Presse des collectivités : 7 principes mainstream à abandonner sans tarder

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Marc Thebault communication publique marketing territorialNous sommes tous, peu ou prou, fruits d’un héritage culturel. Tous filles et fils de racines et de traditions. Et cela se vérifie aussi pour les aspects professionnels de nos vies : nombre de métiers bénéficient d’une mémoire séculaire et tout le monde espère que cette lanterne venue d’hier éclaire bien le chemin de demain. Toutefois, les usages de nos métiers virent parfois à la pose d’œillères et empêchent de regarder ailleurs. En tous les cas différemment. Exemple avec les magazines des collectivités dont on peut dire que, dans leur grande majorité, c’est la pensée « mainstream » qui les gouverne, au détriment de réelles innovations.

Comme il convient de rendre à César ce qui lui revient de droit, rappelons que les magazines des collectivités tels que nous les connaissons (et tels que nous les produisons) n’ont pas toujours connu la forme et le fond qui les animent de nos jours.

Un peu d’histoire …

On peut sans se tromper dater la nouvelle ère de la presse municipale, pour ne citer que celle-là, en 1983, année d’élections municipales qui ont vu arriver aux commandes de nombre de villes, et non des moindres, de « jeunes » élus. En tous les cas des élus affirmant vouloir agir « autrement ». En com’publique notamment. Ce fut le cas à Grenoble où un certain Alain Carignon renversa le baron Hubert Dubedout. Il fit ensuite voler en éclat quelques codes éculés de la communication, même si à l’époque ces vieilles traces du passé s’apparentaient plus à l’univers de l’information. Si Grenoble a été une des premières villes à se doter d’un logo, elle a été certainement la première à remplacer le bulletin municipal par un « city news ». Description : il prend la forme d’un vrai magazine, et non d’un vieil exemplaire de la PQR. Ses articles valorisent explicitement plus le territoire et ses acteurs que l’institution et son graphisme rivalise avec celui de la presse magazine nationale. Certes, de manière implicite, le locuteur reste le même (la mairie, voire le Maire) et l’objectif est identique à celui de l’ancien journal officiel : promouvoir les actions réalisés et les élus qui en sont à l’origine. Ce concept sert toujours de modèle, même à celles et ceux qui ne savent pas d’où il vient.

Certains, parfois, ont tenté quelques révolutions en tentant de sortir de ce « sentier » (voir à ce sujet un précédent billet sur cette fâcheuse théorie). À ce jeu, la Ville de Lyon s’est illustrée en 2001/2002 lorsque le conseiller en communication du nouveau Maire de Lyon fraîchement élu se retrouva pris dans une tourmente qu’il avait lui-même déclenchée. La revue rhônalpine de communication Intermédia écrivait à ce sujet (dans un article intitulé : « Saint-Etienne détonne, Lyon bidonne ») : «  … Lancé en octobre (2001 – ndlr), ce nouveau magazine municipal est destiné à remplacer Lyon Cité, un mensuel jugé trop traditionnel. Conceptualisé par M. X (au nom du droit à l’oubli, nous préservons l’anonymat du collègue – ndlr), conseiller en communication hors-cadre, Lyon Citoyen se veut non figé. Ainsi il ne comportera pas de rubricage, pas de pagination fixe et n’a même pas de périodicité régulière.
Son concept (chaque article est une réponse à la question d’un citoyen) est audacieux … » écrivait Intermedia
. Et je suis assez d’accord. M. X, en faisant exploser les canons habituels d’une publication municipale, a sans doute posé de bonnes questions. Ses réponses sont restées discutables. Elles furent d’ailleurs largement discutées (voir plus loin). Mais son objectif de faire un magazine totalement adaptable, par sa pagination, ses rubriques et sa périodicité, à l’actualité locale est sans doute à creuser. A noter que le titre, Lyon citoyen, est resté …

