués par l’ensemble des communications des cibles elles-mêmes. Dit autrement, c’est quand la cible devient le média et qu’elle évoque votre collectivité (et ses activités comme son image) qu’émerge la notion de “media gagné”. En somme, il s’agit de la construction de votre réputation par vos cibles. D’où ma proposition précédente de les qualifier, peut-être plus de “gagnables” que de “gagnés”, car en réalité, ils sont absolument “perdables” aussi. Face aux opinions véhiculées par ces médias, soit on constatera simplement ce qui se passe en restant passif spectateur, soit on tentera de déclencher des prises de position, et, ici, les notions de “buzz” et de “viralité” des communications sont reines. On pourra pour cela, notamment, s’appuyer sur un réseau préalablement mis en place, soit de manière informelle, soit de manière plus formelle. On sera alors dans les stratégies d’influence pour lesquelles il conviendra de trouver les bons relais à activer. Et nous parlerons d’e-réputation lorsque le phénomène se diffuse via les réseaux sociaux et le web.

Soit dit en passant, deux choses. D’une part, on pourrait lire cette catégorisation comme une sorte d’évolution historique de la communication, cette dernière ayant peut-être d’abord envisagé uniquement les médias propres, avant d’acheter des médias, et avant, enfin, de prendre conscience qu’une troisième dimension était à explorer. D’autre part, puisque les médias gagnés laissent supposer la création de nombreux liens avec des cibles ou des relais (d’opinion), on retrouve ici le point de départ de tout processus de la communication, celui qui demande d’abord d’être dans une étape de liaison pour être d’abord dans la relation avant d’être dans la promotion.

3 bonnes raisons de s’intéresser aux médias gagnés.

Ces médias gagnés sont un réel enjeu pour au moins trois raisons. D’une part, ils paraissent les plus crédibles puisque, a priori, non contrôlés par votre collectivité. Et, immédiatement, vous  prenez conscience du revers de la médaille : puisque qu’ils ne sont pas contrôlés par vos soins, les risques de “dérapages”, principalement d’émissions d’avis ou de propos négatifs (fondés ou non), sont bien réels. D’autre part, si les medias propres visent surtout le long terme et les achetés le moyen, les gagnés sont, en règle générale, dans l’immédiateté. Ils demandent donc, si l’on se lance dans leur quête, une veille en continu et, donc, une capacité de réaction et d’adaptation en temps réel. Ce qui n’est pas toujours une mince affaire dans nos collectivités. Enfin, ils sont le seul moyen de comprendre que la réputation, l’image, de votre collectivité et de ceux qui la dirigent ou agissent en son nom ne peut sérieusement être réduite aux retombées des médias propres ou achetés. Les médias gagnés sont les aspects palpables et concrets de ce qui est dit de votre collectivité en dehors de vos actions. Disons, “à côté”. Et c’est sans aucun doute bigrement utile de s’y intéresser, histoire de rester en lien avec la vraie vie. Une condition cependant, apprendre à percevoir la perception.

Interactions, interdépendances … et finesse s’il vous plaît

Si j’évoquais en introduction la notion d’écosystème, c’est bien parce que ces 3 medias vont interagir entre eux et que, en conséquence, notre champ d’action doit bien les prendre en compte tous et ne pas se préoccuper seulement des 2 premiers. Par exemple, et nous pourrons ici faire référence également à la notion de “communication 360°”, il est notable que toute action de communication qui se veut complète se doit d’être transversale aux 3 dimensions : une campagne publicitaire (presse, web, affichage, …) va sans doute se compléter par des articles sur le web et dans le magazine public et pourra se décliner en relations presse, relations publiques, évènements et compléments audio-visuels (avec leur “making off”) diffusés principalement sur le web. Si ces compléments plaisent, vos cibles s’en empareront peut-être et les diffuseront sans doute à leur tour dans leurs propres réseaux. Et en cas de grand succès, un peu de “métacommunication” permettra, en communiquant sur les bons résultats obtenus (genre « Nous venons de gagner un trophée au Cap’Com » ou « Pas mal non, 150 000 vues sur Youtube en 3 jours ? »), de donner du bon grain à moudre à celles et ceux qui peuvent construire votre réputation. Le mouvement perpétuel n’est pas loin car il pourra être imaginé de relancer les médias gagnés en communicant sur la métacommunication mise en œuvre, et ainsi de suite. Vous me suivez ?

Pour conclure, quelques remarques. Considérer qu’il est inutile (ou “dangereux”, pour faire court) qu’une collectivité soit présente sur les réseaux sociaux, par exemple, n’a pas de sens en soi si l’on envisage bien une stratégie en 3D. Voir notre champ d’action en seulement 2 D ignore imprudemment que, même sans nos initiatives, la présence de notre collectivité dans la troisième dimension est néanmoins assurée, de fait, par nos cibles elles-mêmes (ou nos usagers, nos administrés, nos habitants, etc …). Et les retombées de cette présence interféreront avec celles des 2 autres par de nombreuses interactions.

S’il s’agit d’interactions négatives, il y a fort à parier que même en lançant une lourde cavalerie depuis vos deux premiers médias pour tenter de contrer le troisième, vu sa vitesse exponentielle de propagation, le “syndrome des carabiniers” risque de vous frapper sévèrement ; vous savez, ces sauveurs certes puissants mais qui arrivent toujours trop tard. Il ne vous restera plus qu’à chanter un air d’Offenbach ! En revanche, s’il s’agit d’interactions positives au service de votre collectivité, vous êtes en droit de penser que vous avez de bonnes chances de bien vous en sortir. Avec un peu d’adresse et de finesse tout de même, la “récupération” se flairant à plusieurs lieux à la ronde.

Et à ce sujet, que l’on parle récupération, manipulation ou influence et quand on évoque les tactiques des entreprises (et, par extension, celles des collectivités), un détour vers le billet « Influenceur, tu ne m’influences plus », sur le blog Creative Technologist sera indispensable pour exercer un peu son esprit critique vis-à-vis de ces notions et des opérations de séductions mises en place par des marques, vers la blogosphère notamment : «Aujourd’hui, quand je lis des “influenceurs” lorsqu’ils parlent d’un produit ou d’un service, je ne me place pas comme un consommateur lambda, mais une personne qui sait comment se monte une opération blogueur. Organisation d’un évènement blogueur, invitation, petit four, champagne, exclusivité, interview et on a un joli article sur le produit ou sur l’évènement, en plus des tweets, des photos Instagram et des check- in Foursquare. La marque est ravie, on parle de son produit (ou de son évènement), ceux qui suivent les influenceurs sont rassurés et jaloux de ne pas avoir été présents à la petite sauterie. Et le blogueur s’est fait rincer, tout le monde est ravi. Mais bon sang que c’est aseptisé ! […] Aujourd’hui, je vous avoue ne plus savoir si un blogueur est sous contrat ou libre. Même si la plupart des billets sponsos se voient comme le nez au milieu de la figure de Zlatan, j’aime croire qu’il existe encore des billets positifs où la marque n’est pas intervenue. Mais aux vues du nombre d’opérations blogueurs que je croise, j’ai bien peur que le blogueur passionné se soit transformé en un canal de communication basique. ».

En somme, vouloir transformer un média gagné en média propre ou acheté n’est ni invisible, ni indétectable mais peut, par contre, se révéler certainement catastrophique. Ne serait-ce qu’en lui ôtant, de fait, l’une de ses principales qualités (énoncées ci-dessus), la crédibilité. La stigmatisation “coup de com” n’est pas loin et le rejet de la tactique non plus …

Voir aussi :
- Communiquer : d’abord faire le plein des sens.
- Comment percevoir la perception ?.
- La communication publique : voie et voix nouvelles.
- Compublique : LA Boîte à outils.

Accéder au Guide de lecture du blog.

La lumière sur les hommes et les parts d’ombres

Plusieurs affaires récentes, dont celle concernant Jérôme Cahuzac, ont (re)mis en pleine lumière les hommes de l’ombre. Et si, lorsqu’il s’agit de héros de séries télévisées ou de films, la fascination n’est pas loin, on adore les détester dans la vraie vie. Les vives critiques d’illustres anciens, comme Noam Chomsky, semblant même redevenir visibles et utiles ! On va même jusqu’à relire Edward Bernays, histoire de se sentir en mesure de décrypter correctement la “propagande”. Et on affiche au-dessus de son lit la dernière citation du patron de Médiapart, Edwy Plenel : « Ces communicants sont un des poisons de notre démocratie ». Certes, on pourra se consoler des avis de la presse en constatant que le métier de journaliste reste un des “pires” métiers pour les Français en 2013 et que leur déontologie et leur indépendance semblent, elles aussi, laisser largement à désirer de l’avis, là encore, des mêmes Français.

Pour la communication politique, l’enjeu actuel, en ces moments de crise – qui, d’après Christian Salmon, pourrait peut-être être le signe de la future disparition de l’homme politique – est bien résumé par les mots de Jean-Christophe Gallien, dans un de ses billets d’opinion de La Tribune :

«C’est aussi l’occasion de réfléchir aux conditions nouvelles dans lesquelles fonctionne le système politique à l’heure de l’information digitalisée. On ne peut plus mentir et même par omission. Les réponses politiques qui obéissent à ce que l’on croit mesurer comme l’opinion, en lui donnant immédiatement ce que l’on pense qu’elle veut, se trompent et le scepticisme citoyen grandit encore avec cette erreur d’approche. S’enchaînent alors perte de crédibilité, perte de confiance, perte d’audience puis une perte réelle d’autorité. »

Communication politique : renoncement ou repentance ?

Pierre-Yves Frelaux, président de TBWA\CORPORATE  écrivait, dans le Journal du Dimanche du vendredi 26 avril 2013, une tribune titrée « Gourous de la com, fin de règne ». Extraits :

« “La part d’ombre” dans l’affaire Cahuzac, c’est aussi le soupçon qui pèse sur les pratiques des agences conseils en communication auprès de leurs clients, entreprises comme hommes politiques. A ce titre nos métiers n’échapperont pas à la remise en question nécessaire et à une  autocritique sincère, en se débarrassant des certitudes sur les “vieilles méthodes”, la logique des réseaux et la casuistique en matière de vérité.

