Making off de la créativité communicante

M’étant autolancé le défi de publier toutes les semaines un article sur mon blog (et je ne parle même pas des autres billets bimensuels rédigés pour la newsletter de Cap’Com), lorsque je suis tombé sur le dossier « Comment naissent les idées nouvelles ? », de l’excellent magazine Sciences Humaines (n°238 de juin 2012), j’ai cru tenir la martingale absolue pour que l’angoisse de l’écran blanc (oui, je tapuscrite plutôt et ne manuscrite point, ou rarement) ne soit plus qu’un mauvais et très lointain souvenir. Hélas, je dois reconnaître qu’aucune recette miracle n’était publiée. C’est un magazine sérieux. Mais, néanmoins, vous faire partager les réflexions qui ont surgi de cette lecture m’a semblé judicieux. Et, bien sûr, en tâchant de faire le lien avec notre champ professionnel, la communication publique. Comme quoi, toujours l’utile avec l’agréable, voici ma devise. Ainsi, le dossier évoqué, en partie fondé sur l’ouvrage de Steven Johnson Where good ideas come from (the natural history of innovation), explore-t-il les méandres de l’alchimie de la création et de l’innovation. Qu’en retenir de manière synthétique et, une fois de plus, qui soit utile et opérationnel pour nos fonctions de communicants publics ? Voici, en résumé, les principales clefs qui m’ont semblées nécessaires à faire ressortir, accompagnées de notes personnelles.

Le “slow hunch”, ou la “lente intuition”

Ce que nous apprend en premier ce dossier, c’est que si on veut appréhender le phénomène de surgissement des idées nouvelles – qui intéresse nombre de scientifiques, toutes disciplines confondues, surtout lorsque des spécialistes nous alertent sur le fait que la France ne sait plus innover – il convient d’abord oublier  le terme “surgissement”, largement excessif ici, puisqu’il s’avère qu’au contraire les idées naissent souvent d’une germination lente et passablement bordélique ! « La pensée […] passe toujours par un moment labyrinthique où [le penseur] explore des possibles, s’engage dans une voie, revient en arrière, cherche une nouvelle voie de passage […] Avant de trouver une grande idée, le chercheur passe des années à mûrir, ruminer, tourner les problèmes dans tous les sens ». L’ensemble, dans une certaine “tension créatrice”.

N°1 : Penser à demander un délai suffisant lorsque l’on me demande pondre un plan de communication en urgence. Penser aussi à le laisser décanter quelques jours, le reprendre et ne l’envoyer qu’après plusieurs relectures.

Deuxième enseignement, il semble qu’innovation ne rime pas forcément avec rupture : « Les découvertes simultanées sont légions en science […] la multiplication des cas remet en tout cas en cause le modèle du chercheur solitaire et original, qui fait de grandes découvertes en rupture totale avec les idées de son époque. Elles laissent entrevoir au contraire qu’il y a des dynamiques globales qui poussent les idées au même moment, dans les mêmes directions ».

N°2 : Penser à revoir comment certaines collectivités font leur magazine ou organisent leur présence sur le web ou encore conçoivent des évènements. La communication publique n’échappe pas à cette conclusion. Les pratiques sont globalement entraînées dans certaines directions, liées aux usages et aux tendances du moment, et les innovations viennent principalement du fait que certains réussissent à faire, à partir des mêmes tendances, différemment, autrement. Il ne s’agit pas d’être original à tout prix ; il s’agit de faire quelque chose d’innovant à partir de pratiques pourtant répandues.

Toutefois, notons ici une référence possible à Joseph Schumpeter qui, au début du XXème siècle, a émis plusieurs théories, dont celle de la “destruction créatrice“ : « toute innovation en remplace et détruit d’autres ». Pour vous convaincre que « l’innovation à la particularité de transformer les usages sociaux », je vous propose la lecture du long passage du dossier sur l’œuvre et les méthodes de Steve Jobs, tant les produits Apple ont radicalement et définitivement bouleversé notre rapport à l’information et à la technologie (pour aller plus loin et profiter d’une approche critique des théories de Schumpeter, lire cet excellent papier de La Tribune sur le paradigme de l’innovation par l’utlisateur).

N°3 : Penser à arrêter de mener des opérations qui ne fonctionnent pas et à ne plus m’entêter à mettre en place des supports de communication dépassés mais persistants, au nom du « on n’a toujours fait comme cela ». Penser à persuader mes commanditaires également !

