“L’anti-com” ou le syndrome du pyromane-pompier

Une chose est certaine lorsque l’on tient à la fois un blog et à sa réputation, une émotion trop vive est toujours source d’ennuis à retardement. Ainsi, comme le disait Lao-Tseu en alexandrin : « J’te jure, écris jamais si t’es vénère cousin ; Tire un coup, détends-toi, ça ira mieux demain ». Soit. J’ai donc fait mienne cette recommandation avant de poser sur la page blanche quelques réflexions qui me sont apparues à la lecture d’un étonnant argumentaire d’une agence conseil en communication publique. Soucieuse sans doute de se démarquer de ses concurrentes sur le marché des collectivités territoriales, cette agence revendique le positionnement de “l’anti-com” et annonce une augmentation sensible de son chiffre d’affaires grâce à ce singulier créneau. Vous pensez bien qu’un prestataire en communication qui fait sa communication en martelant qu’il ne fait pas de communication, cela n’a pu que m’inspirer, après m’avoir interpellé (et passablement agacé, d’où le besoin d’un délai de décontraction avant écriture) et, accessoirement, fait relire plusieurs fois sa déclaration de principe histoire de vérifier que j’avais bien tout compris. Explications …

Je ne pense pas utile de citer le prestataire concerné car, c’est évident, l’objet de ce billet n’est pas de le remettre en cause, lui. Il serait même question de le remercier pour déclencher ainsi de nouvelles réflexions sur nos métiers. Il sera donc plus instructif de tenter de décortiquer l’implicite de sa publicité. Notons néanmoins que je n’aurais jamais pensé à écrire ce papier avant d’avoir vu sa récente autopromotion vantant la réussite de son « audacieux (sic) » positionnement. A l’instar des pourfendeurs de la bouffe contre la cuisine, de la variétoche contre la musique ou du préfabriqué contre les maisons de maçons, il est bien question ici de dresser la “comm” contre la “communication”. Après tout, pourquoi pas. Ceci va me permettre de partager ce que cela m’évoque, en tentant théorisation et généralisation. En somme, essayer de partir de cette observation particulière pour l’étendre au sujet global qui nous préoccupe tant : la communication publique, son image et sa réalité. Le tout modestement car, au final, qui suis-je pour avoir un avis sur tout ce qui concerne la communication publique ?

Premier élément de réflexion : de quoi parle-t-on exactement ? Si j’ai bien saisi la mécanique marketing utilisée (je pense que c’est bien de marketing dont il est question), il s’agit de surfer sur les divers écarts de conduite de la communication dite “publique”, et sur les critiques qui les ont pointés, pour revendiquer la place de celui qui lave plus blanc. Et d’illustrer l’état présumé des lieux par un visuel reprenant ce qui pourraient être des tweets qui stigmatisent des “coups de comm” :

C’est habile, si ce n’est que les références présentées ci-dessus ne concernent que la communication gouvernementale, voire celle de grands syndicats ou celle de grandes entreprises privées. Donc, à n’analyser que l’illustration, il semble que la communication des collectivités territoriales ne soit pas en cause … Cette confusion volontaire viserait donc, sur l’air du « tous les mêmes », à amalgamer des secteurs dont les pratiques n’ont pas toujours grand-chose en commun. Certes, avant mai 2012, les attaques portées contre la communication gouvernementale ont donné lieu, par ricochet et fourrage de l’ensemble dans le même sac, à des suspicions grandissantes envers la communication publique territoriale. Je m’en étais ému il y a quelques semaines. On pourrait néanmoins attendre des professionnels qu’ils construisent leur stratégie de développement sur d’autres arguments. Et que, par exemple, ils deviennent les champions de l’exemplarité d’actions territoriales, plutôt que ceux de la stigmatisation de la propagande gouvernementale.

Deuxième réflexion directement liée à la première : que va-t-il se passer si les abus cessent ? En effet, si le précédent quinquennat nous a offert plus que de raison son lot d’abus en tout genre (revoir l’illustration ci-dessus), en coups de comm particulièrement, une élection présidentielle est passée par là, suivie de près de législatives et toutes deux ont marqué sans équivoque l’avènement, au moins en termes de promesses, de nouveaux principes et de nouvelles attitudes. Parions donc que si ce changement est effectif, il s’appliquera aux collectivités aussi. Oui, et si l’apaisement promis devenait réalité ? Si, dans quelques temps, étaient reconnues la nouvelle qualité et la nouvelle rigueur de la communication publique, en général, quel sera alors le bon positionnement à saisir ? Deviendra-t-on, pour séduire la clientèle, définitivement “pro-com”, histoire de continuer à surfer sur l’air du temps ?