Tous les groupes de communication, impliqués ou non dans l’affaire Cahuzac aujourd’hui, auprès de  Servier hier ou de grandes entreprises depuis longtemps, sont plus que jamais dans l’œil du cyclone, épiés par une opinion publique qui cherche légitimement à savoir s’ils sont responsables, complices plus ou moins passifs ou simplement témoins de ces scandales politico-judiciaires.

[…] Nier les faits, pervertir la réalité, puis avouer dans une séquence de contrition lorsque la vérité vient à éclater, sont les ficelles éculées de la communication du siècle dernier. […] Celle ou la communication mettait en œuvre diversion, déstabilisation, et contre-feux plutôt que réponses et pédagogie.

[…] En matière de communication d’influence, il n’y a à vrai dire pas alternative durable à la vérité. Et c’est heureux. Ouvrir des portes, faire tomber les murs, aider les institutions à dire leur vérité avec pédagogie et créativité : voici peut être que se dessine alors le nouveau métier des agences conseils en communication, tel que j’en ai la conviction profonde, et tel qu’il ne puisse plus jamais être soupçonné de contribuer d’une manière ou d’une autre,  à “la part d’ombre” de la démocratie et du débat public. »

Rebondissant sur l’annonce d’Havas de cesser la communication politique, Olivier Cimelière écrit sur son blog son soulagement, mais aussi ses interrogations autour des motivations réelles du puissant groupe de communication : « Havas cesse la communication politique : bluff ou vrai pari ? »

« Si aujourd’hui opinion publique et journalistes confondus flairent des “coups de com” à tous les étages (même si cela n’est pas le cas), c’est grandement (et malheureusement) dû aux pratiques contestables usitées par Stéphane Fouks et son quarteron de fidèles. Au détriment de celles et ceux qui s’efforcent de donner une dimension autrement plus valorisante et honnête à la communication. […]

En placardisant Stéphane Fouks, le groupe Havas rend un fier service aux 110 000 communicants professionnels exerçant en France dans les entreprises, les associations et les institutions. Même s’il n’est probablement pas dénué d’arrière-pensées business, le choix des dirigeants de l’entreprise de dire stop est malgré tout courageux. […]

Ceci étant dit, il ne faut pas se leurrer. Pour un Fouks cloué au pilori, il reste encore beaucoup de praticiens “old school” pour lesquels la communication se résume à du bétonnage abrutissant, du contrôle confinant à une psychorigidité d’airain, du mensonge  habilement cousu main et/ou des petits arrangements avec la réalité des faits. […]

Hormis les plus indécrottables réfractaires qui penseront toujours que la communication est la fille incestueuse de la manipulation, il est impérieux que la faillite Fouks serve de point de réflexion à une vaste refondation déontologique de la profession. Président de l’association professionnelle Communication & Entreprise et par ailleurs directeur de la communication de Bouygues Construction, Jean-Luc Letouzé s’est inquiété à juste titre cette semaine (supplément médias du 26 avril 2013 – ndlr) dans La Tribune que « la fonction communication se voit réduite dans la conscience populaire à une odieuse technique de gestion du “mensonge”. A une profession irresponsable dont l’utilité se résumerait à la mise en forme d’éléments de langage pour masquer la réalité ».»

En somme, la cause semble entendue : les communicants, en l’occurrence les communicants “politiques”, font leur mea culpa et promettent de laver plus blanc, au moins chez eux. Alors, maintenant, regardons du côté des communicants territoriaux. Sont-ils prêts, eux aussi, au même grand nettoyage alors que s’annoncent quelques grands rendez-vous électoraux ?

« Luc, rejoins-moi du côté obscur de la Force ! »

Travaillant eux aussi au plus près d’élus, il va de soi que les dircoms publics des collectivités peuvent être, même de loin, assimilés à de très “proches” conseillers. Les exceptions confirmant toujours les règles, prenons le pari que cela concerne tout ce petit monde, en dehors, peut-être, soyons beaux joueurs, de fonctionnaires placés plus bas (comprendre “catégorie B ou C”) dans l’organigramme et qui n’auraient seulement que le rang d’exécutants. Pour les autres, je mettrais ma main à couper que le franchissement de la ligne blanche – que d’aucuns, plus cinéphiles, pourraient également baptiser de “passage du côté obscur de la Force” – entre communication territoriale et communication militante, n’est pas rare. Encore moins lorsque des échéances électorales pointent le bout de leur nez. Il y aurait donc d’abord une fonction officielle, celle de dircom territorial et public. En gros, celle que l’on évoque en public, au Cap’Com ou dans divers colloques, quand on se réfugiera derrière l’affirmation de son goût prononcé pour la gestion de la participation citoyenne ou pour les actions de communication sur les agendas 21, les déjections canines ou la solidarité intergénérationnelle. Et il y en aurait une autre, plus secrète mais Ô combien plus valorisante pour l’égo, celle de coach politique ou d’éminence grise. Celle qui, pour le coup, ne fait jamais l’objet de la moindre conférence officielle, ni du moindre débat au même Cap’Com (ou dans d’autres associations). Sauf quand (Oups ! La boulette !), un collègue déclare tout de go que « si notre élu est réélu, c’est qu’on a bien fait notre boulot » et que les premiers rangs de l’auditoire, effarés, lui ordonnent illico du regard et du geste de “couper le son” et vite ! Cette fonction, en somme, que tout le monde connait en silence mais dont personne ne parle.

Astuce : il existe un truc infaillible pour repérer sans erreur possible la fonction qui occupe le plus l’esprit d’un dircom, même inconsciemment. Demandez-lui de se présenter. S’il se présente comme dircom de la collectivité, le feu est vert. S’il se présente en revanche comme le dircom du Maire ou du Président, les clignotants passeront à l’orange ! Pour confirmer, si vraiment vous en avez besoin, faites-le parler de sa presse locale ou de l’opposition, pour voir …

Dans tout dircom public un spin doctor sommeille

Il faut dire que conseiller au plus près un premier magistrat, principalement lorsqu’il est en campagne, est sans doute bien plus glorifiant que la gestion de la distribution de flyers. Et puis c’est quasiment sans risques, car en cas de victoire aux élections une partie de la gloire vous revient et, en cas de défaite, vous affirmerez que la faute incombe à ce candidat têtu qui ne vous a pas écouté. Sans tomber dans la psychanalyse de comptoir, nous comprenons assez vite qu’il s’agit de faire l’expérience de l’emprise sur l’Autre : vous proposez, il acquiesce, vous suggérez, il obtempère, vous aiguillez, il obéit. Et qu’il s’agisse de promesses de campagne, du choix de la cravate (ou de la robe), des “éléments de langage” ou des “petites phrases” assassines ou humoristiques, c’est à votre tour d’avoir le Pouvoir, alors que jusqu’à présent vous ne faisiez que le frôler timidement. Avec un peu de chance et pas mal de charisme, vous pourriez même aller jusqu’à lui faire dessiner le monde à votre image, en influençant le programme électoral sur tous les sujets possibles. Vous pourriez même, par le truchement de votre candidat, écrire l’Histoire, enfin la locale surtout, avec une place dans l’ombre qui vous garantit une certaine sécurité et une dans le cercle restreint de ceux qui ont “vraiment” la confiance de l’élu. Vous seriez le “gouvernement invisible”, celui qui est réputé tellement plus efficace que l’apparent. Et vous pourriez alors et pour le coup, songer qu’un jour c’est vous qui servirez de modèle pour les scénaristes de la saison 3 des Hommes de l’ombre. Mieux encore, pour le rôle de Kasper Juul dans Borgen ! La vache, c’est bon, non ? De quoi me faire abandonner cette idée saugrenue d’avoir Cyrano de Bergerac en Saint-Patron pour lui préférer Mazarin ou Machiavel !

Mais, pour une fois, et si les communicants publics cessaient d’avoir quelques années de retard vis-à-vis des autres secteurs de la communication ? Si l’expérience pouvait nous faire gagner un peu de temps ? Parce que, vous en conviendrez, il semble délicat de s’offusquer aux côtés de la meute sur les inqualifiables écarts de conduite de certains conseillers de haut vol tout en considérant que, dans une collectivité, « ce n’est pas pareil » et, alors, s’octroyer le droit de faire, à notre tour, n’importe quoi. Difficile de dénoncer les mises en scènes médiatiques savamment orchestrées pour, à notre échelle, faire de même, toute chose étant égale par ailleurs s’entend. Impossible de demander l’exemplarité au niveau national si le niveau local s’autorise tous les écarts, au nom de la modestie de leur taille face à celle de grands dirigeants nationaux. Comme pour d’autres choses, ce n’est pas une question de taille, c’est une question de principe. Enfin je crois. Surtout si nous voulons éviter d’être désignés comme les “autres poisons” de la démocratie.

Voir aussi :
- Typologie (peu sérieuse) des dircoms publics.
- Communication publique : leurre du crime ?

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Imaginez la scène … Le dîner avec vos amis proches a été plutôt bien arrosé. Il se prolonge d’ailleurs par une dégustation de vieux alcools bruns sur fond de discussions alternant rires légers et pensées profondes, deux effets secondaires bénéfiques de l’excès convivial d’alcool. L’heure de refaire le monde a sonné en même temps que celle des confidences. C’est ainsi que vous déclarez que, demain, cheveux blanchis et rides creusées, votre vœux le plus cher serait d’être un vrai sage, portant sur le monde et sur les jeunes générations un regard bienveillant, tolérant et, pourquoi pas, fondé sur l’amour et le respect de l’Autre. Mais une question vous obsède, en serez-vous capable ? Alors, un de vos amis vous rassure en déclarant, un rien péremptoire, que vos qualités humaines actuelles ne laissent planer aucun doute car il a maintes fois vérifié que « les vieux cools ont été de jeunes cools et les vieux cons d’aujourd’hui sont bien les jeunes cons d’hier ». En somme, sauf peut-être à grands renforts de thérapie, de farouche volonté ou de prise de conscience liée à un sérieux accident de la vie, on ne devient que ce que l’on a toujours été. Voilà. Reste à savoir si l’on reste tel quel ou si l’on s’améliore, mais je réserve ce sujet pour un prochain billet.

