Le « dircom augmenté » : créer et animer un réseau professionnel

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Si la communication des collectivités repose souvent sur la mise en place de supports et d’actions formalisés relevant de stratégies « medias » ou « hors medias », parce que les directeurs de communication ont besoin d’être à l’écoute de leur terrain et de leurs public et parce qu’ils ont besoin de faire relayer leurs communications, la mise en place d’un réseau professionnel comme moyen complémentaire des supports formels est une priorité. Les objectifs sont : fédérer, partager et démultiplier les canaux de diffusion et d’écoute.

La puissance de démultiplication d’un réseau, sur le modèle de la boule de neige dévalant une pente et grossissant à chaque tour fait sur elle-même, est un enjeu quotidien et un complément des modes de diffusion d’une action de communication. La plus belle image que l’on puisse trouver pour expliquer la nécessité de mobiliser un minimum de temps et de moyens pour la création et l’animation de réseaux est la légende qui entoure la rétribution demandée par l’inventeur du jeu d’échec : le brahmane Sissa, l’inventeur des échecs (en Inde, environ 3 000 av. J. C.) demanda au Prince qui voulait acheter le jeu à être payé en grains de blé. Le nombre total de grains de blé étant le total obtenu à partir de un grain mis sur la première case de l’échiquier, deux mis sur la deuxième, quatre sur la troisième, huit sur la quatrième, ainsi de suite jusqu’à la dernière (un échiquier comprend 64 cases), chaque case accueillant le double de grains de blé que la précédente. Au total, le commanditaire fut ruiné, le total de grains de blé avoisinant les 18,5 milliards de milliards. Pour les puristes, le résultat exact est : 18 446 744 073 709 600 000 grains de blés. En somme, si chaque personne avec laquelle on est en relation délivre notre information ? seulement deux de ses propres contacts, et ainsi de suite, le « buzz » est certain. D’ailleurs c’est l’un des fondements du web 2.0.

La communication territoriale, comme la communication en général, n’eest pas à considérer comme une simple succession de « coups » médiatiques qui s’enchaînent indépendamment les uns des autres. Au contraire, elle doit être envisagée comme un processus qui ne peut se déclencher sans que soit mise en oeuvre une étape préalable, celle qui vise à la création de liens, puis à leur animation : l’étape première de la liaison.

Ainsi, un communicant public aura d’abord en tête la création de son propre réseau. D’abord parce qu’il aura besoin de trouver, sur son territoire et parfois en dehors, des relais efficaces d’informations afin que ceux-ci rediffusent ses communications. Ensuite, parce qu’il aura également besoin de trouver des relais d’écoute, donc de veille, pour q’?il puisse entendre et écouter, pour qu’il puisse en permanence être en mesure de prendre le pouls de son territoire et de ses cibles.

1 - Repérer les réseaux existants

Un communicant public va chercher à repérer les réseaux existants. Puis, il aura à créer le ou les siens pour compléter le dispositif. Voici quelques pistes possibles pour, soit identifier les réseaux à intégrer, soit identifier les personnes à inclure dans son propre réseau :

- Réseaux locaux de communicants. Il s’agit ici des Clubs de la Presse ou des clubs de communicants. Les deux regroupent en général prestataires, annonceurs et journalistes mais les premiers ont, de droit, à leur tête un journaliste alors que les seconds sont souvent animés par des communicants. L’adhésion à de telles structures est la première chose à faire. Elle est même indispensable. D’une part, c’est un accélérateur, tant pour connaître le tissu de la communication locale que pour se faire connaître. D’autre part, c’est un lieu considéré comme « neutre », où des contacts pourront se tisser avec des journalistes locaux sans que ceux-ci ne se sentent instrumentalisés au profit de la communication de votre institution.