Le “possible adjacent”

Les inventions sont toujours le résultat de la recombinaison de divers éléments déjà existants. L’exemple-type : le smartphone qui contient en lui de nombreuses innovations, qui existaient séparément, bien avant lui et parfois depuis longtemps si nous parlons du téléphone. Un jour, quelqu’un a eu l’idée de les regrouper … Au passage, un nouveau clin d’œil à Joseph Schumpeter et à son hypothèse de la “grappe d’innovations“ : par l’invention de l’électricité domestique, on a amené la lumière, le moteur électrique, l’électroménager, l’informatique, etc …

N°4 : Les supports de communication existent. Il n’est donc pas forcément question de partir à la quête de la nouveauté absolue. Il s’agit plutôt de travailler cette capacité à organiser différemment la boîte à outils à notre disposition. Est-ce donc ici le signe que nous pourrions travailler notre aptitude, notre art de voir avec un œil neuf, pour ouvrir des voies nouvelles ? Et, surtout, travailler notre capacité à faire des liens entre des éléments a priori éloignés mais qui, par un savant et innovant assemblage, vont ensemble créer soudain une idée neuve, une manière de faire vraiment nouvelle. En somme, tenter d’accroître notre à la sortie des sentiers battus, pour ne pas être piégé dans les “sentiers de dépendances”, mais les transformer en sentiers d’évolution. Et écouter, en nous, cette certitude que l’on peut toujours faire autrement. Même en communication.

Le dossier évoque également le raisonnement par analogie, qui résulte notamment de l’application du principe de “concept nomade” : « Les idées nouvelles proviennent souvent du transfert d’un modèle (ou d’une “forme”) d’un domaine à un autre. Ainsi, l’idée d’onde sonore est venue en transférant à l’air la vision d’une onde qui se propage dans l’eau. Puis ce modèle a été appliqué à la lumière. L’onde fait donc figure de “concept nomade”, qui va permettre de repenser des phénomènes sous un angle nouveau ».

N°5 : Penser à tenter de faire évoluer les outils classiques de la communication publique en leur appliquant une nouvelle grille d’analyse, notamment celle qui émane des principes du 2.0.

Le réseau liquide

Ici, on parle du fait que des environnements seraient plus favorables que d’autres à l’innovation. Principalement ceux qui offriraient une réelle fluidité des échanges, en toute liberté. Et le dossier de détailler la mécanique de la Silicon Valley. Il semble en effet avéré que le milieu dans lequel les idées vont éclore n’est pas étranger à leur apparition. Ainsi, il existerait des environnements facilitateurs et stimulants où, plus qu’ailleurs, l’incubation imaginative pourrait devenir plus féconde : « Tout part d’un simple constat : les innovations ne naissent pas n’importe où. Il existe des endroits et des environnements plus favorables à l’innovation […] D’où cette question posée par les spécialistes des innovations : y a-t-il des facteurs sociaux précis favorisant l’émergence de tels bouillons de culture ? ». Des milieux où l’on ne rechigne pas, notamment, à être en “coopétition“, ce savant mélange de compétition fondée sur la collaboration, de concurrence qui n’interdit cependant pas une communauté, même éphémère, de travail et de réflexion.

N°6 : On évoque de plus en plus souvent “l’intelligence collective” dans nos territoires. Que faisons-nous pour la stimuler et lui offrir l’environnement adéquat à son éclosion optimum ?

Ces milieux sont ceux où, de plus, on croit à “l’innovation ordinaire”, celle qui n’est pas réservée à l’élite, au seul département R&D, mais qui est ouverte à tous, tous les salariés notamment s’il s’agit d’une entreprise. Ceci, pour bénéficier de « [l’innovation] qui surgit non dans les sommets de l’organigramme mais dans l’anonymat des ateliers et des conversations de couloirs ».

N°7 : Quid de nos collaborateurs, donc de notre management ? Quid, en communication interne, de l’association des agents des nos institutions à l’élaboration de plan de communication ou d’actions ?

La plateforme

En lien avec le réseau liquide présenté ci-dessus, il s’agit de la mise en œuvre d’un « ecosystème artificiel autour duquel vont pulluler des innovations dans une sorte de microcosme évolutif ».

N°8 : Et si le coworking, en vogue chez nos modernes entrepreneurs, pouvait exister aussi pour les communicants publics ? Et si l’on demandait à nos associations professionnelles, qu’elles soient régionales ou nationales – comme l’est le Cap’Com – de faciliter par une mise en réseau efficace le partage de réflexions pour créer un immense brainstorming de communicants publics ? Penser également à redessiner les relations à tisser avec nos prestataires, pour justement créer la plateforme à partir de laquelle, à partir d’un brief de départ mais surtout grâce à un travail de réflexion mené en commun, des idées neuves pourront voir le jour.

