5 mutations des relations presse

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Marc Thébault communication publique marketing territorialVous savez quoi ? Je viens d’envoyer mon ultime communiqué de presse. Attention, n’en déduisez pas trop hâtivement que j’arrête les relations presse. Je vais bien sûr continuer à en faire. La seule différence, c’est que désormais je les, comment dit-on … « ubérise » ? Serait-ce la 5ème transformation de nos relations presse ?

Souvenez-vous et comptez avec moi : nos méthodes, supports et habitudes en termes de relations avec la presse ont déjà connu au moins 4 grandes mutations. Et une 5ème est en marche peut-être …

1 – D’abord, nous avons connu la fin de la mise sous enveloppe de nos invitations ou autres communiqués et dossiers de presse. Malgré le parfum de Taylorisme, cette ambiance si conviviale, à mi-chemin entre le déménagement entre potes et l’usine asiatique textile, nous laisse un rien de nostalgie. Et puis, il bien a fallu trouver autre chose pour occuper nos stagiaires, si agiles qu’ils étaient pourtant dans le collage d’étiquettes à la chaîne !

2 – Ensuite, nous avons assisté à la mort de l’usage de la télécopieuse, au profit du courriel. Là encore, un peu de regret, surtout quand il fallait  changer les rouleaux de papiers thermiques et tenter de programmer un envoi en nombre en écoutant le doux bruit de la connexion téléphonique.

3 – Puis, 3ème mutation, la disparition de l’envoi de nos dossiers en pièces jointes aux courriels, lorsque l’on a enfin compris que, non, décidément, on ne spamme pas la boîte aux lettres électronique des journalistes avec des pièces jointes de 20 M° ou plus. Oui, on venait de se rendre compte de l’invention des liens hypertextes et on s’est dit que c’était drôlement pratique de proposer à nos destinataires de cliquer pour télécharger, depuis notre site, toutes les informations et toutes les illustrations. Et nos collègues des systèmes d’informations ont également apprécié cette libération de la bande passante, car, effectivement, 20 M° envoyés à une base de 150 contacts, ça peut mettre du mou dans la corde à nœud.

4 – Mais après le courriel, arriva le tweet ! L’obsolescence est vraiment le mal du siècle : nous avions mis des mois pour construire une basse presse relativement à jour avec toutes les bonnes adresses de courriels ? On a tout jeté pour renseigner, désormais, la colonne « Comptes Twitter » ! Confidence : en réalité, on n’a rien  jeté, on a ajouté une colonne surtout, conservateur que l’on est (d’ailleurs a-t-on supprimé la colonne « N° Fax » ?). Aujourd’hui, c’est par les réseaux sociaux que l’on interpelle la presse, à grands renforts de MP (ou « DM », c’est pareil), tags et autres identifications de personnes dans les photos publiées.

5 – Donc, 4 grandes mutations déjà. On pouvait alors s’estimer aptes à souffler un peu et à, enfin, compter sur des usages pérennes, n’est-ce-pas ? Que nenni ! Une toute récente mutation arrive déjà sur la base de ce constat : non, il n’y a pas que la presse traditionnelle et officielle qu’il convient de toucher, il y a désormais les « influenceurs » ! Et si les premières transformations n’étaient, somme toute, qu’anecdotiques et ne changeaient fondamentalement que peu de choses dans nos pratiques, cette dernière en date risque d’être plus lourde.

Ainsi, depuis peu, notre fichier presse vient-il de s’élargir à ces relais d’informations auto-proclamés : les blogueurs et blogueuses ! Nous l’avions déjà complété par les medias exclusivement en ligne (les « pure player »), puis par tous ces sites d’informations qui prolifèrent sur nos territoires, les pires ne faisant que de vagues et maladroites compilations d’infos officielles, les meilleurs étant volontiers centrés sur un intérêt particulier en proposant des informations pointues, très ciblées, bien renseignées et diffusées au fil de l’eau sans délai d’impression ou d’impératifs de conférence de rédaction.
Et aux côtés de ces sites, les blogs territoriocentrés débarquent à grand pas ! En mettant de côté les blogs militants, au seul service de figures de la majorité ou de l’opposition locales et en écartant, évidemment, les corbeaux 2.0 et autres délateurs anonymes, comment ne pas prendre en compte ces nouveaux réseaux de diffusion, à l’influence plus que certaine et sur un public captif et passionné ? Principalement ceux qui se positionnent clairement comme des vitrines positives de leur territoire.
Ce qui est compliqué maintenant, vous vous en doutez, c’est de devoir faire le tri entre bon grain et ivraie, et je ne parle même pas d’un minimum de vérification pour savoir si, pour des raisons x, l’auteur(e) du blog ne serait pas, par hasard, un tant soit peu blacklisté dans nos collectivités : on ne connait pas toujours toutes les méandres des arcanes des pouvoirs locaux et de leurs réseaux, c’est mieux de se renseigner avant.

