Le marketing territorial sera collectif, ou ne sera pas

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Marc Thébault communication publique marketing territorialVous ne savez pas toujours expliquer simplement la différence entre la communication publique et le marketing territorial ? Rassurez-vous, la capitale de l”Aquitaine et la Bretagne nous offrent d”excellents exemples, très pédagogiques. Principalement pour illustrer que si la compublique peut être à l”initiative d”une seule collectivité, le marketing territorial, lui, sera collectif, ou ne sera pas !

Compublique contre marketing territorial : le crash-test bordelais

« Bordeaux mérite mieux qu”une communication repliée sur elle-même et ignorante de la société », c”est ainsi qu”est titré le communiqué de presse du 13 février 2013, signé par Vincent Feltesse, président de la CUB (Communauté Urbaine de Bordeaux), en commentaire du lancement d”une campagne municipale de promotion de la ville-centre, sous le titre “Osez Bordeaux” (la créativité de ce slogan n”est pas le sujet, bien sûr – ndlr). Précision, je parle bien ici de “slogan”, même si l”action est présentée par ses responsables comme étant une “marque”. La suite de ce billet devant prouver que de notion de marque, il n”en n”est pas question.

Certes, l”altercation bordelaise se déroule sur fond de campagne pré-élections municipales et, à l”évidence, les propos échangés entre le Maire de Bordeaux, Alain Juppé, et le Président de la CUB ne sont pas exclusivement à considérer comme des analyses objectives de ce que doit être une campagne promotionnelle publique réussie.

Néanmoins, cet incident permet d”illustrer de manière limpide (et un peu par l”absurde) la différence fondamentale entre “communication publique” et “marketing territorial”. Par essence et entre autres critères, le marketing territorial est une démarche collective, qui vise à promouvoir un territoire, non une institution isolée. Elle est réalisée par un collectif d”acteurs regroupés pour un objectif commun, non un individu. Pour mener à bien un tel programme d”actions, des deuils sont à accepter, en particulier celui du leadership. Car qui dit “collectif” dit, en particulier, négociations vers la réalisation d”un argumentaire commun qui ne pourra jamais être imposé pas une seule collectivité ou un seul Maire et/ou un seul Président. Dans ce cadre, ces derniers ne sont pas des leaders, ils sont des coordinateurs. Ils ne sont pas les chefs, ils sont les animateurs d’une démarche commune et coproduite.

« Alors que les principales collectivités territoriales et des structures comme BGI (Bordeaux Gironde Investissement – ndlr) ont avancé pendant des mois sur un projet de bannière fédératrice, il (Vincent Feltesse – ndlr) constate que la ville de Bordeaux a développé unilatéralement son propre projet, sans en informer officiellement ses partenaires. Ce repli volontaire de la ville sur son Aventin pose incontestablement un problème de méthode » précise le communiqué de la Communauté urbaine. De son côté, Alain Juppé répond sur France Bleu : « Sur le fond, ça fait longtemps que nous discutons de la manière de mieux assurer la promotion de nos territoires. Et j”ai proposé, il y a plus d”un an, à la CUB de s”associer à la ville pour concevoir et ensuite mettre en œuvre une campagne de promotion […] Et puis plus rien pendant cette année de la part de la CUB. Alors moi j”ai décidé d”avancer. J”ai donc conçu (ici, un clin d”œil aux communicants avec ce “j”ai” qui est peut-être révélateur – ndlr) cette campagne “Osez Bordeaux” … ».

Marc Thébault communication publique marketing territorial

N”étant pas au cœur de l”action, je ne connais pas tous les tenants et tous les aboutissants de l”affaire. Hors de question donc d”affirmer qui pourrait dire vrai. En revanche, en tant qu”observateur, je peux analyser quelle est l”image que je vais me construire des acteurs publics de ce territoire, au travers de ces passes d”armes. Et, en tâchant de me mettre quelques instants dans la peau d”une des cibles visées par les actions de promotion, de savoir si ces échanges entre de grands responsables me revoient une image attractive de l”ambiance territoriale.

Au travers du travail préparatoire exigé, le marketing territorial se donne pour ambition de révéler ce qu”est en profondeur le bassin de vie concerné. Car nos territoires ont une richesse que le secteur commercial devrait leur envier : ils ont en eux et souvent depuis des siècles, une âme très spécifique. Ainsi, le marketing territorial n’aura pas à construire un univers quelconque et fictif pour habiller son argumentaire. Il aura plutôt à révéler, par l’identité même du territoire et de toutes ses composantes, ce qui compose et ce qui fonde intrinsèquement ses valeurs et son caractère. Dans le cas présent, ce qui est montré est-il le meilleur atout ? Bonne question pour mes étudiants en développement territorial ! En tous les cas, la lecture de commentaires dans la presse, dont le savoureux « Osez Bordeaux, une marque “deux” territoires » est riche d”enseignements.