1 – Où l’on s’interrogera sur la prédestination à devenir aimable ou pignouf

Parions qu’il en serait des personnes morales comme des personnes physiques. Leurs qualités intrinsèques seraient inscrites dans un ADN collectif et pourraient, selon les combinaisons de gènes à disposition, soit les porter vers une maturité attractive et altruiste, soit les enfermer dans un repli méfiant et soupçonneux. Dit autrement et plus professionnellement, les valeurs et les qualités collectives d’un territoire seraient, autant que le dynamisme économique, les atouts touristiques ou la créativité des communications publiques entreprises, sources de discrimination entre territoires. Et pourquoi ne pas parler d’inégalités, en tous les cas de différenciations nettes ? Elles viendraient accentuer la concurrence qui fait rage au cœur du marketing territorial pour faire pencher la balance en faveur des territoires les plus ouverts et les plus accueillants. Plus précisément, à discours rationnels équivalents (entendre : déballage à la Prévert des argumentaires formatés et standards), la prime serait donnée aux territoires amenant un supplément d’âme, principalement ceux qui seraient réellement – au moins de manière crédible – dotés des plus grandes d’aménités. Un arrêt de quelques secondes sur ce mot dont on trouvera, et c’est une bonne surprise, une définition dans l’avis sur le projet de décret approuvant les schémas de services collectifs pris dans le cadre de la Loi Voynet (LOADDT du 25 juin 1999).

Dans un récent article sur le site de La Ville Hybride, au sujet des choix urbanistiques et d’aménagements, l’auteur s’interroge ainsi : « Les acteurs publics sont-ils au rendez-vous  des aménités urbaines ? […] Si l’on pose la question autrement : “faire” la ville, cela veut dire quoi ? Vivre ensemble, dans une société de plus en plus fragmentée et atomisée, cela entraîne quoi en matière de conception ? “Faire société”, cela veut dire quoi ? “Faire” la ville dans un contexte de pénurie des finances publiques, cela implique quoi ?”Faire” la ville face aux enjeux de captation des dynamiques du monde cela veut dire quoi ? […] ». Même si ce questionnement n’est orienté que vers l’aménagement urbain, il ouvre néanmoins plus largement la question en nous interpellant sur la capacité ou non des territoires à sortir de la logique des ingénieurs ou des visionnaires élitistes pour se préoccuper, toujours et encore, de celles et ceux qui devront vivre dans nos villes. J’y vois également l’impérieuse nécessité de se méfier de la tendance à la modélisation du marketing territorial, comme pourraient le laisser croire nombre de rencontres ou de colloques actuels, pour enrichir nos démarches par de l’affectif, de l’irrationnel … j’allais dire tout simplement de l’humain. Et en oubliant les discours laudatifs et les listes sans fin de performances acquises ou promises. En somme, ce que les experts ne savent ni ne peuvent mettre en équation, puisque cela leur échappe, comme le notait Roger Nifle.

2 – Où l’on pourra débattre à nouveau de la poule et de l’œuf, de la cause et de l’effet …

Prenons, par exemple, la question récurrente de l’accueil dans un territoire. Il peut d’abord s’agir, dans une optique “logique”, de son prisme économique ou touristique. Dans ce cas, la gamme des services à proposer existe dans des manuels et chacun va y puiser quelques idées. Pourtant, d’autres territoires vont plus loin et dépassent allégrement la notion de “service minimum garanti” pour proposer bien plus. Beaucoup de mairies accueillent les nouveaux arrivants, la CCI de Caen organise tous les ans une soirée de mise à l’honneur des nouveaux (cadres) normands. Tout cela est déjà bien. De son côté, et depuis des années, l’agglomération d’Amiens et ses partenaires offrent, via une cellule “accueil-mobilité”, la prise en charge totale et gratuite de toutes les questions et difficultés liées à l’arrivée sur un nouveau territoire, qu’il s’agisse de sa découverte ou qu’il s’agisse du choix d’une école, d’un logement ou de l’emploi du conjoint. En somme, certains territoires pratiquent déjà une forme de servuction publique : le marketing des services publics considérés comme des plus-values au service de l’attractivité.

Mais, à côté de ce prisme logique, quid du prisme plus illogique, celui de l’humain ? Si un territoire propose un service d’accueil à de nouveaux arrivants, on peut supposer que le service sera effectivement rendu, et sans doute bien rendu. Mais qu’en est-il du reste du territoire ? Comment est pratiqué, dans la vraie vie, cet accueil au quotidien ? Pour ne prendre que quelques exemples : quel est le ton et le degré de patience des accueils téléphoniques divers ? Comment conduisent et parlent les chauffeurs de taxis ? Perdus dans la ville, comment vous renseignent ses habitants ? Comment vous accueillent les commerçants ? Ils sont polis, sans doute, mais sont-ils “vraiment accueillants” ? Ils vous proposent un sourire, certes – vous me direz que c’est un minimum -, mais vous proposent-ils ces petits riens, ces petits plus qui feront que vous aurez de revenir chez eux ? Au bout de combien de visites aurez-vous le sentiment d’être devenu un “habitué” ? En dehors de la machine à servir que vous avez mise au point, qu’en est-il de la capacité du territoire à délivrer, çà et là, ces petits liens qui vous ancreront ici et non ailleurs ? Qu’en est-il de ces petites doses de plaisirs simples qui vous feront vous attacher à un endroit bien plus certainement que le ferait une campagne de communication (surtout si elle ressemble étrangement à celle du territoire voisin) ?

Vous l’avez compris, on est au cœur de la question de la poule et de l’œuf : si un service est proposé, l’a-t-il été pour donner à croire à des qualités humaines ? Ou l’a-t-il été parce qu’il semblait absolument naturel de le faire, compte-tenu de la culture et/ou des traditions locales ? Dit plus durement, est-on dans une apparence savamment entretenue par une communication habile qui cherche à faire attribuer à un territoire des qualités, au risque que la supercherie soit un jour découverte ? Ou est-on plutôt dans un élan évident, non plus fruit d’une stratégie de marketing mix mais seulement la résultante d’habitudes de vie locales. D’où, à l’évidence, des disparités territoriales, certaines régions incarnant sans difficultés nombre de qualités, certaines autres nettement moins. Et je ne suis pas convaincu que la seule communication y puisse quelque chose, l’ensemble de l’appréciation étant absolument illogique et partial, sinon ce ne serait pas drôle, et ne pèsera pas lourd face à une désagréable expérience humaine ! (Note pour plus tard : songer à un billet sur le marketing territorial expérientiel).

3 – Où l’on verra que l’on peut faire simple, si l’on fait congruent

Au bout du compte, on touche ici du doigt quelque chose qui aura du mal à s’écrire en équation. Principalement si l’on cherche à vendre une recette à succès sur le modèle en vogues des “10 principes incontournables” ou des “5 astuces infaillibles”. La seule manière de comprendre la mécanique, c’est de revenir à notre exemple du dîner entre amis.

Sans porter le moindre jugement de valeur, on sait que chez certains la gastronomie sera au rendez-vous. Pour d’autres se sera la quantité. Chez les uns tout sera parfaitement tiré au cordeau et d’une propreté helvétique. Chez les autres, vous devrez dégager la table de ses livres, brochures, vieux papiers, factures en instances, biberons vides du petit dernier, vêtements divers et autres objets indéfinis pour pourvoir y placer vous-mêmes votre assiette. Pour autant, vous savez que votre plaisir d’accepter cette invitation n’est pas que lié à l’étalage du savoir-faire culinaire ni à l’obsession du rangement. Ce que importe, c’est que vous serez certains d’être “bien accueillis”, avec des formes ou très simplement, mais toujours sincèrement “accueillis”. Et cela n’a sans doute pas de prix. Appelons ça de la gentillesse, de l’attention aux autres, de la bonne éducation, … Immédiatement, on se doute bien, à l’inverse, que toute invitation qui donnerait à penser qu’il faudra obligatoirement “la rendre” est nettement moins alléchante. Surtout si une compétition sur les décorations de tables, les millésimes des grands crus et la complexité des plats est lancée (ici, clin d’œil à Claude Chabrol ou à Un dîner presque parfait, au choix du lecteur). Une “vraie” invitation est sans doute gratuite, dans le sens ou sa réciproque ne tiendra pas au fait que vous serez “redevable”, mais simplement au fait que cela vous semblera … évident.

On le constate, tous les territoires n’adoptent pas la même stratégie ni ne partent égaux. L’ouverture à l’autre n’est pas partagée équitablement. Tout comme cette étrange capacité à vous faire sentir “chez vous” dès les premiers instants. Certes, on pourra compenser par de belles campagnes de promotion, par des services s’appuyant sur de grandes technologies, par une apparence de convivialité, quitte à friser la mascarade. Mais il s’agit sans doute d’un fusil à un seul coup. Et je crains que, comme toute entreprise privée, notre enjeu, au-delà d’acquérir de nouvelles parts de marché, soit surtout de les conserver. La conquête de nouveaux clients est certainement un objectif permanent pour le secteur marchand. Toutefois, la fidélisation de cette clientèle est sans nul doute une quête non moins prioritaire. Mettre en avant, comme autant d’arguments marketing, des qualités collectives, n’a de sens que si la congruence est au rendez-vous. Deux mots d’explications sur cette notion chère à Carl Rogers. Dans une interview à Psychologies.com, Josiane de Saint Paul, thérapeute, donne cette définition : « C’est lorsqu’il y a alignement entre ce que je suis – ma personnalité profonde  -, ce que je pense – mes convictions, mes valeurs  -, ce que je ressens, et ce que je dis ou fais. ». On peut résumer l’idée de congruence en disant que c’est lorsqu’un être humain est en accord avec lui-même et agit comme tel. Qu’il est et se comporte de manière authentique. Alors, aux territoires de mettre en œuvre des politiques de marketing ou de communication fondées sur des qualités et des aménités authentiques également. Comme il est noté dans un article de Luc Gwiazdzinski intitulé A quel territoire appartenons-nous ? : « L’expérience montre, en tout cas, qu’un territoire où l’on se sent bien, qui attire et se développe, est d’abord un territoire organisé où les gens se rencontrent ».