Marc Thébault com'publique marketing territorial

Pour la bonne bouche, revenons à l’article d’Intermédia et aux raisons du mini-scandale que cette initiative engendra : « … mais le premier numéro déclenche un tollé. D’une part parce que la maquette « expérimentale » est imbuvable (et la typo des titres ressemblait étrangement à celle dont Ruedi Baur venait de doter le Centre Georges Pompidou – ndlr), mais surtout parce que l’hebdomadaire Lyon Capitale (hebdo du groupe Le Progrès – ndlr) révèle que nombre de questions soi-disant posées par des Lyonnais s’avèrent venir de personnes proches de la mairie … ». En somme, en faisant appel à des témoins à coups sûrs « positifs », M. X s’est fait prendre le doigt dans la confiture, alors que d’autres communicants ont eu la chance de passer au travers des mailles du filet. Moi qui vous parle … Mais je m’égare.

7 principes « mainstream » à abandonner dès que possible

En effet, cette courte introduction historique a surtout pour objectif de poser un axiome de départ : le conformisme n’a que trop duré dans la presse publique. Tout se passe comme si une ancienne tradition avait inscrit dans le marbre, définitivement, les principes à suivre pour construire et rédiger un magazine public. L’ensemble de ces principes formant une voie de pensée unique, une manière de travailler « mainstream », en dehors de laquelle il n’y aurait point de salut. Recensons ensemble les 7 principes de cette pensée dominante :

1 – La photo du Maire le plus possible tu publieras, croyant sans doute que les lecteurs seront dupes et concluront que le volume de travail et le temps passé sur le terrain sont proportionnels au nombre de vues du 1er élu. Un conseil : si la séance photo de rattrapage à lieu le même jour, prévoir de varier les tenues entre deux shootings pour que l’impression que ces photos ont été prises sur une longue période reste crédible …
2 – En fin de journal les rubriques politiques tu fourgueras, car tant pis pour celles de la majorité, ce qui compte c’est de dissimuler le plus possible celles des oppositions. Et puis, de toutes façons, la majorité a le reste des pages … Un corollaire : en début de magazine l’éditorial du Maire tu mettras, car les lecteurs l’attendent avec une si grande impatience …
3 – A tous tu t’adresseras et ne froisser personne tu ne devras, puisque c’est le magazine de tout le monde et non de certains ! Au pire, tu araseras tes articles pour élimer toutes saillies susceptibles de venir gêner des personnes qui ne le seraient pas moins (susceptibles je veux dire). Au mieux, tu feras des pages spéciales pour les jeunes, les vieux, les sportifs, etc … Mais à l’intérieur de chaque rubrique, les mêmes précautions tu prendras : n’oublier ni ne froisser personne ! Un corollaire là aussi : un glissement de registre opérer tu pourras. Oui, au pire, ton article qui semble s’adresser à tous devra être rédigé avec quelques clefs (voire quelques omissions) que seuls certains initiés capteront car ils sont tes vraies cibles ! Et tant pis que les quelques milliers d’autres lecteurs …
4 – Positif toujours tu seras, car puisque ce qui est dit dans la presse est réputé fondé et que ton magazine possède bien tous les attributs extérieurs des productions de la presse, la véracité de tes louanges s’appuiera sur toute la confiance qu’ont tes administrés dans la vraie presse … à laquelle tu ressembles comme deux gouttes d’eau ! Enfin, si nous oublions que tes lecteurs peuvent aisément vérifier sur le terrain si tout ce qui est donné comme réussi fonctionne réellement à merveille …
5 – Simple et concis tu écriras puisque le lecteur ne lis pas (euh … ?) – en tous les cas pas longtemps – et qu’il ne peut pas comprendre les aspects les plus complexes de la gestion d’une collectivité. Tu nivelleras donc vers le bas et tu préféreras toujours un bon et épais dossier sur des kermesses d’école que sur le budget. Et tu ne t’attarderas pas trop sur les attaques pour absence de transparence, tu as d’autres chats à fouetter.
6 – Tu continueras à faire tiennes les dernières recettes de la presse écrite, en ne perdant pas de temps à te demander pourquoi elle continue à perdre des lecteurs et à foncer dans le mur avec, elle aussi, des modèles de pensées visiblement aussi rigides que les tiens … D’ailleurs, tu feras écrire tes articles par des journalistes, puisque tu crois que tu fais de l’information alors qu’en réalité tu devrais faire de la communication.
7 – Tu n’associeras jamais les lecteurs aux choix rédactionnels, en dehors sans doute de bons vieux « Courrier des lecteurs » ou autres « Micro-Trottoir », car même si aujourd’hui dans l’univers numérique l’appel à l’intelligence collective, la collaboration et la coproduction sont de mise, ton magazine est imprimé sur du papier (recyclé sans chlore, oui je sais !) et que les gadgets d’Internet ou des réseaux sociaux ça va bien, merci !

