Sur Internet, la communication gouvernementale n’existe plus.

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Marc Thébault communication publique Que voulez-vous, il y a des jours avec et il y a des jours sans. Si vous en doutez encore, mettez-vous quelques instants à la place de celles et ceux qui ont lancé, le 25 février 2016, le compte Twitter @LoiTravail.
Démonstration …

En novembre 2015, un billet publié sur le blog du SIG (service d’information du gouvernement) faisait une belle audience. Il est à retrouver sous ce lien. Sous le titre stratégique (aguicheur ?) et nettement marketé « Internet : la communication publique n’existe plus » (d’où le titre de ce billet), il entendait dessiner une communication numérique moderne, qui brise le mur de l’indifférence et appelait la communication publique à s’oublier pour renaître et à développer son capital de sympathie, sa « désirabilité ». Entre autres. Le tout en s’inspirant certainement des actions numériques, forcément exemplaires, mises en œuvre par les as du numérique d’en haut.

A l’époque, j’aurais préféré que l’on insiste sur la « parole publique » plutôt que sur la « communication publique », histoire qu’on incrimine moins le contenant que le contenu. Histoire aussi de redire que si crise de confiance et d’audience il y a bien, creuser du côté des idées, des programmes et des valeurs vaut sans doute plus la peine que de laisser entendre qu’il s’agirait uniquement d’une crise de leur mise en scène. On le répète, il y a moins de mauvais produits que de piètres et ratées communications. Et, à l’inverse, la communication ne peut jamais être la cosmétique du vide.

« Oh qu’elle est mignonne ! » devaient répondre les internautes.
Caramba, c’est encore raté !

Sans doute avec ces principes en tête, et le sentiment de cette lourde responsabilité d’avoir à montrer la voie aux anciens et aux néophytes (qui n’avaient rien demandé – ndlr), donc soucieux de rester innovants et exemplaires, les communicants nationaux ont, face à la levée de boucliers provoquée par l’avant-projet de Loi sur le travail, lancé une grande riposte digitale : la création du compte Twitter @LoiTravail. Vlan ! Pour info, compte certifié en deux coups de cuillères à pot, au grand étonnement des spécialistes de la question. Ceci, toujours dans la séquence bien chaude de la déchéance de nationalité et, histoire de faire bon poids, le lendemain de la publication de la tribune « Un affaiblissement durable de la France se prépare » (sous ce lien). « Bonjour, je suis la #LoiTravail … Et si on faisait connaissance ? » claironne ce compte ! « Oh qu’elle est mignonne ! » devaient répondre les internautes. Caramba, c’est encore raté visiblement !

Marc Thébault communication publique

Impossible de vous résumer le trollage intensif qui s’est aussitôt déclenché. Mais les esprits étant bien préparé depuis plusieurs jours (poke à l’épisode « 49-3 ») à taper au moindre mouvement, l’initiative et la bio rédigées ont bien été les gouttes d’eau qui ont mis le feu aux poudres, si je puis dire.

Je vous passe l’indescriptible GIF publié (voir ci-dessous et non, ce n’est pas un fake), qui bien sûr a rappelé aux plus anciens le minitel et les consoles Atari. Un revival des années 80 en somme. Vous savez, celles où les pubards portaient le katogan (bon, Lagerfeld le porte encore, mais il est le seul à bénéficier d’une dérogation – ndlr).

Marc Thébault communication publique

Le salut résiderait dans l’anthropomorphisme et l’infantilisation,
en guise de stratégie de communication de crise ?

Outre leurs réactions effarées face à ce passage à vide dans le design graphique, il va sans dire que, et peut-être pour donner corps au hashtag en vogue « #OnVautMieuxQueça », les internautes ont été nombreux à se frotter les yeux, à attendre le tweet salvateur dévoilant une sacrée blague, puis à se demander s’il fallait rire de bon cœur ou pleurer, tout simplement. Pourquoi me direz-vous ?

D’abord parce que la ficelle est un peu grosse. Que dis-je, elle est énorme ! On a aussitôt dans l’oreille les recommandations rusées expliquant qu’on dégomme moins une personne que des idées, qu’il faut donc donner corps, donner vie, à ce projet de Loi afin de le rendre plus humain, plus attachant, de développer des liens affectifs en délaissant le seul champ du cognitif, etc. J’en passe et des plus croquignolettes. Le salut résiderait donc dans l’anthropomorphisme en guise de stratégie de communication de crise ? La prochaine étape étant la mise en photo de profil d’un chaton sans doute ? On développe le registre House of Lol pensant la jouer Machiavel ? D’un coup, les mots me manqueraient presque pour définir le profond malaise dans lequel je suis plongé. Je laisse alors un peu la parole à Benoît Faverial (voir sous ce lien). Je fume une clope et je reviens.

Eh, les « experts(es) » numériques des hautes sphères, s’il vous plaît,
quand vous voulez vous tirer une balle dans le pied,
merci de ne pas viser ceux des collègues !

On est reparti ! Mais, d’autre part, et en admettant une part de paranoïa car après tout personne n’est parfait, le registre utilisé ressemble quand même comme deux gouttes d’eau à celui de l’infantilisation. N’ayant pas réussi à convaincre, on va tenter d’attendrir avec une mascotte. Ne pouvant expliquer, on va roucouler. Et peut-être racoler. Ne voulant s’adresser à l’intelligence et à l’esprit critique, on va se contenter de focaliser sur le So Cute.