En conclusion, et cela devrait rassurer nombre de territoires qui estiment ne pas pouvoir jouer à armes égales avec ceux qui peuvent mobiliser importants budgets ou atouts à notoriété internationale, il restera toujours leur capacité à jouer avec leurs propres armes, avec leurs propres qualités. Et s’agissant de l’ouverture à l’Autre, du souci de l’accueil, de l’hospitalité – voire tout simplement de la bonne éducation – gageons que les derniers peuvent devenir les premiers. L’envie de territoire, puis l’attachement et l’enracinement, ne sont pas des expériences de laboratoires où les mêmes ingrédients donnent toujours les mêmes résultats. La construction des stratégies d’attractivité est systémique, dans le sens où elle est le lieu de convergence de multiples paramètres à gérer mais, pour autant, sans pouvoir ni garantir ni anticiper avec exactitude le résultat réel qui pourra être obtenu. Et dans la liste des ingrédients à prendre en compte, certains sont rationnels, d’autres ne le sont pas. Certains existent sur de nombreux territoires, d’autres non. Alors on compense les manques. Avec seulement de la stratégie, l’artifice est parfois grossier. Avec ses qualités propres, déployées en toute congruence, la réussite n’est peut-être pas loin. Parce que, une fois de plus, il n’y a pas de bonne communication, il n’y a que de bons produits.

Voir aussi :
- La servuction : vers un marketing public des services.
- Marketing territorial : révéler et aimer ce que nous sommes.
- Marketing territorial : comment recenser les composantes de l’identité ?.

Accéder au Guide de lecture du blog.

Ainsi, au 1er janvier 2013, 36 049 communes sont regroupées dans l’un des 2 456 établissements publics de coopération intercommunale (EPCI) à fiscalité propre. On dénombre sur le territoire français 1 métropole, 15 communautés urbaines, 213 communautés d’agglomération, 2 223 communautés de communes et 4 syndicats d’agglomération nouvelle. Le nombre de communes isolées s’élève à 614 sur le territoire national à l’exception de Paris et de Mayotte.

Pour télécharger l’intégralité des données 2013, c’est sous ce lien.

Voir aussi :
- 2012 : Les collectivités locales en chiffres.
- Construire la communication intercommunale.
- La communication des intercos : 3 nécessités, 3 obligations, 7 clefs. 

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Petit rappel : 7 piliers du marketing territorial mix

Nous l’avons déjà vu, l’enjeu est, en règle générale, de rendre visible et crédible l’offre territoriale. Trois ressorts sont possibles : les performances de l’offre (ses qualités intrinsèques), la notoriété du territoire qui la propose et, enfin, les plus-values que l’offre est supposée contenir, les bénéfices qui découleront du fait de l’accepter ; en somme, sa (ou ses) valeur(s).

Le marketing territorial mix propose 7 piliers pour amplifier la valeur de l’offre : d’abord le produit (ou l’offre) ; son prix ensuite (prix réel ou symbolique) ; la promotion qui sera assurée ; sa judicieuse adaptation au public (ou “cible”) visé (notion de “demande” > notion “d’offre”) ; la capacité de la collectivité à avoir mobilisé et impliqué son personnel ; la fédération d’acteurs réalisée également, donc la force des partenariats tissés pour “chasser en meute”; puis, enfin, les plus qui seront contenus dans l’offre. Et parmi ses plus, les services qui seront inclus (entendre “double effet Kiss-Cool”, “cadeau Bonux”, … au sens imagé bien sûr). Services qui, bien souvent, visent à réduire le “coût” (matériel ou immatériel) de l’offre. Arrêtons-nous sur cette notion de services et sur le concept marketing qui en découle, au travers d’un néologisme apparu il y a trente ans, la servuction.

La servuction est aux services ce que la production est aux produits

La servuction est un concept marketing décrivant le processus de création d’un service. Il a été développé par Pierre Eiglier et Eric Langeard en 1987 en combinant les termes “service” et “production”. L’ouvrage de référence étant “Servuction, le marketing des services“, éditions Ediscience International, collection Stratégie et Management.

La définition tient en quelques mots « C’est l’organisation systématique et cohérente de tous les éléments physiques et humains de l’interface client-entreprise nécessaire à la réalisation d’une prestation de service » (définition présentée dans l’ouvrage de Benoît Meyronin, Le Marketing territorial, enjeux et pratiques, voir la Biblidéale).

Sur le site du Mercator, la présentation de l’ouvrage de Charles Ditandy et Benoît Meyronin Du management au marketing des services (Dunod, 2007) permet de résumer ainsi l’idée maîtresse : « En deux mots, la servuction nous apprend que le service est le résultat de l’interaction de trois ingrédients principaux : le travail des collaborateurs en relation avec la clientèle ; les éléments matériels nécessaires à la réalisation du service (locaux de l’enseigne, technologies, …) ; et la contribution du client ou sa “participation” à la réalisation du service – remplir les bordereaux dans une banque lorsque l’on dépose un chèque, par exemple. »

Pierre Eiglier, en 2002, détaille ainsi ce concept : «  … il (le client – ndlr) est totalement absent de la fabrication des produits, les usines ne sont pas ouvertes au public, et lorsque le consommateur achète un produit, il ne sait en général même pas où il a été fabriqué. A l’inverse, le client est présent dans la servuction, il est partie prenante du processus, il participe à la fabrication du service. Cela va même plus loin : le client est non seulement présent et actif dans la servuction, mais sa présence est une des conditions de l’existence du service ; en d’autres termes, s’il n’y a pas de client dans le système, il ne peut y avoir de service. Si aucun passager ne se trouve dans l’autobus, il n’y a pas de service de transport de passager; il y a un autobus roulant à vide, c’est à dire une capacité de production de service inutilisée, mais parfois nécessaire pour développer la demande. La présence et le rôle du client dans la servuction constitue la singularité fondamentale du système, par les conséquences multiples que cela implique en marketing : le client est à la fois producteur et consommateur […].

La servuction est un système, et à ce titre possède les propriétés et obéit aux règles de fonctionnement de tout système (voir cette notion dans un précédent billet) ; celles-ci sont bien connues, et ont un impact tout à fait important sur la gestion de l’unité. Comme dans tout système, dans le système de servuction on trouve les éléments, le support physique, le personnel en contact et le client, chacun d’entre eux est relié à tous les autres et de façon réciproque. Ce système fonctionne vers un résultat qui est le service, et qui devient à son tour un élément du système […].

La première des propriétés de la servuction qui ait été mise en valeur lors de leur examen est celle de la dualité du système, soulignant par là le fait qu’une unité de servuction présente à la fois un caractère productif, comparable à celui d’une usine, et un caractère de relationnel, de convivialité, d’agrément du fait de la présence du client, et qu’il faut lui plaire. C’est l’extension de cette propriété à l’ensemble des décisions à prendre dans l’unité de service qui caractérise le plus profondément les implications managériales de la servuction. En effet, toute décision prise dans le cadre de la gestion de la servuction participe en même temps de trois domaines différents, la production, le marketing et le personnel ; la production parce qu’il s’agit de fabrication, le marketing, du fait de la présence du client, et le personnel car toute modification du système a des implications immédiates sur lui […]. »

Vers une servuction publique

Là encore, un petit rappel : la valeur d’une offre n’est qu’une perception (une représentation) car cette valeur n’est pas perçue de manière “objective”. Quatre principes sont à retenir : la valeur est toujours soumise à comparaison ; elle est variable dans le temps ; l’usage pourra faire varier la qualité de la valeur de l’offre ; enfin, la valeur est un calcul mental, une différence entre son coût (réel ou symbolique) et les bénéfices (réels ou symboliques) attendus.

L’objectif de toute démarche de marketing territorial semble alors aisé à fixer : il convient qu’à l’issue du calcul mental effectué, les bénéfices soient estimés supérieurs aux coûts. On a longtemps cru que seule la communication était apte à corriger de mauvais résultats. Puis, on s’est rendu compte qu’il convenait de raisonner autrement, d’entrer en marketing territorial en somme. On a alors pondu de la marque. Mais une fois de plus, on peut dresser le constat qu’une politique d’image conduite sans lien avec les autres branches de la collectivité, même si cette politique est sophistiquée, ne donnait pas toute l’efficacité attendue. Surtout lorsque tous les concurrents choisissent, à peu de choses près, la même option. Ainsi, pour réellement se démarquer, la piste des services est à examiner avec la plus grande attention. Car c’est sans doute par elle que surviendront les réels discriminants positifs de l’offre territoriale, face à celles des autres.  C’est de la proposition de services supplémentaires, originaux, adaptés au territoire et aux attentes des cibles que va se jouer à la fois l’amplification de la perception de bénéfices potentiels et à la fois la baisse de la notion de coût. En somme, de quoi gagner sur deux tableaux.

Deux exemples, dédiés au développement économique, mais la démarche reste valable pour d’autres secteurs :

Tout d’abord le Comité d’expansion économique du Val d’Oise qui, pendant plusieurs années, notamment entre 2007 et 2009, a largement communiqué sur le fait qu’il était d’abord là pour faciliter la vie des entrepreneurs.

De gauche à droite : (2007) « En Val d’Oise, on simplifie tous les jours la vie des entrepreneurs », (2008) « Qui d’autre que le Val d’Oise apporte une réponse aussi simple aux entrepreneurs ? », (2009) « Facile de faire décoller ses affaires en Val d’Oise » ; l’ensemble avec les signatures « Pour un futur plus simple, choisissez le Val d’Oise », puis « Facilitez-vous l’avenir, choisissez le Val d’Oise ». Vous noterez également la référence à la présence de l’aéroport international Roissy-Charles de Gaulle, un des arguments massue de ce bassin économique.

Un autre exemple, avec Laval Développement, l’agence de développement économique de la communauté d’agglomération de Laval, et le site qui a beaucoup fait parler de lui en 2012, le 3615 Jacky.

Ce site, volontairement conçu comme le plus ringard qui soit, est celui de Jacky (visiblement resté bloqué dans les années minitel) et il se propose de délivrer aux entreprises tous les services, plus quelques trucs et astuces, pour les aider et leur simplifier la vie. A premier clic, la navigation de l’internaute va être redirigée vers le vrai site de Laval Développement, où les démonstrations des services réellement proposés aux entreprises seront, a priori, nettement plus convaincantes et, à l’évidence, plus contemporaines.

Un objectif principal, faire baisser les “coûts”, même les immatériels

Pour reprendre les exemples présentés ci-dessus, sur le seul champ de l’attractivité économique, partons du postulat que les aspects financiers (le “coût” lié aux diverses taxes et contributions qui incombent aux entreprises notamment, le prix du m² de location ou d’achat, etc …) ne sont pas les seuls à entrer en ligne de compte dans le choix d’une entreprise pour son projet de nouvelle implantation, toutes les collectivités menant des pratiques excessivement concurrentielles en la matière. Il importe donc d’étudier également les autres “coûts” que l’on pourrait faire baisser.