- Instances de participation citoyenne. Il s’agit des groupes de personnalités locales chargées de participer à l’élaboration et au suivi du projet de votre institution et de son application sur le terrain. Ce sont les membres des structures officielles de démocratie participative : conseils de quartiers, conseils de développements, etc …

- Autres réseaux existants déjà sur le territoire, liés :
*aux chambres consulaires, qui animent des séries de clubs d?entreprises, en les regroupant soit par filière, soit par zone géographique, soit par centre d’intérêt ;
* au regroupement économique par filières économiques, par pôles de compétitivité, etc … ;
* à des associations internationales comme le Rotary Club, le Lion’s Club, les Kiwani’s, etc … ;
* au regroupement par centres d’intérêts ou par pratiques : amicales, associations, confréries, etc …

2 - Compléter par son propre réseau :

Il est ici question de compléter l’existant pour tenter d’avoir un réseau qui recouvre le plus possible toutes les composantes de votre territoire. Ici, on vise des personnes qui ne sont pas dans les réseaux rep?r?s ci-dessus?:
- communicants publics du territoire. Principalement si vous ?tes en poste dans un ?tablissement public intercommunal ;
- communicants du secteur priv? ;
- responsables des lieux d?accueil sur le territoire (dans le sens d?velopp? dans la partie 3 ci-dessous) ;
- contacts de votre entourage professionnel, notamment?les ?lus et les cadres de votre collectivit?. Chaque directeur, chaque cadre, chaque ?lu, par son activit? professionnelle ou dans l?exercice de son mandat poss?de un carnet d?adresse qu?il pourra ouvrir pour alimenter le r?seau global de l?institution. C?est ?galement une action int?ressante en termes de communication interne car elle mobilise, donc valorise, les ressources internes.

Erreur ? ?viter : L?erreur principale consisterait ? vouloir transformer, sans leur accord, des membres du r?seau en « militants ». Le contrat, le pacte ? signer, n?est pas un serment d?all?geance ni un engagement ? soutenir aveugl?ment la collectivit? et ses ?lus. Ce travers rendrait imm?diatement caduque la strat?gie d?union. Ici, il n?est question que de proposer un regroupement autour d?int?r?ts communs. La collectivit??ne doit pas chercher ? se vanter ou ? forcer co?te que co?te les membres ? se transformer en d?fenseurs permanents. Elle doit proposer ce qui rendra possible l?adh?sion sans arri?res pens?es, principalement l?int?r?t autour du territoire, plut?t qu?autour des institutions ou de leurs dirigeants.

3 ? Etre en veille de lieux et d?instants

Ici, l?id?e principale est d??tre en veille permanente pour rep?rer des lieux ou des instants o? l’on pourra diffuser le discours et o? de l??coute sera possible. On va rechercher les moments qui offrent le plus de contacts soit avec ses cibles, soit avec d?autres r?seaux, eux aussi n?cessaires ? la propagation du discours.

- veille des programmes d?accueil d??v?nements dans des lieux cibl?s sur tout le territoire :
* parc des expositions ;
* centre des congr?s ;
* h?tels ;
* structures touristiques ;
* site d??tablissements d?enseignement sup?rieur ;
* grandes salles de r?unions ou de spectacles publiques ou priv?es ;
* structures associatives ;
* autres lieux de formation et de r?ception, etc ?

- veille d??v?nements organis?s sur le territoire et appel?s ? accueillir un public nombreux?:
* grands festivals et ?v?nements culturels d?envergure ;
* foires ?conomiques ;
* salons th?matiques ;
* rencontres sportives ;
* ?v?nements li?s ? la vie ?tudiante, etc ?

- veille de rencontres professionnelles. Il pourra s?agir de rencontres, d?bats, s?minaires soit ? destination des acteurs intra-muros, soit qui vont accueillir des acteurs extra-muros. L’ensemble, ? l?initiative des collectivit?s territoriales, des ?tablissements d?enseignement sup?rieur, des chambres consulaires, des r?seaux ou associations professionnels, des syndicats interprofessionnels, des clubs professionnels par grand secteur d?activit?s, etc ?