Marketing territorial contre Com”publique : le modèle breton

Allons plus loin en examinant, cette fois, un modèle à suivre, celui de la marque Bretagne. Loin de moi l”idée de distribuer bons ou mauvais points, je risque bien trop à ce petit jeu. Mon seul propos, une fois de plus, est de tenter de trouver quelques références pédagogiques éclairantes. Ainsi, intéressons-nous à une région qui, depuis quelques années maintenant, déroule avec bonheur et rigueur une méthode collaborative de promotion collective de son territoire, la Bretagne.

Nos amis de l”ouest ne sont sans doute pas les seuls en France à proposer une vraie démarche de marketing territorial. J”aurais donc pu choisir un autre exemple. Si je m”y attarde aujourd”hui, c”est uniquement parce que l”actualité, en l”occurrence un article des Echos, présente « plus qu”une simple opération de communication institutionnelle : un véritable investissement économique » à l”occasion du franchissement de la barre symbolique des 300 partenaires de la démarche. Et le journaliste de préciser que « la marque Bretagne casse les codes. Elle est en effet la première, à l”échelon régional, à réunir sous la même bannière les acteurs du tourisme, de l”entreprise et de l”enseignement »

Sur le site dédié, les acteurs bretons définissent ce que peut et doit représenter leur marque (une confidence, cette déclaration pourrait totalement devenir une définition générale pour que d”autres collectivités s”en inspirent) : «Elle (la marque Bretagne – ndlr) ne se résume pas à un logotype ou à un slogan imposé mais regroupe un ensemble de signes d’expression. Elle est conçue pour être utilisée, partagée par tous les acteurs qui participent au développement, au rayonnement et à l’attractivité de la Bretagne souhaitant se référer à ce territoire dans leur communication : entreprises, laboratoires de recherche, grandes écoles, universités, associations, acteurs culturels, organismes de promotion, équipes sportives, professionnels du tourisme, collectivités locales … ». Tout est dit.

Si nous entrons dans le détail du Code de marque, nous notons, comme indiqué ci-dessus, que “7 signes d”expression” sont proposés pour enrichir, en toute cohérence, l”image du territoire véhiculée par les partenaires. Parmi eux, les “liens collectifs”, avec cette ambition : « exprimer la valeur du collectif et du dynamisme coopératif » ou encore « exprimer la valeur du plaisir d”être ensemble … ».

Marc Thébault communication publique marketing territorial

L”image d”un territoire n”est pas sa réalité, nous le savons, ce n”est que sa représentation. Ou plutôt, sa perception, dans le sens où l“image est la perception de ce que l”identité donne à voir d”elle-même. Ainsi, si nous ne pouvons modifier les mécanismes de perception des autres, nous pouvons en revanche, dans le cas où nous ne serions pas satisfaits de la manière dont nous sommes perçus, donner autre chose à percevoir. Par ailleurs, on sait également que l”un des fondements des argumentaires crédibles est le fait de délivrer des raisons de croire. Visiblement, la Bretagne a bien intégré ces différents principes et elle trace pour nous un chemin assez exemplaire à emprunter. Sous réserve, pour nos propres territoires, de développer autant qu”elle l”esprit d”équipe. Mais, depuis la Table ronde du Roi Arthur, les Bretons nous ont habitués à ce sens du collectif.

Philip Kotler, grand maître américain du marketing, propose deux définitions de la mercatique (pour parler français). La première : « C’est l’art et la science de choisir des marchés cibles et d’acquérir, de conserver et de développer une clientèle en créant, en communiquant et en délivrant une valeur supérieure pour le client ». Et quand il souhaite être plus précis, il déclare : « Le marketing est la fonction qui identifie les besoins et les désirs non satisfaits, définit et mesure leur ampleur et leur rentabilité potentielle, détermine les marchés cibles que l’entreprise est la mieux placée pour servir, décide des produits, services et programmes d’actions les plus appropriés et demande à tout le monde, au sein de l’entreprise, de se mettre à l’écoute et au service du client ». “Demande à tout le monde” … c”est assez clair je crois.