Désolé, mais je refuse d’être assimilé à ce type de pratiques. Tous les communicants publics constatent, tous les jours, combien la gestion de la présence de leur collectivité sur les réseaux sociaux est délicate. Combien l’équilibre à conserver entre l’utilisation de canaux et de lexiques adaptés aux publics d’un côté et la nécessaire posture publique d’un autre est un exercice permanent et complexe. Nous savons que tous que nos collectivités ne sont pas des utilisateurs et des émetteurs comme les autres. D’ailleurs, je prends le pari que nos publics ne cautionneraient pas un discours par trop falsifié à force de vouloir se mettre soit disant au diapason. Je ne remercie donc pas cette initiative qui risque fort d’entacher toute la communication publique qui n’a VRAIMENT pas besoin de ça. Eh, les « experts(es) » numériques des hautes sphères, s’il vous plaît, quand vous voulez vous tirer une balle dans le pied, merci de ne pas viser ceux des collègues d’en bas ! Et vous pensez que ce n’est pas toute la communication publique qui est emportée, écoutez le billet de Sophie Aram, sur France Inter, le 29 février 2016, avec ce titre prometteur : « Communication, piège à cons« .

Et, que l’on ne se méprenne pas, je ne mets absolument pas en cause les « petites mains » qui ont exécuté les directives (une pensée au ou à la CM du 25 février). Un de mes anciens patrons disait que l’on ne se grandit pas en tapant sur les plus petits.

Non, la communication publique ou politique
n’est pas une vulgaire ingénierie de la diversion

En 2012, je publiais une lettre ouverte au nouveau Président de la République (sous ce lien). J’y notais en particulier que je pensais, notamment, que la communication publique devait d’abord être vue comme un instrument de facilitation de l’expression, de l’écoute et de considération des autres. Qu’elle n’était pas une vulgaire ingénierie du consentement ou de la diversion. Qu’elle ne pouvait être utilisée pour diviser, scinder ou cliver, mais bien pour bâtir collectivement, en se fondant sur ce qui rassemble. Ces raisons, et d’autres, expliquant pourquoi j’estimais, après le quinquennat 2007/2012, nécessaire de remettre la communication publique au service de la démocratie en lui fournissant les moyens de retrouver un fonctionnement limpide, fluide et irréprochable. Enfin, je me permettais d’interpeller le nouveau Président par ces mots : « La perception que chacun aura de votre communication aura des répercussions sur celle de la communication publique locale. La manière dont vous-même et votre gouvernement allez communiquer, le modèle qui sera proposé de suivre dans les administrations parisiennes ou décentralisées, les rapports qui seront établis avec médias et journalistes, l’attention qui sera visiblement portée à l’écoute et au dialogue, voici autant d’éléments qui contribueront, ou non, à redonner à la communication publique la place qui doit être la sienne au sein de notre démocratie. Vous allez dessiner de nouveaux rapports humains. Vous allez montrer comment, désormais, femmes et hommes publics auront à considérer les autres. Vous allez fixer les références. Vous allez, même malgré vous, être l’exemple. ».

Faut-il donc, comme le demandait implicitement l’auteur du billet cité en introduction, considérer que cette utilisation de Twitter et le ton adopté sont « exemplaires » ? Remarquez, lui qui écrivait « Est-ce bien le rôle de l’État de descendre dans l’arène du divertissement – au sens large – et de se mesurer aux spécialistes du genre en employant leurs recettes ? » a maintenant sa réponse : oui, mais c’est réservé aux bons. Voire aux très bons. Apprentis sorciers et gourous de la com en herbe s’abstenir. Pour « révolutionner la com du gouvernement », il faut sans doute d’abord beaucoup plus d’humilité. Et puis apprendre, toujours. Surtout de ses échecs. C’était une première leçon et il y en aura forcément d’autres.

Au fait, le premier qui me sort « mais un bad buzz, c’est toujours un buzz ! » sera illico transformé en avatar pour le chômage, la déchéance de nationalité, la Syrie ou encore le cancer !

Marc Thébault communication publique

PS : A peine ce texte publié, on m’a glissé dans l’oreillette qu’il fallait, peut-être, envisager la piste d’une action totalement volontaire et assumée comme telle. En effet, on m’a fait remarquer qu’il convenait de déduire, principalement en prenant en compte l’intelligence indéniable (et non remise en cause dans le texte ci-dessus – ndlr) des auteurs et leur capacité d’anticiper un minium, que tout cela était parfaitement maîtrisé. Plus directement : « Oui, on a prévu une action nulle, c’est voulu !« . En somme, je serais « tombé dans le panneau ». Une seule question maintenant : pourquoi ? Certes, le billard à plusieurs bandes est un sport politique largement pratiqué. Oui, de Scandal à Baron noir, on montre la lune pour que tout le monde regarde le doigt ! Oui encore, des décryptages se font déjà jour sur ce thème, dont celui-ci, sur fond d’élections présidentielles de 2017. Mais quand même, ça fait un peu théorie du complot, non ? Et vous, qu’en pensez-vous ? Vous dites que la réalité et toujours plus folle que la fiction ? Ah ! D’où cette autre question : on en est donc vraiment là ?

Voir aussi :
Communication publique : leurre du crime ?
Vous avez demandé un supplément de déontologie ?.

Accéder au Guide de lecture du blog.

À propos de Marc Thébault

Directeur de communication publique (Mairie d'Issy-les-Moulineaux, mairie de Saint-Etienne, Communauté d'agglomération Caen la mer), marketing territorial (Saint-Etienne Métropole), chargé de cours en stratégie de communication publique, en territorialisation de la communication et en marketing territorial (Ecole de Management de Normandie, Caen / UCO, Angers / IMPGT Aix), auteur chez Territorial ("Construire la communication intercommunale" et participation au classeur "Le Dircom"), webéditorialiste sur cap-com.org. A suivre sur Twitter (@marcthebault) et sur LinkedIn, Viadéo comme Google + (Marc Thebault)
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