Bien sûr, tu pourras aussi, ultime recommandation, déposer autant de dossiers que tu voudras pour faire concourir tes productions écrites à divers concours nationaux, puisque tu auras suivi sagement les bons préceptes dominants et que l’air du temps n’aura aucun secret pour toi. Le fait que les jurés de ces concours ne soient pas tes cibles – loin de là – et qu’ils appliquent des critères peu affichés ne sont que des détails. Enfin sans doute …

PS : faut-il préciser que je ne me mets pas hors du lot car, dans la vraie vie, les changements sont moins simples à opérer que lorsqu’on les propose sur un blog :-)

Voir aussi :
Dircoms, testez votre conformisme.
Making off de la créativité communicante.
La communication publique : voie et voix nouvelles.
Nouveau défi de la compublique : éviter la panne du sens

Accéder au Guide de lecture de ce blog.

À propos de Marc Thébault

Directeur de communication publique (Mairie d'Issy-les-Moulineaux, mairie de Saint-Etienne, Communauté d'agglomération Caen la mer), marketing territorial (Saint-Etienne Métropole), chargé de cours en stratégie de communication publique, en territorialisation de la communication et en marketing territorial (Ecole de Management de Normandie, Caen / UCO, Angers / IEP, Lille), auteur chez Territorial ("Construire la communication intercommunale" et participation au classeur "Le Dircom"), webéditorialiste sur cap-com.org. A suivre sur Twitter (@marcthebault) et sur Viadéo comme Google + (Marc Thebault)
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15 réponses à Presse des collectivités : 7 principes mainstream à abandonner sans tarder

  1. beotien dit :

    Question bête : quelle est l’utilité d’un directeur de la communication au sein d’une collectivité locale s’il ne parvient pas à influer sur ces sept principes et à instiller dans le fruit le ver de l’anticonformisme (sic) ?

    A l’heure de « l’intelligence collective » dans l’univers de la communication numérique, que propose le site de la communauté d’agglomération de Caen la Mer au service de l’expression directe des citoyens, si tant est que ce qui apparaît souvent comme un simulacre de démocratie directe soit la panacée ? La page http://www.caenlamer.fr/login.asp peut-être ?

    Quand on souhaite s’inscrire pour accéder aux « services VIP » (re-sic), l’URL http://www.caenlamer.fr/login.asp?targetURL= tourne en boucle…

    Bon courage…

    • Marc dit :

      « Béotien », ami justicier anonyme, moi aussi je t’aime beaucoup :-)

      • beotien dit :

        Bien, et une réponse sur ma première question, c’est envisageable ?

        Sur la seconde, on verra plus tard, chaque chose en son temps…

        • Marc dit :

          Si vous levez votre anonymat, je réponds à tout ce que vous voulez … C’est juste pour savoir qui me juge :-)

          • beotien dit :

            Il n’y a pas de jugement ni quoi que ce soit de personnel à votre encontre. Plutôt de l’étonnement de voir la propension de nombre de chargés de communication publique à s’épancher sur leurs blogs et autres réseaux sociaux. En l’occurrence, vous êtes un exemple.

            Vous dénoncez un « conformisme qui n’a que trop duré », sans pour autant pointer les responsables : sont-ce les élus ou les chargés de communication ? Les deux peut-être ? En tout cas, votre malicieux post-scriptum en forme d’auto-flagellation nous fournit une réponse partielle.