Troisième réflexion : “comm” contre “communication”, qui vraiment est en cause ? Je suis le premier à le reconnaître, certains agissements peuvent être attaquables et entraîner de noirs regards vers la communication publique et de bonnes raisons de la détester. Pour autant, donner à penser que c’est la communication elle-même qui est responsable de ces dérives, et non ceux qui l’utilisent, ressemble à un discrédit difficilement acceptable sur l’ensemble de notre champ professionnel. Et laisser croire que c’est la règle et non l’exception n’est pas du meilleur goût. Evidemment, derrière l’argumentaire qui nous occupe dans ce billet, on peut entendre « je ne fais pas de cette communication là ». On l’a compris. Mais, pourtant, comment se débarrasser de cette désagréable sensation qui amène à envisager que cet “anti-com” ne soit, peut-être, qu’un “coup de comm” comme les autres. Peut-on imaginer alors que des concurrents se positionnent par contrepied et revendiquent le champ du « On fait de la comm et on l’assume » ? Wait and see.

Quatrième réflexion : question reconnaissance, on n’est pas rendu ! Bataillant depuis des années pour une reconnaissance de la fonction communication au sein des collectivités, lorsque des croyances sur les aspects manipulateurs, excessifs ou nauséabonds de la communication – donc sur ses dangers, pour ne pas dire de son inutilité – semblent renforcées pour raisons publicitaires, est-ce du meilleur goût ? Cette mécanique intellectuelle, qui consiste à entretenir des idées reçues et à étayer les attaques régulières contre les dérapages, court le risque d’être elle-même lue comme une simple réclame, qui allumerait volontairement le feu dans l’unique but de se précipiter ostensiblement pour l’éteindre. En somme, le syndrome du pyromane-pompier.

Cinquième réflexion : ce sont les hommes qui font la communication, pas l’inverse. Depuis des années, les communicants publics, territoriaux s’entend, ont souhaité séparer le bon grain de l’ivraie et bâtir un ensemble de pratiques autour d’une déontologie, parfois cadrée dans des chartes. Depuis des années, de nombreux observateurs et intellectuels ont donné à réfléchir sur nos pratiques et ont alerté sur les motivations réelles, notamment celles du registre de la morale ou de l’éthique. Alain Etchegoyen n’était pas le moindre des universitaires actifs en ce domaine. Ainsi, l’exemplarité des pratiques existe et j’aimerais qu’un jour elle soit mise en avant.

De tout cela, j’en tire trois conclusions, trois idées.

La première consiste à imaginer le jour où le mot “communication” ne sera plus connoté de manière péjorative. Surtout par ceux qui pratiquent cette communication.

La seconde revient à se demander s’il doit en être de “l’anti-comm” comme il en a été du développement durable : cela doit-il devenir un système de blanchiment ? A l’instar du greenwashing, en arrivera-t-on un jour à apposer des labels « Ceci n’est pas de la comm » sur nos visuels ou autres supports, histoire de montrer à quel point nous sommes irréprochables ? Frisera-t-on alors le ridicule ?

La troisième idée, enfin, réside dans cette confrontation étonnante des notions d’éthique et de publicité de cette l’éthique … et sur le malaise qui s’en dégage. Et c’est sans doute sur ce chapitre qu’il y a le plus matière à discuter. Une agence peut bien choisir une stratégie promotionnelle un poil provocante, le problème n’est pas là. Par contre, se placer en chevalier blanc de l’éthique, c’est autre chose. Que les choses soient bien claires : tout professionnel a le droit d’avoir une éthique (ou une morale, ou une déontologie). Il a le droit de refuser de sombrer dans les excès, comme de ne pas tomber dans des pratiques douteuses. Pour autant, placer l’éthique en tête de gondole revient très exactement à faire entendre l’inverse. La véritable éthique est discrète et ne souffre que peu de publicité, principalement si son objectif est de combattre, justement, les excès. Pour reprendre les mots d’Etchegoyen : « Il faut donc se méfier du discours éthique. Certes on peut comprendre qu’une entreprise ait à définir ses principes pour l’action. Mais quand elle le fait, elle le fait dans son intimité, elle ne le fait pas pour sa communication. Car dès que l’éthique devient un enjeu pour la communication, elle dérive vers le leurre et le simulacre […] Il faut donc poser un principe : une entreprise ne préserve, ne sauvegarde sa propre réflexion sur les valeurs ou sur la morale que si elle la garde pour elle et pour ses salariés. Dès qu’elle songe au regard de l’autre – l’investisseur, le journaliste ou le consommateur – elle ne parle plus que pour lui … ».

Mais je m’emballe, je m’emballe … et, somme toute, il ne s’agit que d’un parti-pris un poil provocant (d’ailleurs j’ai réagi), qui vise à assurer la notoriété d’un prestataire (ce qui semble naturel de sa part), sans pour autant vouloir absolument jeter le discrédit sur toute une profession. Une fois de plus, profitons de cette situation pour réfléchir de nouveau à nos professions et à leur image et, si le coeur lui en dit, je suis tout disposé à pondre un billet commun avec l’agence à l’origine de “l’anti-comm”, où nous pourrions débattre et, donc, faire un peu plus avancer le schmilblick !

Illustration : http://contesdecafees.canalblog.com/albums/la_part_cachee_des_contes_de_fees/photos/54551904-petite_fille_aux_allumettes_2.html

Voir aussi :
- Vous avez demandé un supplément de déontologie ?.
- Morale et éthique en compublique, posture ou stature ?.
- 10 raisons de détester la compublique.

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