Il peut s’agir par exemple de coûts que j’appellerais “sociaux”, liés à ce que représente pour une entreprise et sa DRH le fait de déclencher un déplacement de collaborateurs sur un nouveau site. Ces coûts sont, à n’en pas douter, sans doute matériels. Mais ils sont par bien des aspects d’abord immatériels. Ici, un accompagnement par la collectivité accueillante – pour “soulager” l’entreprise concernée – du personnel nouvellement arrivé ou en passe de l’être pourra être perçu tant par la DRH que par le personnel comme une plus-value réelle. Voire un moyen efficace de diminuer les coûts immatériels du déménagement des meubles et des humains : aide à la recherche de logements ou de systèmes de garde d’enfants, explications du fonctionnement de ce nouveau territoire, découverte des offres commerciales locales, offres d’abonnements sportifs ou culturels, aide à l’emploi du conjoint, prise en charge de démarches administratives, etc … Ici, un peu de bon sens, on a le droit de raisonner comme s’il s’agissait, à titre personnel, d’accueillir un invité. Il est question de stratégie, certes, mais il est également question de politesse, de gentillesse, de qualités humaines donc. Les territoires sont-ils égaux sur ce thème ? La question reste ouverte … Prenons l’exemple d’Amiens, avec le service accueil-mobilité d’Amiens.

Cette cellule se propose d’accompagner les nouveaux arrivants pour, notamment, découvrir le territoire, choisir les écoles ou les crèches pour les enfants, rechercher un logement, accompagner les conjoints à la recherche d’emploi, etc … Ce service est commun entre la CCI et l’agglomération d’Amiens. Celle ou celui qui a déjà changé de région, soit pour son propre travail, soit pour suivre son conjoint, connaît la dose de stress inhérente à cette situation et sait que, malgré un réel attrait pour la nouveauté (bénéfice), l’énergie sera à dépenser (coût) sans compter pour régler toutes les difficultés en même temps. Pour ma part, ayant réalisé cet exercice deux fois, si j’avais pu bénéficier à chaque occasion d’un tel service, j’avoue que j’aurais très largement apprécié ! Un jour, je raconterais dans le détail comment j’ai perdu des jours à chercher sur une carte, en arrivant sur Caen, la commune de Busdeville que je voyais sur de nombreuses annonces immobilières. Si l’on m’avait rapidement expliqué qu’il s’agissait en réalité des “bus de ville” (les “autobus” quoi) et qu’il était ici de coutume de ne pas les appeler par leur nom commercial (Twisto en l’occurrence), cela m’aurait évité à la fois de perdre du temps, à la fois de passer pour un abruti et, pire, à la fois de me forger une opinion particulière sur la qualité de l’accueil autochtone et leur manière de recycler le gag du goudron et des plumes. Opinion, fort heureusement, que s’est à peu près modifiée depuis.

En conclusion, notons qu’il va de soi que ces exemples très connotés “économie” ne doivent pas laisser entendre que la servuction, le marketing des services, ne soit destinée qu’à ce volet spécifique de l’action territoriale. De manière générale, toute collectivité qui cherche à convaincre des cibles (entreprises, commerces, catégories socio-professionnelles diverses, cibles par tranches d’âges, évènements, grandes infrastructures ou grands équipements, …) ou qui élabore et propose des services à un public peut s’interroger. Il n’y a pas de petits sujets. Qu’il s’agisse de la gestion des files d’attentes à certains guichets, des informations à donner en cas de dysfonctionnements, de l’attente téléphonique, de l’adaptation théoriquement permanente du service rendu en fonction des évaluations réalisées, de la fidélisation des usagers des services et équipements publics et de l’analyse de leur usage, tout peut être envisager comme un “plus” à travailler au bénéfice de la représentation de la collectivité par ses publics. Le management, donc la communication interne, n’y échappant pas non plus. Et je ne dis rien du secteur du Tourisme qui semble totalement concerné par cette notion ; de nombreux offices de Tourisme l’ont compris depuis longtemps. Pour en revenir au marketing territorial, notre point de départ, que tout cela contribue à nous faire définitivement prendre conscience, comme je le disais en introduction, que cette réflexion sur le marketing des services va bien au-delà d’une simple opération de communication. Là, on est dans le “dur”. Le service est utile et bien rendu ou pas. Et la plus belle des créations graphiques n’y changera rien.

Voir aussi :
- Pour une (re)définition du marketing territorial.
- Augmenter la valeur des offres territoriales : les leviers.
- Passons donc au MTM, le Marketing Territorial “Mix”.
- Aménités, congruence et authenticité : trio gagnant pour le marketing territorial.

Accéder au Guide de lecture du blog.

Dans un précédent billet, nous avons envisagé comment augmenter la valeur de son offre territoriale face à celles des concurrents. Et nous disions que pour booster cette valeur, plusieurs registres de communication s’offraient à nous. Trois registres en réalité, qui rappellent les grandes évolutions de ceux du secteur privé. D’abord, les marques commerciales ont vanté les performances de leurs produits. Puis, elles se sont appuyées sur la notoriété de leur nom. Enfin, elles ont promis que l’acte d’achat permettait d’accéder à bien autre chose que la seule possession d’un produit performant réalisé par une marque connue. Elles ont laissé entendre que, en achetant, nous allions bénéficier de réelles plus-values : une nouvelle vision du monde, l’accueil dans une tribu, l’incarnation de qualités humaines charismatiques, une séduction renforcée, des cartes de fidélité, des privilèges divers et variés délivrés en avant-première, et j’en passe … En somme, des “plus” qu’elles seraient les seules à nous proposer. Poursuivons cette réflexion aujourd’hui en gardant en tête que la notion de “valeur” repose sur ce postulat : la valeur est la différence entre son coût (réel ou symbolique) et les bénéfices (réels ou symboliques également) attendus ; elle est toujours soumise à comparaison ; elle est variable dans le temps ; enfin, l’usage va faire varier la perception de sa valeur.

Une valeur qui repose sur des piliers

Faire apparaître, aux yeux des cibles, la valeur de l’offre ne peut se faire que de manière complexe, en combinant ensemble plusieurs types d’actions. Le tout regroupé sous le nom de Marketing Mix. Le secteur marchand a théorisé sur ce sujet, proposant que la démarche repose sur 4 piliers principaux, connus sous le nom des “4 P”.

Il s’agit donc de réfléchir au produit qui sera proposé, dans toutes ses composantes, de sa conception à sa production, en passant par toutes les études préalables nécessaires à la vérification de son adéquation avec les demandes perçues ou attendues et à celles qui viendront après pour améliorer le produit en temps réel (ou presque). Il s’agit également de réfléchir à la politique de prix qui sera mise en place, des tarifs “entrée de gamme” accrocheurs jusqu’à ceux du luxe, selon ses souhaits et ses cibles. Il conviendra, de même, de maîtriser sa distribution, son placement, auprès du réseau de vente, qu’il soit interne ou externe à l’entreprise. Et il faudra se pencher sur la promotion, sur la publicité, sur la politique de communication en somme, qui sera à concevoir et à développer. Ici, un mot pour noter que la communication ne semble donc ni être toute puissante, ni être suffisante, ni être une fin en soi. Elle est bien sûr un pilier indispensable au marketing mix, mais elle n’est pas le seul. Histoire de nous réapprendre l’humilité. Avec le temps, ce schéma à 4 fondements, schéma dit “traditionnel”, s’est enrichi de 2 “P” supplémentaires.

Aux 4 premiers piliers, il a semblé utile d’en adjoindre 2 nouveaux. D’abord le packaging du produit, son emballage, donc ce qui montré directement et ce qui est plutôt évoqué par cette apparence. Et puis, une nouvelle fois, les experts du marketing paraissent unanimes à constater que toute réussite d’un marketing mix ne peut s’envisager sans l’implication du personnel de l’entreprise, entendre “tout le personnel”, puisque chaque secteur de la société est dépendant des autres. Ce dernier “P” pouvant également être considéré comme symbole de la personnalité de l’entreprise, de sa culture, tant il apparaît que l’implication du personnel ne peut se faire sans l’existence d’une culture interne, partagée, appropriée et qui ne peut être éloignée des valeurs qui sont exposées aux clients. Ici, un regard vers la Silicone Valley, les entreprises du web ou celles du social media, elles qui symbolisent aujourd’hui des formes de management spécifiques et cohérents, parfois congruents, avec leur communication externe.

Et puis, à côté de cette liste de “P”, est venue se glisser une nouvelle approche, fondée, elle, sur 5 “C”. Cette nouvelle segmentation se voulant plus exhaustive. Elle recoupe à l’évidence les premières, mais propose néanmoins un certain élargissement des points de vue.

Sans grande surprise, on retrouve, la compagnie, l’entreprise, donc sa culture, sa gamme de produits, ses objectifs, sa technologie, etc … Idem pour ses collaborateurs à mobiliser (personnel interne ou distributeurs), ses concurrents directs ou indirects (dont l’analyse des forces et faiblesses des chacun, des parts de marché détenues ou visées, …) et ses clients (ses cibles, à fidéliser ou à acquérir). Le 5^ème “C” est sans doute le complément intéressant, car il introduit la notion de contexte, donc tout ce qui concerne les facteurs de macro environnement.

7 piliers pour le marketing territorial mix

Ce rappel des règles du secteur privé n’est utile que si nous tentons maintenant de voir ce qui pourrait en être pour le public.  Exercice de synthèse d’un côté, exercice d’adaptation de l’autre. Et bon aide-mémoire pour se souvenir du processus global que le marketing territorial suppose. Pour nos collectivités, 7 “P” peuvent être identifiés.

Comme pour le secteur marchand, on évoquera d’abord le produit, même si, en l’occurrence, nous parlerons plutôt d’offres. La politique de prix ensuite, avec sans doute une connotation tirant vers la notion de tarifs, de fiscalité, de taxes, etc … La promotion, la communication, bien sûr, avec une fois de plus une leçon de modestie pour les communicants, puisqu’elle ne représente qu’un septième de la démarche globale, vous l’aviez bien noté. De quoi constater une nouvelle fois toute l’incongruité qui consisterait à réduire la démarche de marketing territorial à celle d’une simple opération de communication publique. La notion de public est aussi indispensable à envisager, et on pensera ici à tout ce qui sera mis en œuvre pour adapter l’offre aux demandes des cibles (avec, au préalable, le déploiement de moyens adéquats pour détecter les demandes). Comme pour le privé, la mobilisation et l’implication du personnel sera à considérer avec, à l’évidence, un lien direct vers la communication interne et le partage d’une culture commune et résolument orientée vers la satisfaction des publics.  Aux côtés de la mobilisation des forces internes, une fédération d’acteurs externes constituera le 6^ème pilier, celui des partenariats à tisser pour “chasser en meute”. Au moins pour coproduire une démarche commune, le marketing territorial étant collectif, ou alors il n’est pas, comme vu dans un épisode précédent.