            Visiblement, les mêmes causes ayant les mêmes effets, la déclinaison digitale de la communication des collectivités locales ne semble pas épargnée par ce conformisme (cf l’exemple du site de Caen-la-Mer).

            L’usage des réseaux sociaux pour communiquer à tout va sur sa collectivité entretient l’illusion de pouvoir imprimer sa marque et se sortir de ce carcan. Mais en l’absence de mesure réellement crédible de ces usages, la limite de l’exercice apparaît vite.

            Et l’on retrouve du coup beaucoup de communicants plus occupés à livrer leur pensée sur les révolutions à mener qu’à véritablement empoigner le sujet, à l’horizon d’élections prochaines ou dans l’attente d’un bon coup personnel à jouer en changeant de crèmerie.

            Enfin, mon anonymat me sied parfaitement : j’en fais usage régulièrement lorsqu’il s’agit de mettre un bulletin dans l’urne. Sachez en tout cas qu’il ne cache aucune prédisposition à diffamer qui que ce soit.

          • Marc dit :

            On garde l’anonymat ? … alors « pas de bras, pas de chocolat », le débat s’arrête là :-)

          • beotien dit :

            Donc je n’ai pas droit au même « anonymat » que « Sel », « Pheg » ou même « Magali » ? Ou bien peut-être ces anonymes ont-ils déjà montré patte-blanche, formant du coup un entre-soi compatible avec le débat ?

            Dont acte.

          • Marc dit :

            Ma petite caille (c’est plus mignon que « béotien » je trouve),
            1 – l’anonymat ne me dérange pas outre-mesure (je ne censure pas de commentaires sur mon blog) sauf quand il prend la couleur des années Pétain pour dénoncer en toute impunité.
            2 – te découvrir nous permettrait sans doute d’accéder enfin à tes actions, forcément parfaites (surtout ton site web j’imagine), que nous pourrions tous prendre en exemple. Je sens que j’ai tellement à apprendre de toi.
            3 – mon blog n’est pas un compte-rendu de mes activités professionnelles et si parfois j’utilise mon vécu, c’est pour illustrer ou démontrer, pas pour son exemplarité. Agissant à visage découvert, et depuis plus de 20 ans, tu te doutes bien que je m’attends à ce que quelques sodomisateurs de diptères viennent chercher des failles, histoire d’exister enfin. Certes, pas par leurs propres actions, mais au moins par leurs pointages du doigt. Freud nous dit que c’est inéluctable. Néanmoins, sur la stratégie numérique que je contribue à mettre en place dans mon poste avec quelques collègues, tu peux voir aussi : http://www.geemik-game.com/ . Quand au site de l’agglo qui date de 2005, rdv dans quelques mois pour une version actualisée.
            4 – mais pourquoi suis-je en train de perdre du temps avec toi mon bichon ? Parce que je sens que ça te fais tellement du bien de me monopoliser ? Sans doute. J’ai publié il y a peu un billet qui proposait de laisser venir à moi les petits débutants, je sens que mon prochain s’intitulera « Oui ! Encore ! Fais-moi mal ! « . J’aime l’amour qui fait boom ma petite caille.
            5 – on n’est pas loin du point Godwin, je vais donc stopper nos échanges ici.

    • Sel dit :

      1- Faut-il déduire de votre commentaire que l’utilité d’un directeur de la communication dans une collectivité locale se réduit en sa capacité à révolutionner la presse territoriale (cf. Question bête) ?

      2- Dans un billet sur les problématiques de la presse territoriale, principal support de communication ECRIT des collectivités, quel rapport avec le site internet que vous citez, les déclinaisons digitales ou les enjeux numériques et citoyens que vous jugez ici ? (un excellent sujet par ailleurs, passionnant je vous l’accorde, qui fait l’objet de nombreux échanges ou billets de communiquant publics, ceux-là même, et j’en fais partie, que vous jugez plus « occupés à livrer leur pensée sur les révolutions à mener qu’à véritablement empoigner le sujet, à l’horizon d’élections prochaines ou dans l’attente d’un bon coup personnel à jouer en changeant de crèmerie. »). Il est vrai que livrer sa pensée a toujours empêcher d’agir.