En conclusion, un mot sur la vidéo lancée par la Ville de Bordeaux pour la présentation du slogan “Osez Bordeaux”. Ce petit film, par ailleurs élégamment réalisé, est instructif aussi. Partant sur du marketing territorial affiché, il bascule ensuite assez allégrement vers de la communication publique classique pour terminer par la promotion personnelle du Maire. Un triple changement de registre que je vous laisse interpréter comme vous le souhaitez. Pour ma part, j”ai un peu de sentiment d”avoir été dupé. Je me suis laissé porter par les images et j”ai commencé à y entrer sans trop de difficultés. Mais, avec la dernière séquence, je me suis exclamé « Ah ? D”accord ! … Tout ça pour ça donc ! ». Comprenons-nous bien, il n”y a pas de jugement de valeur de ma part. Du moins pas outre mesure. Que la communication d”une ville mette en avant son premier édile me semble, somme toute, bien naturel, surtout avant d”importantes échéances. Et surtout quand ce premier édile bénéficie d”une notoriété qui pourrait profiter à la ville. Que celui qui n”a jamais péché jette la première pierre aux communicants bordelais. Par contre, camoufler cette promotion sous du marketing territorial, n”est ni délicat, ni malin. Les ficelles sont un peu voyantes. C”est le problème avec les ficelles de nos actions, quand on les voit trop, ça casse le rêve. Surtout, cela jette le discrédit sur tout le reste. Et au prix actuel d”une vidéo …

Billet rédigé à partir de deux autres publiés sur le site de Cap”Com.Voir aussi :
- 5 deuils nécessaires pour pratiquer le marketing territorial.
- Territoires : donnez-nous des raisons de vous croire !.
- Pour une (re)définition du marketing territorial.
 

Accéder au Guide de lecture du blog.

À propos de Marc Thébault

Directeur de communication publique (Mairie d'Issy-les-Moulineaux, mairie de Saint-Etienne, Communauté d'agglomération Caen la mer), marketing territorial (Saint-Etienne Métropole), chargé de cours en stratégie de communication publique, en territorialisation de la communication et en marketing territorial (Ecole de Management de Normandie, Caen / UCO, Angers / IEP, Lille), auteur chez Territorial ("Construire la communication intercommunale" et participation au classeur "Le Dircom"), webéditorialiste sur cap-com.org. A suivre sur Twitter (@marcthebault) et sur Viadéo comme Google + (Marc Thebault)
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4 réponses à Le marketing territorial sera collectif, ou ne sera pas

  1. Lagarrigue dit :

    Bel article…. Vous auriez pu aussi dire deux mots sur le clip de la chanson du pont chaban delmas qui m’a désolée au plus haut point .. Je n’ai toujours pas compris aujourd’hui s’il y a un dixième degré . Je ne crois pas. Mais pour une ville qui se veut ville culturelle 2014,ça fait peur!!!
    Merci

  2. Heurteubise dit :

    Très intéressante cette histoire bordelaise que je ne connaissais pas.
    Cela confirme l’hypothèse des travaux de C.E. Houllier-Guibert, l’un des rares chercheurs sur ces questions qui nous explique en cours que les démarches de marketing ont d’abord un objectif intra-territorial de leadership et que la question de la différenciation territoriale, pourtant l’objectif affiché, est secondaire.
    Je renvoie à son article sur la marque Bretagne http://www.airmap.fr/images/stories/GMP/GMP-numero2-article3-Houllier-Guibert.pdf
    qui explique le glissement de la com publique vers le mktg des territoires. Son propos me semble plus fouillé mais il est chercheur, c’est son métier.
    D’une manière générale, je trouve dommage que les propos que l’on trouve sur le marketing soient souvent des billets d’humeur, il faut des propos plus structurants, issus des chercheurs. Mais où sont-ils, à quand un colloque sur le marketing des territoires qui ne soit pas que du benchmarking et de la démonstration de bonnes pratiques ?

    • Marc dit :

      Merci Alexandre pour votre commentaire. La thèse de C.E. Houllier-Guibert se tient, bien sûr, mais celle qui consterait à considérer que certains territoires ne sont pas dans cette finalité se défend tout autant. Par ailleurs, en m’excusant de n’être qu’un professionnel les mains dans le cambouis, même si je théorise par instant ne serait-ce que pour mes étudiants, il est exact que les commentaires sur ses sujets relèvent le plus souvent de ravis de la crêche qui s’extasient devant un “beau logo”, sans prendre plus de recul. Mais n’hésitez pas à ouvrir la voie ! :-)

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