Le marketing territorial sera collectif, ou ne sera pas

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p style= »text-align: justify; »>Marc Th?bault communication publique marketing territorialVous ne savez pas toujours expliquer simplement la diff?rence entre la communication publique et le marketing territorial ? Rassurez-vous, la capitale de l »Aquitaine et la Bretagne nous offrent d »excellents exemples, tr?s p?dagogiques. Principalement pour illustrer que si la compublique peut ?tre ? l »initiative d »une seule collectivit?, le marketing territorial, lui, sera collectif, ou ne sera pas !

Compublique contre marketing territorial : le crash-test bordelais

? Bordeaux m?rite mieux qu »une communication repli?e sur elle-m?me et ignorante de la soci?t? ?, c »est ainsi qu »est titr? le communiqu? de presse du 13 f?vrier 2013, sign? par Vincent Feltesse, pr?sident de la CUB (Communaut? Urbaine de Bordeaux), en commentaire du lancement d »une campagne municipale de promotion de la ville-centre, sous le titre « Osez Bordeaux » (la cr?ativit? de ce slogan n »est pas le sujet, bien s?r ? ndlr). Pr?cision, je parle bien ici de « slogan », m?me si l »action est pr?sent?e par ses responsables comme ?tant une « marque ». La suite de ce billet devant prouver que de notion de marque, il n »en n »est pas question.

Certes, l »altercation bordelaise se d?roule sur fond de campagne pr?-?lections municipales et, ? l »?vidence, les propos ?chang?s entre le Maire de Bordeaux, Alain Jupp?, et le Pr?sident de la CUB ne sont pas exclusivement ? consid?rer comme des analyses objectives de ce que doit ?tre une campagne promotionnelle publique r?ussie.

N?anmoins, cet incident permet d »illustrer de mani?re limpide (et un peu par l »absurde) la diff?rence fondamentale entre « communication publique » et « marketing territorial ». Par essence et entre autres crit?res, le marketing territorial est une d?marche collective, qui vise ? promouvoir un territoire, non une institution isol?e. Elle est r?alis?e par un collectif d »acteurs regroup?s pour un objectif commun, non un individu. Pour mener ? bien un tel programme d »actions, des deuils sont ? accepter, en particulier celui du leadership. Car qui dit « collectif » dit, en particulier, n?gociations vers la r?alisation d »un argumentaire commun qui ne pourra jamais ?tre impos? pas une seule collectivit? ou un seul Maire et/ou un seul Pr?sident. Dans ce cadre, ces derniers ne sont pas des leaders, ils sont des coordinateurs. Ils ne sont pas les chefs, ils sont les animateurs d?une d?marche commune et coproduite.

? Alors que les principales collectivit?s territoriales et des structures comme BGI (Bordeaux Gironde Investissement ? ndlr) ont avanc? pendant des mois sur un projet de banni?re f?d?ratrice, il (Vincent Feltesse ? ndlr) constate que la ville de Bordeaux a d?velopp? unilat?ralement son propre projet, sans en informer officiellement ses partenaires. Ce repli volontaire de la ville sur son Aventin pose incontestablement un probl?me de m?thode ? pr?cise le communiqu? de la Communaut? urbaine. De son c?t?, Alain Jupp? r?pond sur France Bleu : ? Sur le fond, ?a fait longtemps que nous discutons de la mani?re de mieux assurer la promotion de nos territoires. Et j »ai propos?, il y a plus d »un an, ? la CUB de s »associer ? la ville pour concevoir et ensuite mettre en ?uvre une campagne de promotion [?] Et puis plus rien pendant cette ann?e de la part de la CUB. Alors moi j »ai d?cid? d »avancer. J »ai donc con?u (ici, un clin d »?il aux communicants avec ce « j »ai » qui est peut-?tre r?v?lateur ? ndlr) cette campagne « Osez Bordeaux » ? ?.

Marc Th?bault communication publique marketing territorial

N »?tant pas au c?ur de l »action, je ne connais pas tous les tenants et tous les aboutissants de l »affaire. Hors de question donc d »affirmer qui pourrait dire vrai. En revanche, en tant qu »observateur, je peux analyser quelle est l »image que je vais me construire des acteurs publics de ce territoire, au travers de ces passes d »armes. Et, en t?chant de me mettre quelques instants dans la peau d »une des cibles vis?es par les actions de promotion, de savoir si ces ?changes entre de grands responsables me revoient une image attractive de l »ambiance territoriale.