Notons toutefois que le fait d’être parfois à côté de cet écosystème, mais en contact avec d’autres plateformes, permet de voir émerger une certaine “marginalité créatrice” car « dans de nombreuses disciplines […] les innovations sont le fait de personnes situées dans une position à la fois marginale et au carrefour de plusieurs domaines ».

N°9 : Si nous pensons tous la même chose, c’est donc que nous ne pensons plus ? Plutôt, si nous avons tous les mêmes références, nous ne sommes donc que des passeurs de conformisme ? Si nous avons tous la même formation, les mêmes diplômes, alors nous voyons tous le monde tel qu’on nous l’a présenté, mais certainement pas tel qu’il est, dans sa variété et sa complexité. Comment enrichir nos réflexions et nos pratiques si nous ne les ouvrons pas à d’autres, venants d’autres horizons, d’autres disciplines, d’autres cursus universitaires ? Penser, à ce propos, à continuer à piocher dans le marketing, les sciences humaines, les théories de la communication interpersonnelle, … de quoi élargir mes références théoriques.

La sérendipité

Ce sujet permet au magazine de rappeler que le sens originel du mot (dont l’origine remonte au XIXème siècle en Angleterre, suite à l’importation de la légende de Serendip, ancien nom persan de l’île de Sri Lanka, que l’on retrouverait aussi dans le Zadig de Voltaire) n’est pas « une découverte hasardeuse ». Car plus qu’une découverte fortuite, il faudrait plutôt y voir « la capacité à trouver une hypothèse originale […] la capacité du chercheur à forger de nouvelles hypothèses pour rendre compte de faits qui résistent aux explications […] La vraie invention […] consiste à forger de nouveaux cadres d’interprétation quand des faits résistent aux modèles existants […] Pour forger des hypothèses [le chercheur] doit faire appel à son imagination et non pas à la seule déduction». Il s’agit bien d’une démarche hypothético-déductive : à partir de faits surprenants, on observe, on émet des hypothèses et on tâche d’en déduire des lois. Autre précision (et qui me plaît beaucoup) : il s’agit de reconnaître que ce que l’on a trouvé à plus d’importance que ce que l’on cherchait.

N°10 : Penser à douter ! Ce que je sais aujourd’hui sera peut-être faux demain. En tous les cas, mes stratégies d’aujourd’hui ne fonctionneront peut-être pas plus tard. Penser également à éviter le “copier/coller” d’opération diverses, soit que j’ai déjà faites, soit que d’autres ont mises en œuvre. Et penser à maintenir active ma veille professionnelle car la sérendipité n’a pas l’air de n’être qu’une histoire de chance. Ou alors une chance qui se provoque. Car c’est visiblement en restant curieux que certaines informations vont me permettre, même si je ne le cherchais pas obligatoirement,  de compléter voire réformer mes habitudes professionnelles. Mieux, de m’en créer de nouvelles !

L’échec

« Les “euréka” sont toujours précédés d’une longue période de maturation, d’échecs, d’erreurs, de tentatives avortées … » : que dire d’autre que le fait que le dossier nous rassure en rappelant que, évidement, le droit à l’erreur existe. Ce serait même un droit essentiel.

N°11 : Penser à en reparler avec mes supérieurs !

Pour conclure, je reprendrais ce passage du dossier au sujet des artistes soumis à des impératifs qui viendraient émousser le processus créatif. Le dossier note que « Gustave Flaubert écrivait dans un champ littéraire dont il connaissait les rouages et les exigences. En somme, l’écrivain est aussi un producteur qui doit apprendre les “règles de l’art” et se plier aux normes et aux lois du genre […] Pour [Pierre Bourdieu], la création artistique est donc aussi une production sociale, avec ses normes et ses contraintes. La contrainte sociale n’est d’ailleurs pas qu’un “encadrement” de la création : elle en est aussi l’un des principaux stimulants. Tous les auteurs le savent bien, sans commande, sans deadline imposée, nombre d’œuvres n’arriveraient pas au bout. L’artiste est aussi un travailleur et la contrainte un ferment de la création ».

N°12 : C’est donc pour cela que mes prestataires (et moi-même assez régulièrement) ne peuvent vivre que dans l’urgence ? Penser à l’expliquer à ma femme, à mon médecin et à mon psy.

Voir aussi :

- Faire changer, vraiment et autrement

- La communication publique : voie et voix nouvelles.

- Dircoms, testez votre conformisme

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