Maintenant, pour bien comprendre le 7^ème pilier, imaginez … Selon le projet qu’à la collectivité, des publics ont été repérés : cibles économiques, commerciales, humaines (certaines tranches d’âge, certains CSP mais aussi certains talents, …), mais encore cibles culturelles, évènementielles, touristiques, etc … De là, une réflexion a certainement été enclenchée pour concevoir, au meilleur prix, des produits. Tout le personnel a été mobilisé. De belles campagnes de promotion ont été cofinancées par de fidèles partenaires. Et puis, tout le monde a constaté que les territoires concurrents faisaient la même chose, aussi intelligemment que nous, et aussi efficacement, quand ce n’est pas plus efficacement. Alors, comment emporter l’affaire malgré tout ? Sans doute en insérant dans l’ensemble quelques “plus” que votre offre sera la seule à avoir su proposer. Parlons de “cerise sur le gâteau” si vous voulez, de “2^ème effet Kiss Cool” ou bien de “cadeau Bonux”. Voici le 7ème “P”.

Et dans la gamme des “plus” possiblement accessibles pour une collectivité : les services, qu’ils soient matériels et rationnels ou qu’ils soient plus immatériels, donc plus irrationnels. Prenons un exemple avec la problématique de l’attractivité économique. Un développement ou une nouvelle implantation, cela à un coût pour l’entreprise. Entendre ici le “coût” lié aux taxes sur les entreprises notamment ou lié aux prix du marché local de l’immobilier. Mais il existe d’autres types de coûts. Il peut s’agir notamment de coûts “sociaux” ; un accompagnement du personnel nouvellement arrivé, ou en passe de l’être, pour alors être perçu comme une plus-value réelle (aide à la recherche de logements, de places en crèches ou en écoles, offre d’abonnements sportifs ou culturels, aide à l’emploi du conjoint, …). Tout comme une mise en avant des “plus” environnementaux divers (commerces, patrimoine historique, nature, climat local, potentialités de loisirs, etc …).

De là, vous avez conclu que nous entrons tout droit dans le domaine du “marketing des services”. Un mot résume cela … Si la fabrication de produits a donné le mot “production”, celle des services a fait émerger celui de “servuction”. Que voilà un beau sujet pour un prochain papier. A suivre donc sous ce lien …

Voir aussi :
- Pour une (re)définition du marketing territorial.
- Marketing territorial vs marketing commercial : le crash test !.
- Augmenter la valeur des offres territoriales : les leviers.
- La servuction : vers un marketing public des services.

Accéder au Guide de lecture du blog.

5 sens pour ne pas être insensé

Il y a des questions très répétitives. Donc lassantes. Celles qui concernent le bien-fondé de la communication (“communication” tout court ou communication “publique”) en fait partie. Et elles sont sacrément récurrentes ! Autant que cette étonnante affirmation, tout aussi régulière pour certains : « Oh, moi la communication, non merci ! ». Et comme je le disais en introduction, je crois avoir trouvé une réponse adéquate. Je vous la livre.

Tout être vivant, sauf syndrome psychotique sévère ou maladie mentale confirmée, a besoin d’être en permanence en contact avec son environnement, qu’il s’agisse d’y puiser des informations, d’y déceler un danger ou d’en tirer un retour affectif nourrissant l’âme et le coeur, car en réalité peu d’autres choses permettent de se (re)prouver que l’on est bien vivant que de constater que les autres le savent. Pour autoriser ces échanges, l’Homme a été doté de cinq sens. Dans le désordre : l’ouïe, le toucher, l’odorat, la vue et le goût. Chacun a une mission propre et, qui plus est, complémentaire de celle des autres sens. En effet, les données provenant de l’un pourront confirmer (ou infirmer) les informations perçues par un autre et, donc, préciser la perception et l’interprétation de l’environnement. Reconnaissons que tout cela est plutôt bien fichu et fort utile, chapeau donc aux développeurs. La privation, pour un être humain, de l’un de ces sens – a fortiori de plusieurs – se nomme généralement “handicap”, parfois “torture” (et nous le verrons par la suite), et impose à celle ou à celui qui en souffre, au mieux un appareillage extérieur sophistiqué et onéreux (lorsqu’il a été inventé) et, au pire, de renoncer à jamais à la perception d’une partie de son environnement, donc à courir parfois de grands périls.

Les collectivités sont vivantes elles aussi

En ce qui concerne nos collectivités territoriales, partons du postulat qu’elles sont des personnes certes “morales”, mais des personnes quand même. Et bien vivantes. Enfin, la plupart du temps, mais c’est un autre débat. De cette constatation en forme d’affirmation, déduisons qu’elles doivent être en relation avec leur environnement, comme tout être organisme vivant qui se respecte. Donc avoir cinq sens elles aussi. Et, pour pousser jusqu’au bout le parallélisme de la réflexion, les mêmes cinq sens qu’une personne cataloguée comme “physique”. Revue de détails de l’utilité de chacun, avec cette petite précaution oratoire : les propos qui suivent sont à envisager, le plus souvent, par leur portée symbolique et non au pied de la lettre.

La vue :

- Verbes à associer : voir, distinguer, entrevoir, observer, percevoir, regarder, repérer, scruter, visualiser, … et par extension : aveugler, éblouir, éclairer, être visible, s’apercevoir, se cacher, se montrer, se rendre compte, …
- Expressions à associer : regarder les choses en face, regarder droit dans les yeux, ne pas se masquer la face, avoir une vision, mettre en lumière, en mettre plein la vue, voir par le petit bout de la lorgnette, donner à voir,  …

L’ouïe :

- Verbes à associer : ouïr, écouter, entendre, … et par extension : comprendre, envisager, être attentif, être audible, hurler, prendre en compte, …
- Expressions à associer : prêter l’oreille, prêter attention, être dur de la feuille, se faire entendre, éviter la cacophonie, être en harmonie, être en dissonance, …

Le toucher :

- Verbes à associer : atteindre, caresser, effleurer, frôler, frapper, palper, … et par extension : accéder, affecter, asséner, attendrir, émouvoir, ressentir, taper, tâtonner, …
- Expressions à associer : appuyer là où ça fait quelque chose, atteindre sa cible, faire mouche, frapper les esprits, être en empathie, toucher le jackpot, toucher le fond, toucher du doigt (la vérité), toucher le but, …

L’odorat :

- Verbes à associer : sentir, humer, renifler, respirer, ressentir, … et par extension : aérer, aspirer, deviner, empester, empuantir, flairer, inspirer, oxygéner, pressentir, …
- Expressions à associer : avoir du nez (du pif), faire marcher le pifomètre, avoir quelqu’un (quelque chose) dans le nez, ne pas pouvoir sentir quelqu’un, mener par le bout du nez, donner de l’air, être dans (ressentir) l’air du temps, ne pas sentir sa force, pressentir un changement, (faire) se sentir bien, …

Le goût :

- Verbes à associer : goûter, apprécier, priser, savourer,… et par extension : déguster, tenter, tester, …
- Expressions à associer : avoir le goût (l’envie), avoir bon (ou mauvais) goût, avoir de la saveur, donner envie, rendre (in)digeste, avoir le (dé)goût des autres, goûter la liberté, l’heure du goûter, (faire) découvrir pour la première fois, …

Je ne vous ferais pas l’affront de démontrer, sens par sens, que presque tous les verbes proposés et quasiment toutes les expressions sont applicables à notre champ professionnel. Nous qui diffusons les visions de nos élus, essayons de comprendre les divers points de vue, faisons entendre la parole publique, voulons toucher des cibles pour qu’elles prennent goût aux actions menées et tentons au préalable de pressentir pour anticiper, d’écouter et d’entendre donc, savons mieux que quiconque à quel point il est essentiel de faire le plein des sens.

Et si la vie n’a plus de sens ? 

Si cette démonstration n’a pas donné l’effet maximum escompté, revenons sur  les notions de dysfonctionnements des interactions sociales ou de privation sensorielle. Prenons l’autisme par exemple. La définition qu’en donne l’association Vaincre l’autisme est la suivante : «  L’autisme est un trouble sévère et précoce du développement de l’enfant apparaissant avant l’âge de 3 ans. Il est caractérisé par un isolement, une perturbation des interactions sociales, des troubles du langage, de la communication non verbale et des activités stéréotypées avec restriction des intérêts. Trois éléments cumulatifs caractérisent ainsi l’autisme : un trouble de la communication, une perturbation des relations sociales et des troubles du comportement … ». Armelle Saillour, conseillère technique de l’Association Perce-neige, complète assez bien cette définition par ces mots : « […] être autiste, c’est vivre dans un monde dont on n’a pas les clés, un monde incompréhensible, imprévisible, chaotique. C’est entendre des mots qui ne sont parfois que des bruits sans signification, être “bombardé” d’informations et de sensations que le cerveau parvient mal à analyser, ne pas comprendre les pensées ou les émotions de l’autre, ni savoir exprimer les siennes […] ».