Au travers du travail pr?paratoire exig?, le marketing territorial se donne pour ambition de r?v?ler ce qu »est en profondeur le bassin de vie concern?. Car nos territoires ont une richesse que le secteur commercial devrait leur envier : ils ont en eux et souvent depuis des si?cles, une ?me tr?s sp?cifique. Ainsi, le marketing territorial n?aura pas ? construire un univers quelconque et fictif pour habiller son argumentaire. Il aura plut?t ? r?v?ler, par l?identit? m?me du territoire et de toutes ses composantes, ce qui compose et ce qui fonde intrins?quement ses valeurs et son caract?re. Dans le cas pr?sent, ce qui est montr? est-il le meilleur atout ? Bonne question pour mes ?tudiants en d?veloppement territorial ! En tous les cas, la lecture de commentaires dans la presse, dont le savoureux ? Osez Bordeaux, une marque « deux » territoires ? est riche d »enseignements.

Marketing territorial contre Com »publique : le mod?le breton

Allons plus loin en examinant, cette fois, un mod?le ? suivre, celui de la marque Bretagne. Loin de moi l »id?e de distribuer bons ou mauvais points, je risque bien trop ? ce petit jeu. Mon seul propos, une fois de plus, est de tenter de trouver quelques r?f?rences p?dagogiques ?clairantes. Ainsi, int?ressons-nous ? une r?gion qui, depuis quelques ann?es maintenant, d?roule avec bonheur et rigueur une m?thode collaborative de promotion collective de son territoire, la Bretagne.

Nos amis de l »ouest ne sont sans doute pas les seuls en France ? proposer une vraie d?marche de marketing territorial. J »aurais donc pu choisir un autre exemple. Si je m »y attarde aujourd »hui, c »est uniquement parce que l »actualit?, en l »occurrence un article des Echos, pr?sente ? plus qu »une simple op?ration de communication institutionnelle : un v?ritable investissement ?conomique ? ? l »occasion du franchissement de la barre symbolique des 300 partenaires de la d?marche. Et le journaliste de pr?ciser que ? la marque Bretagne casse les codes. Elle est en effet la premi?re, ? l »?chelon r?gional, ? r?unir sous la m?me banni?re les acteurs du tourisme, de l »entreprise et de l »enseignement ?

Sur le site d?di?, les acteurs bretons d?finissent ce que peut et doit repr?senter leur marque (une confidence, cette d?claration pourrait totalement devenir une d?finition g?n?rale pour que d »autres collectivit?s s »en inspirent) : ?Elle (la marque Bretagne ? ndlr) ne se r?sume pas ? un logotype ou ? un slogan impos? mais regroupe un ensemble de signes d?expression. Elle est con?ue pour ?tre utilis?e, partag?e par tous les acteurs qui participent au d?veloppement, au rayonnement et ? l?attractivit? de la Bretagne souhaitant se r?f?rer ? ce territoire dans leur communication : entreprises, laboratoires de recherche, grandes ?coles, universit?s, associations, acteurs culturels, organismes de promotion, ?quipes sportives, professionnels du tourisme, collectivit?s locales ? ?. Tout est dit.

Si nous entrons dans le d?tail du Code de marque, nous notons, comme indiqu? ci-dessus, que « 7 signes d »expression » sont propos?s pour enrichir, en toute coh?rence, l »image du territoire v?hicul?e par les partenaires. Parmi eux, les « liens collectifs », avec cette ambition : ? exprimer la valeur du collectif et du dynamisme coop?ratif ? ou encore ? exprimer la valeur du?plaisir d »?tre ensemble …??.

Marc Th?bault communication publique marketing territorial

L »image d »un territoire n »est pas sa r?alit?, nous le savons, ce n »est que sa repr?sentation. Ou plut?t, sa perception, dans le sens o? l« image est la perception de ce que l »identit? donne ? voir d »elle-m?me. Ainsi, si nous ne pouvons modifier les m?canismes de perception des autres, nous pouvons en revanche, dans le cas o? nous ne serions pas satisfaits de la mani?re dont nous sommes per?us, donner autre chose ? percevoir. Par ailleurs, on sait ?galement que l »un des fondements des argumentaires cr?dibles est le fait de d?livrer des raisons de croire. Visiblement, la Bretagne a bien int?gr? ces diff?rents principes et elle trace pour nous un chemin assez exemplaire ? emprunter. Sous r?serve, pour nos propres territoires, de d?velopper autant qu »elle l »esprit d »?quipe. Mais, depuis la Table ronde du Roi Arthur, les Bretons nous ont habitu?s ? ce sens du collectif.

Philip Kotler, grand ma?tre am?ricain du marketing, propose deux d?finitions de la mercatique (pour parler fran?ais). La premi?re : ??C?est l?art et la science de choisir des march?s cibles et d?acqu?rir, de conserver et de d?velopper une client?le en cr?ant, en communiquant et en d?livrant une valeur sup?rieure pour le client??. Et quand il souhaite ?tre plus pr?cis, il d?clare?: ??Le marketing est la fonction qui identifie les besoins et les d?sirs non satisfaits, d?finit et mesure leur ampleur et leur rentabilit? potentielle, d?termine les march?s cibles que l?entreprise est la mieux plac?e pour servir, d?cide des produits, services et programmes d?actions les plus appropri?s et demande ? tout le monde, au sein de l?entreprise, de se mettre ? l??coute et au service du client??. « Demande ? tout le monde » ? c »est assez clair je crois.