- veille des accueils d?acteurs ext?rieurs venant sur le territoire. Pour certains groupes, choisis en fonction des objectifs de communication, une r?ception suppl?mentaire et privil?gi?e pourra ?tre organis?e, en accord avec les puissances invitantes locales. Il peut ?galement s?agir, par exemple et si le territoire h?berge des sites ?tablissements d?enseignements sup?rieurs, de veiller ? tous les moments o? des ?tudiants potentiels se d?placent sur les sites locaux pour des portes ouvertes ou pour des concours d?entr?e.

4 ? Animer le r?seau

Il s?agira ensuite d?animer le r?seau en?:
- l?alimentant avec des informations, via des supports traditionnels ou via des outils de web 2.0, parfaitement adapt?s ? ce type de mission (la cr?ation d?un r?seau social propre est envisageable) ;
- ouvrant le dialogue avec les membres du r?seau, ? la fois pour recueillir des opportunit?s d?actions remontant du r?seau et ? la fois pour que chaque membre puisse donner son avis et apporter des id?es pour faire vivre le r?seau.

- alimenter le r?seau?: On pourra y diffuser conseils ou ?changes de services ou avis sur des prestataires. On pourra aussi ?l?alimenter en informations, d?livr?es en avant-premi?re, pour que le niveau de connaissance de l?actualit? de l?institution soit ?gal entre tous les membres et qu?ils aient un statut privil?gi? dans l?ordre de diffusion des actions de la collectivit?. On pourra donc envoyer, par exemple, en m?me temps qu?? la presse, tous les communiqu?s de presse, qu?elle que soit leur importance. Il peut s?agir de courriels ponctuels, comme il peut s?agir d?une lettre de liaison ?dit?e avec une certaine p?riodicit?.

- r?unir le r?seau?: Un lien devant ?tre maintenu pour qu?il reste vivant, il convient d?animer le r?seau, au moins par des rencontres r?guli?res. Le rythme restant ? r?gler par chacun, suivant ses objectifs et ses moyens. Le rythme minimum ?tant au minimum annuel. Ces r?unions pouvant ?tre accueillies ? tour de r?le par chaque membre du r?seau, pour? d?velopper la connaissance mutuelle. 4 objectifs au moins pour ces r?unions?:
* D?une part, une partie de la r?union peut ?tre consacr?e ? la pr?sentation des actions, des outils et des projets de communication de chaque membre. A la fois pour partager une dynamique locale et ? la fois pour s?enrichir par les remarques et id?es des confr?res ;
* D?autre part, il s?agit de pr?senter aux membres du r?seau l?actualit? de la collectivit?. Une part de participation active ? la conception de projets de communication pouvant ?tre offerte pour rendre les membres du r?seau actifs dans le processus. Ici, le r?seau peut avoir une mission « think thank » ;
* Ensuite, un temps d??coute des remont?es des membres sera indispensable pour prendre conscience des questions, des r?actions ou des suggestions qui ?manent du terrain ;
* Enfin, ces r?unions doivent aussi permettre la cr?ation de liens entre les membres, sans que le passage par le r?seau « officiel » devienne obligatoire. La collectivit? a facilit? la mise en relation, elle doit se retirer ensuite quand il s?agit pour les membres d??changer ? quelques uns seulement.