Pour la privation sensorielle rappelons qu’il peut s’agir d’une méthode de torture psychologique mise au point par la CIA au milieu du XXème siècle, à partir d’expériences qu’elle avait financées, notamment à l’Université McGill de Montréal. Mais outre cette extrémité, découvrons les conséquences d’expériences moins radicales. Un article de 2011 du magazine Sciences humaines et intitulé “Privation sensorielle et hallucinations“, de Jean-François Marmion relatait les faits suivants : « Le psychologue britannique Ian Robbins vient de briser un tabou : connu pour la prise en charge d’anciens détenus de la prison américaine de Guantanamo, il a osé étudier les effets de la solitude et de la privation sensorielle sur des personnes ordinaires, mais provisoirement recluses à sa demande. Une telle expérience était interdite depuis une quarantaine d’années pour raisons éthiques. Passant outre, I. Robbins a donc enfermé six volontaires dans un bunker, pendant 48 heures, pour les filmer avec des caméras infrarouges. Chacun s’est retrouvé seul dans une petite pièce ne laissant filtrer aucun son. La moitié des sujets restait plongée dans le noir total. L’autre moitié portait des gants, de grosses lunettes et des casques diffusant un bruit blanc en permanence, ce qui distordait plus encore leurs perceptions sensorielles.
Il en est résulté deux phénomènes. D’une part, la majorité des volontaires a fait l’objet d’hallucinations : il semble que leur cerveau, à défaut de pouvoir traiter des informations réelles, ait été peu à peu submergé par ses propres productions spontanées. Ils ont perçu des serpents, des zèbres, mais aussi des avions, ils ont cru que leurs draps étaient trempés, qu’ils se trouvaient dans un marais… D’autre part, le deuxième jour, certains sujets ont arpenté inlassablement leur cellule, à la manière d’animaux en cage, pour garder un semblant d’activité et de contrôle de leur corps malgré un sentiment grandissant d’insécurité.
Et à la sortie ? Tous étaient émerveillés de revenir à l’air libre, mais présentaient d’importantes difficultés, heureusement momentanées, de mémoire et de concentration. De surcroît, les hommes (pas les femmes, étrangement) étaient devenus plus vulnérables à la suggestion. […]»

Ainsi, ne pas être en relation avec son environnement, ne pas “communiquer” avec lui donc, interdirait toute vie normale, voire ferait envisager le monde extérieur de manière distordue. Et cela, dans nos milieux, c’est a priori juste impossible.

Mais, j’y pense, maintenant que l’on a compris à quoi sert la communication, demandons-nous à quoi sert la direction de la communication dans tout cela ? Nous l’avons dit, une fois les données de l’environnement collectées, il s’agit de les analyser, de les interpréter, de les comprendre, surtout pour déterminer opportunités ou risques, donc opter pour des comportements et des interactions adéquats avec son environnement. Et cela, ce serait peut-être le rôle des communicants. Pour éviter, comme le dit la conseillère de Perce-neige, de « se sentir submergé faute de savoir distinguer l’essentiel de l’accessoire … ».

Voir aussi :
- La compublique expliquée aux débutants.
- Com’publique : passons à l’écosystème en 3D.

Accéder au Guide de lecture du blog.

Compublique contre marketing territorial : le crash-test bordelais

« Bordeaux mérite mieux qu’une communication repliée sur elle-même et ignorante de la société », c’est ainsi qu’est titré le communiqué de presse du 13 février 2013, signé par Vincent Feltesse, président de la CUB (Communauté Urbaine de Bordeaux), en commentaire du lancement d’une campagne municipale de promotion de la ville-centre, sous le titre “Osez Bordeaux” (la créativité de ce slogan n’est pas le sujet, bien sûr – ndlr). Précision, je parle bien ici de “slogan”, même si l’action est présentée par ses responsables comme étant une “marque”. La suite de ce billet devant prouver que de notion de marque, il n’en n’est pas question.

Certes, l’altercation bordelaise se déroule sur fond de campagne pré-élections municipales et, à l’évidence, les propos échangés entre le Maire de Bordeaux, Alain Juppé, et le Président de la CUB ne sont pas exclusivement à considérer comme des analyses objectives de ce que doit être une campagne promotionnelle publique réussie.

Néanmoins, cet incident permet d’illustrer de manière limpide (et un peu par l’absurde) la différence fondamentale entre “communication publique” et “marketing territorial”. Par essence et entre autres critères, le marketing territorial est une démarche collective, qui vise à promouvoir un territoire, non une institution isolée. Elle est réalisée par un collectif d’acteurs regroupés pour un objectif commun, non un individu. Pour mener à bien un tel programme d’actions, des deuils sont à accepter, en particulier celui du leadership. Car qui dit “collectif” dit, en particulier, négociations vers la réalisation d’un argumentaire commun qui ne pourra jamais être imposé pas une seule collectivité ou un seul Maire et/ou un seul Président. Dans ce cadre, ces derniers ne sont pas des leaders, ils sont des coordinateurs. Ils ne sont pas les chefs, ils sont les animateurs d’une démarche commune et coproduite.

« Alors que les principales collectivités territoriales et des structures comme BGI (Bordeaux Gironde Investissement – ndlr) ont avancé pendant des mois sur un projet de bannière fédératrice, il (Vincent Feltesse – ndlr) constate que la ville de Bordeaux a développé unilatéralement son propre projet, sans en informer officiellement ses partenaires. Ce repli volontaire de la ville sur son Aventin pose incontestablement un problème de méthode » précise le communiqué de la Communauté urbaine. De son côté, Alain Juppé répond sur France Bleu : « Sur le fond, ça fait longtemps que nous discutons de la manière de mieux assurer la promotion de nos territoires. Et j’ai proposé, il y a plus d’un an, à la CUB de s’associer à la ville pour concevoir et ensuite mettre en œuvre une campagne de promotion […] Et puis plus rien pendant cette année de la part de la CUB. Alors moi j’ai décidé d’avancer. J’ai donc conçu (ici, un clin d’œil aux communicants avec ce “j’ai” qui est peut-être révélateur – ndlr) cette campagne “Osez Bordeaux” … ».

N’étant pas au cœur de l’action, je ne connais pas tous les tenants et tous les aboutissants de l’affaire. Hors de question donc d’affirmer qui pourrait dire vrai. En revanche, en tant qu’observateur, je peux analyser quelle est l’image que je vais me construire des acteurs publics de ce territoire, au travers de ces passes d’armes. Et, en tâchant de me mettre quelques instants dans la peau d’une des cibles visées par les actions de promotion, de savoir si ces échanges entre de grands responsables me revoient une image attractive de l’ambiance territoriale.

Au travers du travail préparatoire exigé, le marketing territorial se donne pour ambition de révéler ce qu’est en profondeur le bassin de vie concerné. Car nos territoires ont une richesse que le secteur commercial devrait leur envier : ils ont en eux et souvent depuis des siècles, une âme très spécifique. Ainsi, le marketing territorial n’aura pas à construire un univers quelconque et fictif pour habiller son argumentaire. Il aura plutôt à révéler, par l’identité même du territoire et de toutes ses composantes, ce qui compose et ce qui fonde intrinsèquement ses valeurs et son caractère. Dans le cas présent, ce qui est montré est-il le meilleur atout ? Bonne question pour mes étudiants en développement territorial ! En tous les cas, la lecture de commentaires dans la presse, dont le savoureux « Osez Bordeaux, une marque “deux” territoires » est riche d’enseignements.

Marketing territorial contre Com’publique : le modèle breton

Allons plus loin en examinant, cette fois, un modèle à suivre, celui de la marque Bretagne. Loin de moi l’idée de distribuer bons ou mauvais points, je risque bien trop à ce petit jeu. Mon seul propos, une fois de plus, est de tenter de trouver quelques références pédagogiques éclairantes. Ainsi, intéressons-nous à une région qui, depuis quelques années maintenant, déroule avec bonheur et rigueur une méthode collaborative de promotion collective de son territoire, la Bretagne.

Nos amis de l’ouest ne sont sans doute pas les seuls en France à proposer une vraie démarche de marketing territorial. J’aurais donc pu choisir un autre exemple. Si je m’y attarde aujourd’hui, c’est uniquement parce que l’actualité, en l’occurrence un article des Echos, présente « plus qu’une simple opération de communication institutionnelle : un véritable investissement économique » à l’occasion du franchissement de la barre symbolique des 300 partenaires de la démarche. Et le journaliste de préciser que « la marque Bretagne casse les codes. Elle est en effet la première, à l’échelon régional, à réunir sous la même bannière les acteurs du tourisme, de l’entreprise et de l’enseignement »

Sur le site dédié, les acteurs bretons définissent ce que peut et doit représenter leur marque (une confidence, cette déclaration pourrait totalement devenir une définition générale pour que d’autres collectivités s’en inspirent) : «Elle (la marque Bretagne – ndlr) ne se résume pas à un logotype ou à un slogan imposé mais regroupe un ensemble de signes d’expression. Elle est conçue pour être utilisée, partagée par tous les acteurs qui participent au développement, au rayonnement et à l’attractivité de la Bretagne souhaitant se référer à ce territoire dans leur communication : entreprises, laboratoires de recherche, grandes écoles, universités, associations, acteurs culturels, organismes de promotion, équipes sportives, professionnels du tourisme, collectivités locales … ». Tout est dit.

Si nous entrons dans le détail du Code de marque, nous notons, comme indiqué ci-dessus, que “7 signes d’expression” sont proposés pour enrichir, en toute cohérence, l’image du territoire véhiculée par les partenaires. Parmi eux, les “liens collectifs”, avec cette ambition : « exprimer la valeur du collectif et du dynamisme coopératif » ou encore « exprimer la valeur du plaisir d’être ensemble … ».

L’image d’un territoire n’est pas sa réalité, nous le savons, ce n’est que sa représentation. Ou plutôt, sa perception, dans le sens où l‘image est la perception de ce que l’identité donne à voir d’elle-même. Ainsi, si nous ne pouvons modifier les mécanismes de perception des autres, nous pouvons en revanche, dans le cas où nous ne serions pas satisfaits de la manière dont nous sommes perçus, donner autre chose à percevoir. Par ailleurs, on sait également que l’un des fondements des argumentaires crédibles est le fait de délivrer des raisons de croire. Visiblement, la Bretagne a bien intégré ces différents principes et elle trace pour nous un chemin assez exemplaire à emprunter. Sous réserve, pour nos propres territoires, de développer autant qu’elle l’esprit d’équipe. Mais, depuis la Table ronde du Roi Arthur, les Bretons nous ont habitués à ce sens du collectif.

Philip Kotler, grand maître américain du marketing, en propose deux définitions de la mercatique, pour parler français. La première : « C’est l’art et la science de choisir des marchés cibles et d’acquérir, de conserver et de développer une clientèle en créant, en communiquant et en délivrant une valeur supérieure pour le client ». Et quand il souhaite être plus précis, il déclare : « Le marketing est la fonction qui identifie les besoins et les désirs non satisfaits, définit et mesure leur ampleur et leur rentabilité potentielle, détermine les marchés cibles que l’entreprise est la mieux placée pour servir, décide des produits, services et programmes d’actions les plus appropriés et demande à tout le monde, au sein de l’entreprise, de se mettre à l’écoute et au service du client ». “Demande à tout le monde” … c’est assez clair je crois.