      3- Quel est votre avis, vos idées, ou votre regard sur la presse des collectivités, sinon ?

      4- Béotien et citoyen, c’est tout à votre honneur, mais pour parler si bien et si précisément de nous, dircoms de collectivités, seriez-vous l’un des nôtres ? ou bien quelqu’un qui connait bien leurs problématiques, leur quotidien, leur enthousiasme, leur travail, leurs équipes, leurs projets… et évidemment leurs réussites dans une nouvelle communication publique ?

      Bien à vous,

      Une dircom qui souhaitait échanger sur la presse des collectivités (et agir aussi, si, si, ça arrive. On peut faire les deux. Parait même que c’est efficace) et pas sur les éventuels responsables du conformisme durable dans le Calvados ou des bugs d’une URL.
      (Mais enfin si vous parlez de moi, communicante, souffrez que je me mêle de la conversation).

      • beotien dit :

        Question 1 – Bien sûr que non, un dircom ne se résume pas à sa capacité à révolutionner la presse territoriale. Sinon, combien seraient fondés à conserver leur poste ? Mais quand on publie un billet sur les sept principes mainstream à abandonner sans tarder alors que ceux-ci perdurent depuis plus de quatre décennies avec la complicité objective de générations de dircoms, il est permis de s’interroger.

        Question 2 – Vanter une presse écrite territoriale plus en phase avec la démocratie locale, c’est bien. Mais veiller à ce qu’un site de collectivité propose un minimum de bon fonctionnement technique, pour ne pas dire d’espace de dialogue plus évident, c’est encore mieux !

        Question 3 – Voir ma réponse à la question 1.

        Question 4 – C’est étonnant comme vous avez besoin de circonscrire un auteur à la mesure de son identité, le ramenant ainsi, par le jeu de « je te connais/je ne te connais pas » à un rang de contributeur éclairé ou non, je suppose…

        Je peux être dircom, élu ou simple citoyen, peu importe. Je pense être en capacité de porter un jugement sur la communication publique.

        (Re)lisez « Un tout petit monde » de David Lodge. En procédant par analogie avec le milieu universitaire assez férocement décrit, vous trouverez probablement quelques clés d’interprétation sur la manière dont vous formulez votre quatrième question. Et vous vous amuserez accessoirement.

  2. Pheg dit :

    Je me suis moi-même battu à la fin des années 90 pour que la photo de mon « patron » n’apparaissent pas à chaque page du magazine (départemental). J’y suis parvenu, malgré les bons conseils, soi-disant pros, du directeur régional du quotidien local dominant, qui avait dû écrire deux articles dans sa carrière et commençait toutes ses phrases par : « Moi qui suis journaliste ! » Bref, quittant mon job en avril 2000, j’ai vu réapparaître le délicat faciès de mon élu préféré dès le numéro de juin !!!

    Encore un combat qu’il reste à mener.
    Bon courage à tous ceux qui l’envisagent.

  3. Magali dit :

    Je m’intéresse à la question de la presse territoriale dans le cadre d’une refonte et les études étant peu nombreuses, votre article arrive à point nommé ! Je trouve le 3e mainstream particulièrement intéressant.

    Il est vrai que l’on a tendance à s’adresser à tous plutôt qu’à chacun, au citoyen qui sommeille dans chacun des administrés (le dénominateur commun aux habitants d’une même collectivité). Mais du coup, comment parvenir à trouver un équilibre qui permette d’intéresser les uns sans exclure les autres ? Sans donner l’impression que le magazine municipal ne serait que la juxtaposition de rubriques dédiées à des publics spécifiques ?