En conclusion, un mot sur la vid?o lanc?e par la Ville de Bordeaux pour la pr?sentation du slogan « Osez Bordeaux ». Ce petit film, par ailleurs ?l?gamment r?alis?, est instructif aussi. Partant sur du marketing territorial affich?, il bascule ensuite assez all?grement vers de la communication publique classique pour terminer par la promotion personnelle du Maire. Un triple changement de registre que je vous laisse interpr?ter comme vous le souhaitez. Pour ma part, j »ai un peu de sentiment d »avoir ?t? dup?. Je me suis laiss? porter par les images et j »ai commenc? ? y entrer sans trop de difficult?s. Mais, avec la derni?re s?quence, je me suis exclam? ? Ah ? D »accord ! ? Tout ?a pour ?a donc ! ?. Comprenons-nous bien, il n »y a pas de jugement de valeur de ma part. Du moins pas outre mesure. Que la communication d »une ville mette en avant son premier ?dile me semble, somme toute, bien naturel, surtout avant d »importantes ?ch?ances. Et surtout quand ce premier ?dile b?n?ficie d »une notori?t? qui pourrait profiter ? la ville. Que celui qui n »a jamais p?ch? jette la premi?re pierre aux communicants bordelais. Par contre, camoufler cette promotion sous du marketing territorial, n »est ni d?licat, ni malin. Les ficelles sont un peu voyantes. C »est le probl?me avec les ficelles de nos actions, quand on les voit trop, ?a casse le r?ve. Surtout, cela jette le discr?dit sur tout le reste. Et au prix actuel d »une vid?o ?

Billet r?dig? ? partir de deux autres publi?s sur le site de Cap »Com.Voir aussi :
- 5 deuils n?cessaires pour pratiquer le marketing territorial.
- Territoires : donnez-nous des raisons de vous croire !.
- Pour une (re)d?finition du marketing territorial.
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À propos de Marc Thébault

Directeur de communication publique (Mairie d'Issy-les-Moulineaux, mairie de Saint-Etienne, Communauté d'agglomération Caen la mer), marketing territorial (Saint-Etienne Métropole), chargé de cours en stratégie de communication publique, en territorialisation de la communication et en marketing territorial (Ecole de Management de Normandie, Caen / UCO, Angers / IEP, Lille), auteur chez Territorial ("Construire la communication intercommunale" et participation au classeur "Le Dircom"), webéditorialiste sur cap-com.org. A suivre sur Twitter (@marcthebault) et sur Viadéo comme Google + (Marc Thebault)
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4 réponses à Le marketing territorial sera collectif, ou ne sera pas

  1. Lagarrigue dit :

    Bel article…. Vous auriez pu aussi dire deux mots sur le clip de la chanson du pont chaban delmas qui m’a désolée au plus haut point .. Je n’ai toujours pas compris aujourd’hui s’il y a un dixième degré . Je ne crois pas. Mais pour une ville qui se veut ville culturelle 2014,ça fait peur!!!
    Merci

    • Marc dit :

      Désolé, je n’y étais pas (je suis en Normandie). Mais si vous avez un lien vers ce clip, je suis preneur. Bonne journée.

  2. Heurteubise dit :

    Très intéressante cette histoire bordelaise que je ne connaissais pas.
    Cela confirme l’hypothèse des travaux de C.E. Houllier-Guibert, l’un des rares chercheurs sur ces questions qui nous explique en cours que les démarches de marketing ont d’abord un objectif intra-territorial de leadership et que la question de la différenciation territoriale, pourtant l’objectif affiché, est secondaire.
    Je renvoie à son article sur la marque Bretagne http://www.airmap.fr/images/stories/GMP/GMP-numero2-article3-Houllier-Guibert.pdf
    qui explique le glissement de la com publique vers le mktg des territoires. Son propos me semble plus fouillé mais il est chercheur, c’est son métier.
    D’une manière générale, je trouve dommage que les propos que l’on trouve sur le marketing soient souvent des billets d’humeur, il faut des propos plus structurants, issus des chercheurs. Mais où sont-ils, à quand un colloque sur le marketing des territoires qui ne soit pas que du benchmarking et de la démonstration de bonnes pratiques ?

    • Marc dit :

      Merci Alexandre pour votre commentaire. La thèse de C.E. Houllier-Guibert se tient, bien sûr, mais celle qui consterait à considérer que certains territoires ne sont pas dans cette finalité se défend tout autant. Par ailleurs, en m’excusant de n’être qu’un professionnel les mains dans le cambouis, même si je théorise par instant ne serait-ce que pour mes étudiants, il est exact que les commentaires sur ses sujets relèvent le plus souvent de ravis de la crêche qui s’extasient devant un « beau logo », sans prendre plus de recul. Mais n’hésitez pas à ouvrir la voie ! :-)