Plus sérieusement, il est à peu près clair que les médias dits traditionnels ne sont plus nos seuls interlocuteurs. Ils conservent, certes, prestige et légitimité. Toutefois, ils ont désormais face à eux des initiatives de toutes sortes, gratuites d’accès la plupart du temps et qui, même en n’offrant pas de garanties particulières quant à leur sérieux ou leur professionnalisme (ou leurs motivations réelles) – et bien qu’étant parfois anonymes -, bénéficient d’un impact fort, de taux d’audience indiscutables et d’une maîtrise experte de la communication digitale multicanaux. Cerise sur le gâteau, du moins du point de vue des communicants publics, ils seraient bien plus avides que les professionnels de la (vraie) presse de nos communiqués ; voire, ils les réclameraient ! De là à penser que nous aurions plus de chances d’être repris sans que le relais en question ne cherche la petite bête, il n’y a qu’un pas, vous ne pensez pas ?

Nous avons pris l’habitude, dans notre monde actuel, de voir tout en double. Pour le dire autrement, de composer, en plus des structures officielles, avec des initiatives moins formelles, souvent spontanées, venant de la société civile et proposant une efficacité parfois supérieure et des résultats qui le sont tout autant. Le tout, dans une ambiance nettement plus détendue. En tous les cas assez éloignée de la notabilisation, de fait, des acteurs locaux. On a voulu créer des clubs d’ambassadeurs ? Mais il existe aussi les greeters qui, mine de rien, sont dans un réseau à portée mondiale. On mène des actions en développement économique et en immobilier d’entreprise en construisant des milliers de mètres carrés neufs ? On oublie une propension vers l’hébergement alternatif et porteur de mémoire, les tiers-lieux en particulier.

Alors, cette 5ème mutation sonne-t-elle le glas des relations presse ? Evidemment non. Nos PQN, PQR, PHN, PHR et autres ont encore une place incontournable et, c’est heureux, pour longtemps. En réalité, ce qui change surtout, c’est élargissement indispensable de nos actions et de nos cibles pour rester en phase avec l’évolution de notre monde. Beaucoup de marques du secteur privé l’ont compris en traitant sur un pied d’égalité (et parfois nettement mieux) blogueurs et blogueuses tendance et journalistes. Idem pour les professionnels du tourisme qui ménagent, avec ou à côté des « voyages presse » à l’ancienne, des invitations « spéciales blogs ». Et que dire des événements culturels qui habilitent sans rechigner ces mêmes auteurs comme s’ils avaient une carte de presse. Et puis, ces nouveaux canaux d’informations sont également de précieux outils d’écoute du terrain. On peut donc causer et échanger aussi avec eux. On peut compter sur eux pour qu’ils propagent nos infos et on peut écouter ce qu’ils entendent. De quoi sérieusement compléter, hors de sentiers battus et rebattus, notre capacité à être en lien avec notre terrain.

Cela m’amène à penser que, dans nos collectivités, on sait depuis un bon moment jongler entre circuits officiels et radio-moquette, ne serait-ce qu’en termes de communication interne. On sait bien qu’une information s’entend mieux ou prolifère plus vite si elle est lâchée à la cantine plutôt que dans le magazine interne. On avait la vraie machine à café, on a désormais la machine à café 2.0. Et comme chacun est un média en puissance, chacun est susceptible de devenir indispensable à nos desseins. Bon, il faudra quand même un jour faire un billet sur la notion de crédibilité des sources en matière d’informations.

Voir aussi :
Comm/presse : jeux pas fins, jeux de vilains
Relations presse et bidonnages : le spin (doctor) et l’idéal

Accéder au Guide de lecture du blog.

À propos de Marc Thébault

Directeur de communication publique (Mairie d'Issy-les-Moulineaux, mairie de Saint-Etienne, Communauté d'agglomération Caen la mer), marketing territorial (Saint-Etienne Métropole), chargé de cours en stratégie de communication publique, en territorialisation de la communication et en marketing territorial (Ecole de Management de Normandie, Caen / UCO, Angers / IMPGT Aix), auteur chez Territorial ("Construire la communication intercommunale" et participation au classeur "Le Dircom"), webéditorialiste sur cap-com.org. A suivre sur Twitter (@marcthebault) et sur LinkedIn, Viadéo comme Google + (Marc Thebault)
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3 réponses à 5 mutations des relations presse

  1. Merci pour ce texte, Marc.
    Blogueurs et blogueuses, hier… Youtubeurs, youtubeuses, demain…
    Autant de cibles *complémentaires* aux médias traditionnels.
    Reste toutefois à ce que la collectivité trie le grain de l’ivraie dans ses CP et connaisse un peu les « codes » avant de les contacter. L’effet boomerang des « gros sabots » peut être désastreux.

  2. Bonjour,

    Merci pour cet article très intéressant. Je rédige actuellement un mémoire en lien direct avec le sujet : quel avenir pour le métier d’attaché de presse alors qu’il entre dans l’ère numérique ?
    Accepteriez-vous de répondre à mon enquête ou de la diffuser autour de vous ? bit.ly/1LdL1YH

    Merci beaucoup !

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