  4. Puis-je apporter ma pierre au débat ici, en tant qu’autre communicant-blogueur non anonyme ? Je crois qu’il ne faut pas tout mélanger… Aucun d’entre nous (communicants publics) n’a la science infuse. Même pas Marc Thébault ! Toutefois, ne pas détenir la vérité (et surtout en avoir conscience) ne doit pas nous pousser à nous autocensurer et à nous empêcher de réfléchir sur notre métier, nos pratiques, nos erreurs, etc. Je n’ai pas la prétention (et Marc non plus je peux en témoigner) d’avoir des certitudes sur ce qui serait une « bonne » manière de communiquer. Nous autres « communicants blogueurs » avons pour points commun de douter en permanence, et c’est ceci nous fait avancer. Mais nous avons également (encore) des convictions… et surtout la folle envie de susciter la réflexion autour de ce métier passionnant. Est-ce déraisonnable ? Peut-être. Est-ce voué à l’échec ? A voir. Est-ce prétentieux ? Certainement pas !

    Sur ce qui est du décalage entre les réflexions couchées sur la papier (ou sur l’écran) et les réalisations effectivement mises en oeuvre dans nos collectivités, elles sont réelles et indiscutables ! Personne ne cherche d’ailleurs à les dissimuler en se présentant en parangon de la « bonne com ».

    Nous sommes tous confrontés aux mêmes écueils : le poids de l’habitude (ah le fameux « on a toujours fait comme ça ! »), le manque de confiance global dans le savoir-faire des communicants (pour beaucoup, c’est à peine un métier, que chacun sait faire… et même mieux que ceux qui sont payés pour), le fait de considérer les dircom comme des prestataires de services et non des experts, et bien sûr les considérations politiques de nos élus.

    Alors certes, nos pratiques sont souvent loin d’être parfaites, et nous n’avons pas de baguette magique permettant de renverser tout ce qui précède, du moins pas aussi vite que nous le voudrions. Toutefois, devons-nous pour autant arrêter de réfléchir et de débattre ? Ce serait un renoncement à faire bouger les choses, une démission qui nous enfermerait dans ce rôle de simples prestataires (« dircom, une plaquette, une affiche, un café et l’addition s’il te plaît » http://benjaminteitgen.expertpublic.fr/2012/04/02/une-plaquette-une-affiche-un-cafe-et-l’addition…-ou-quand-la-com-est-un-“jeu-de-l’ego”/) et nous y perdrions à coup sûr notre enthousiasme et notre envie de faire ce boulot.

    Alors Marc, s’il te plaît, continue à réfléchir, même si ton site ne suit pas toujours. Paris ne s’est pas fait en un jour, la com non plus ;)

  5. Marc Cervennansky dit :

    Bonjour.
    Dommage Béotien, vous n’ayez pas le courage de vous exprimer à visage découvert. Qu’avez-vous donc à craindre ? L’anonymat est une pratique assez détestable. Quoi qu’il en soit vous soulevez des questions intéressantes. Qui est responsable du conformisme des magazines ? Agents, élus, les deux à la fois ? Oui, sans doute. Le magazine reste encore et toujours le navire amiral de la communication territoriale, avec ses codes qu’il est difficile de faire bouger. Le maire, le président, l’élu, y restent attachés, avec cette réalité ou cette illusion d’un support que l’on tient en main, palpable et qui touche un maximum de personnes. Je pense que le numérique et les réseaux sociaux notamment, commencent à faire bouger les lignes pour enfin arrêter ou restreindre une communication qui en réalité n’est souvent qu’en sens unique.
    Quant aux communicants qui tiennent un blog (dont je fais partie), je trouve cette pratique plutôt saine, source d’échanges, de questionnements, de liberté, hors du cadre officiel et bien cadré de la collectivité. Chacun y puise ce qu’il a envie et si cela peut contribuer un tant soit peu à faire évoluer la communication publique, tant mieux !

  6. dawm dit :

    le changement culturel en matière de presse écrite publique n’est pas chose aisée et la position d’un dircom d’une métropole relève d’une fonction sensible qui plus quand il avance à visage découvert et essaye de faire bouger les repères. Mes 25 ans d’expériences dans la com’ ne me permette en aucun cas de porter une quelconque critique encore moins de jugement.

    Béotien, vos précautions excessives à ne porter aucun jugement, ni diffamer personne relève d’une dialectique dépassée, trahissant votre intention première. Vos jugements n’appartiennent qu’à vous et n’incite pas à un dialogue constructif. La connaissance sans l’intelligence. Avec votre respect.

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