En conclusion, un mot sur la vidéo lancée par la Ville de Bordeaux pour la présentation du slogan “Osez Bordeaux”. Ce petit film, par ailleurs élégamment réalisé, est instructif aussi. Partant sur du marketing territorial affiché, il bascule ensuite assez allégrement vers de la communication publique classique pour terminer par la promotion personnelle du Maire. Un triple changement de registre que je vous laisse interpréter comme vous le souhaitez. Pour ma part, j’ai un peu de sentiment d’avoir été dupé. Je me suis laissé porter par les images et j’ai commencé à y entrer sans trop de difficultés. Mais, avec la dernière séquence, je me suis exclamé « Ah ? D’accord ! … Tout ça pour ça donc ! ». Comprenons-nous bien, il n’y a pas de jugement de valeur de ma part. Du moins pas outre mesure. Que la communication d’une ville mette en avant son premier édile me semble, somme toute, bien naturel, surtout avant d’importantes échéances. Et surtout quand ce premier édile bénéficie d’une notoriété qui pourrait profiter à la ville. Que celui qui n’a jamais péché jette la première pierre aux communicants bordelais. Par contre, camoufler cette promotion sous du marketing territorial, n’est ni délicat, ni malin. Les ficelles sont un peu voyantes. C’est le problème avec les ficelles de nos actions, quand on les voit trop, ça casse le rêve. Surtout, cela jette le discrédit sur tout le reste. Et au prix actuel d’une vidéo …

Billet rédigé à partir de deux autres publiés sur le site de Cap’Com.Voir aussi :
- 5 deuils nécessaires pour pratiquer le marketing territorial.
- Territoires : donnez-nous des raisons de vous croire !.
- Pour une (re)définition du marketing territorial. 

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Le Concours National des Villes annonce souhaiter « partir à la recherche de la ville idéale [… et ] invite les communes de plus de 20 000 habitants à participer et ainsi valoriser leurs projets innovants ou originaux ». Le lancement s’est déroulé en février 2013 en présence du président de l’Assemblée Nationale, Claude Bartolone, dont vous vous pouvez retrouver, sous ce lien, communiqué de presse et discours. Mais l’essentiel réside sans aucun doute dans l’enquête réalisée par l’Ifop pour décrypter la vision des Français de cette ville idéale. Les résultats complets sont disponibles ici. Alors, que retenir ?

Tout d’abord, 85 % des Français interrogés se disent satisfaits de vivre dans leur commune (dont 29 % de très satisfaits). A noter que si l’enquête, pour se conformer aux conditions du concours, n’a interrogé que des Français vivant dans des communes de plus de 20 000 habitants, les résultats publiés sont comparés avec une enquête similaire faite, elle, sur l’ensemble des Français ; les résultats sont à peu près comparables pour toutes les questions.

65 % estiment que leur commune a changé et plutôt en bien. Les meilleurs résultats étant obtenus avec les 25/34 ans qui vivent dans une commune de plus de 200 000 habitants depuis moins de 5 ans et qui sont dans la tranche des “CSP intermédiaires”. Les plus critiques étant les 50/64 ans qui vivent dans des villes de moins de 100 000 habitants depuis plus de 30 ans et qui sont classés en “CSP-”.

73 % jugent positif (8 % “excellent” et 65 % “bon”) le travail accompli par leur municipalité. Comme ci-dessus, on retrouve les mêmes clivages catégoriels.

Les actions vues comme les plus satisfaisantes sont l’offre culturelle et de loisirs (73 % d’avis “plutôt satisfaisant”, l’architecture et le patrimoine (69 %), le cadre de vie (68 %), les transports ( 64 %) et l’information des habitants (64 %). A contrario, les plus mauvais scores sont attribués à la participation des habitants aux décisions qui les concernent (56 % d’avis “plutôt pas satisfaisant”), au développement économique et l’emploi (59 %) et, enfin, au stationnement (65 %). Une fois de plus, la participation est pointée comme un écueil. A rapprocher des résultats de l’enquête CSA/Epiceum/Cap’Com (2^ème vague de 2011) où les affirmations qui recueillent le moins de voix quant à l’avis des Français sur l’information des collectivités sont « incite à participer à la vie publique locale » (seulement 53 % d’accords) et « donne le sentiment que les élus sont proches de ses préoccupations » (43 % d’accords, en chute depuis la première vague de 2009 où cette affirmation recueillait 46 % d’accords).

Le tableau ci-dessus est particulièrement utile, et je me demande si tout l’intérêt de l’enquête ne se situe pas ici. En effet, il s’agit de comparer ce que les habitants attendent, avec ce qu’ils pensent être les priorités de leur municipalité. En somme, il est possible de mesurer l’écart entre ce qu’ils veulent et ce qu’ils pensent que leurs élus veulent. On le voit, tout le monde semble à peu près d’accord sur l’animation, les activités sportives et culturelles, l’action sociale et la solidarité, les équipements et les services publics, … A contrario, l’écart se creuse quand il est question de l’emploi et du développement économique : c’est une attente pour 91 % des habitants mais ils ne sont plus que 52 % à penser qu’il s’agit aussi d’une priorité pour les élus ! Résultats du même ordre pour la sécurité des biens et des personnes (89 % pour “attentes” et 55 % pour “priorités des élus”). L’écart est impressionnant sur ces sujets qui sont donnés depuis plusieurs années comme effectivement prioritaires pour l’ensemble des Français et où, visiblement, les résultats se font attendre. D’où, sans doute, cette impression qu’il ne s’agirait pas d’une priorité pour les divers pouvoirs publics, qu’ils soient d’Etat ou des collectivités territoriales. Pour les habitants, leurs  élus auraient donc des priorités là où il plus aisé d’agir (services publics, festivités, actions sociale, etc.) mais ils ne placeraient pas à leur juste place les actions pour l’emploi et la sécurité. Rappelons qu’il ne s’agit que d’une enquête qui ne montre pas le réel mais la perception de ce réel. Rappelons aussi qu’il s’agit sans doute de grands chantiers à ouvrir pour les communicants publics, ne serait-ce que pour (ré)affirmer que les élus locaux ont, eux aussi, ces axes de travail comme priorités. Enfin, je crois …

Une autre partie de ce sondage fait décrire cette fameuse “ville idéale”. D’abord, parmi les éléments qui contribuent à la qualité de vie, les 5 premiers “tout à fait essentiels” sont : le développement économique et l’emploi (52 %, logique, voir ci-dessus), les transports et les déplacements (46 %), le cadre de vie (43 %), le stationnement (34 %) et l’offre commerciale en centre-ville (32 %). A noter, petite pierre dans notre jardin, que le plus petit score, 27 %, est obtenu par “l’information des habitants”.

Mais alors, qu’est-ce qu’une ville idéale ? Ou, pour reprendre Thomas More, qu’elle est cette Utopia rêvée ? Cette question était ouverte, d’où un foisonnement de réponses. Mais l’Ifop a classé pour nous. Ainsi, une ville idéale est d’abord une ville soucieuse de son cadre de vie (propreté, chaleur humaine, embellissement, calme, …) et de l’environnement. Ensuite, c’est une ville fluide, où les transports sont simples et faciles, avec (joli paradoxe ?) un souhait de cohabitation de tous les modes de déplacements (on était écolo plus haut, mais, quand même, on veut du stationnement pour les voitures). C’est aussi une ville sûre et une ville développée économiquement, avec des emplois, des commerces et une volonté sociale. Ensuite une ville animée, où l’on trouve des logements, etc … Rien de bien original. Mais était-ce le but ? En tous les cas, le texte En cas d’urgence (argumentaire prêt à l’emploi pour vendre votre collectivité et l’action publique) reste bien d’actualité. Mais le portrait-robot est sans doute mieux dessiné dans le tableau ci-dessous, où les Français avaient à choisir dans une liste pré-établie.

Et pour conclure en beauté, pour l’avenir et pour la tranquillité de nos élus, notons que 60 % des personnes interrogées se disent “très” en confiance ou “plutôt” en confiance avec leurs élus pour garantir le meilleur avenir pour leur ville. Bon, cela représente aussi 4 personnes sur 10 qui n’ont pas confiance. Ce qui n’est pas négligeable. Surtout si on retourne lire le baromètre de la confiance politique du CEVIPOF.

NB : pour aller plus loin, mesurez l’écart avec un sondage de 2010 ou tentez le site Changer de ville qui vous offre la possibilité, de manière interactive et selon vos critères, de trouver votre bonheur municipal en quelques clics.

Voir aussi :
- Les Français et la communication publique (enquête 2011).
- Baromètre de la confiance politique.
- Schizophrénie ordinaire de l’habitant : un pluriel bien singulier.

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Voici le résumé de l’analyse, l’infographie est téléchargeable à la fin de ce billet : « Il faut bien situer la valeur de ce sondage. Il ne prétend pas représenter l’opinion générale en France, mais il peut représenter les jugements des internautes (ou d’une partie substantielle de ceux-ci) sur les médias et le journalisme. Étrangement (pas si étrangement ?) les résultats corroborent ceux du Cevipof et de l’enquête annuelle du quotidien La Croix.

Les médias sont considérés comme peu ou pas indépendants (95%), influencés par leurs propriétaires (88%), les annonceurs (81%) alors que la liberté d’expression tend à se dégrader en France (85%).

Les journalistes sont classés à gauche (47%) voire très à gauche (39%) et sont considérés comme éloignés des réalités (89%) ; leur manque de pluralisme idéologique nuit à leur indépendance (60%).

Internet est plébiscité comme le média le plus indépendant (94%) et respectant le plus la liberté d’expression (75%). Pour répondre à la crise de la presse écrite il faut améliorer son contenu (13%) et (que l’éventail idéologique des journalistes soit davantage pluraliste (82%).

Au total les résultats enquêtes des instituts professionnels que ce soit le Cevipof ou la Sofres pour La Croix sont corroborés : le fossé se creuse entre d’un côté les médias traditionnels et les journalistes qui les produisent et d’un autre côté les lecteurs, auditeurs et téléspectateurs. Un signe de plus à méditer, nous aurons l’occasion d’y revenir. »

Téléchargez l’infographie : RESULTATS_ENQUETE_OJIM2013

Voir aussi :
- Les 2 pieds dans la “flak” ?
- Comm/presse : jeux pas fins, jeux de vilains
- Relations presse et bidonnages : le spin (doctor) et l’idéal

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