- Mise en commun d?outils?: Il peut s?agir de mises ? disposition au coup par coup, ou alors il peut s?agir de la constitution d??l?ments r?put?s partageables par tous et g?r?s, de mani?re centrale, par la collectivit?. Parmi les outils basiques, notons par exemple :
- le mat?riel ?v?nementiel?: v?hicules, tentes ou « gardens », tables, chaises, barri?res, supports ou vitrines d?exposition, mat?riel ?lectrique, etc ?
- du mat?riel audio-visuel?: sonorisation, appareil photo, vid?o, mat?riel de projection d?int?rieur ou de plein air, ?
- des supports d?exposition ;
- des moyens de distribution ;
- des fichiers protocolaires ;
- la r?alisation d?objets promotionnels, de lots divers, de r?compenses ou de troph?es ;
- des fichiers presse. Sur ce sujet, notons l??nergie inutilement d?pens?e lorsque dans toutes les directions de communication d?un m?me territoire, les m?mes fichiers avec les m?mes noms de journalistes ou de pigistes existent et que de nombreuses personnes passent du temps, chacune de leur c?t?, pour les mettre ? jour r?guli?rement ;
- acc?s un compte commun sur des sites de partage internet, etc ?

De mani?re r?ciproque, il pourra s?av?rer utile de recenser les outils (en communication externe ou interne) des membres. Le recensement pourra porter sur?:
- les publications des membres, en notant en particulier la pagination, la p?riodicit? et les d?lais de bouclage ;?
- les outils web (site et comptes sur r?seaux sociaux) ;
- les supports d?affichage fixes et leurs formats (du 40×60 cm au 12 m?, ?) ;
- les supports d?affichage anim?s, type journaux ?lectroniques ;
- les panneaux pour l?affichage libre ;
- la capacit? ? distribuer une documentation sur leur territoire ;
- leur calendrier ?v?nementiel de chacun ;
- les lieux de passage du public et les sites habituels de rassemblements (notamment les jours et lieux de march?s) ;
- les endroits r?serv?s ? un marquage ?v?nementiel provisoire (banderoles, calicots, etc ?) ;
- le mat?riel ?v?nementiel (au sens large),? ?

Dernier conseil, chaque réseau peut avoir deux volets :
- être constitué à partir de personnes présentes sur le territoire ;
- être constitué de personnes se trouvant à l’extérieur mais ayant gardé un lien avec le territoire. Lien pouvant être personnel (lieu de naissance ou lieu des études), professionnel, familial ou simplement affectif. Amicales (dont les « Anciens de … », aluminis, …), confréries et associations diverses (en somme la « diaspora ») des originaires du territoire mais vivants désormais à l’extérieur, …

Pour aller plus, téléchargez le rapport complet de l’étude Quel avenir par les réseaux locaux de communicants réalisée par Cap’Com et l’Institut NXA en novembre 2013 et présentée lors du Forum de La Rochelle, sous ce lien.

Voir aussi :
- Communiquer : d’abord faire le plein des sens.
- Com’publique : passons à l’écosystème en 3D.

 

À propos de Marc Thébault

Directeur de communication publique (Mairie d'Issy-les-Moulineaux, mairie de Saint-Etienne, Communauté d'agglomération Caen la mer), marketing territorial (Saint-Etienne Métropole), chargé de cours en stratégie de communication publique, en territorialisation de la communication et en marketing territorial (Ecole de Management de Normandie, Caen / UCO, Angers / IEP, Lille), auteur chez Territorial ("Construire la communication intercommunale" et participation au classeur "Le Dircom"), webéditorialiste sur cap-com.org. A suivre sur Twitter (@marcthebault) et sur Viadéo comme Google + (Marc Thebault)
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4 réponses à Le « dircom augmenté » : créer et animer un réseau professionnel

  1. Ronan Benoit dit :

    Mon « rêve » ou plutôt ma vision lorsque j’étais communiquant territorial était de créer un grand wiki local ou régional qui regrouperait tous les communicants pour mutualiser les savoirs et les outils (achats d’espaces et matériel, formation, ect.) . Dans ce que je lis dans cet article, c’est la direction à prendre. Après il est nécessaire de voir la création de ses réseaux comme un investissement formidable dans la durée pour éviter d’avoir le syndrome du « j’ai pas le temps, je suis débordé ».

  2. Claude dit :

    Vraiment de belles idées, qui me laisse pensif..