D’entrée, je dois vous confier que tout au long de ce week-end au cours duquel j’ai pensé à ce papier puis l’ai écrit, j’ai eu dans les oreilles cette entêtante chanson de Philippe Léotard, « Ch’te play plus ». D’ailleurs, si vous souhaitez également partager ce plaisir musical et donner un peu de relief sonore à la lecture, voici le lien (ici). Mais donnons de suite le thème général de ce papier. Des récentes études ont tenté de dresser la liste des raisons qui poussent, sur Twitter, les abonnés à se désabonner d’un compte. La question est donc : et si nous pouvions décrypter en quoi la communication publique classique rebute certains en transposant les observations des unfollows faites sur Twitter ? Tentons la comparaison pour voir si ce qui se passe sur les réseaux sociaux éclaire ce qui se déroule dans la vraie vie.
Sur Twitter, voici pourquoi on vous quitte
Une enquête de EconsultanceSurvey dresse la liste des 15 principales raisons pour lesquelles des followers rejettent certains de leurs abonnements. Cette enquête a été présentée sur le blog alexitauzin.com.
D’abord l’abondance, ou plutôt la surabondance de tweets, avec un score de 52%. Illustration du vieil adage « trop d’information tue l’information », ou « le meilleur est l’ennemi du bien ». On note ici que l’excès ne paie pas. Cette raison est renforcée par une deuxième, le fait de recevoir trop de spams (47%). Si vous n’êtes toujours pas convaincus, notez une troisième raison qui suit le même raisonnement : l’agacement devant la répétition excessive de la même information (29%). Néanmoins, le “trop peu” est également un écueil car, pour 27% des personnes interrogées, des publications trop rares font chuter l’intérêt d’un suivi. Immédiatement après vient le rejet de publications trop centrées sur l’émetteur (48%). On le sait, sur les réseaux sociaux comme ailleurs, il convient toujours de parler du récepteur (« parlez-moi de moi ») et d’éviter l’égocentrisme forcené. Ensuite, et tout cela semble fort logique, vient le peu d’intérêt trouvé dans les tweets, d’où le souhait, pour 43%, de se désabonner d’un compte qui n’allume aucune étincelle. De même, les abonnés repèrent et réfutent assez vite la robotisation de l’émission (29%). En lien avec cette raison, 16% des répondants citent leur déception devant des messages directs (DM) automatisés, surtout des DM non personnalisés. Quant à l’équilibre des relations, il convient bien sûr de ne pas offenser (28%), ni de trop solliciter (28% également), et de dialoguer vraiment : l’absence de ce dernier est cité par 21% des sondés. Enfin, pour la bonne bouche, notons que le manque de rigueur dans l’orthographe est une bonne raison de quitter le compte, pour 18 % des personnes interrogées.
Dans d’autres papiers sur le même blog, on trouve les 10 raisons qui poussent à se désabonner non pas d’une personne, mais d’une marque. On y retrouve, parmi les principales, le manque d’intérêt et la répétition (51%), la surabondance de messages trop “marketés” (41%) ou simplement trop nombreux (39%) et le fait que, pour 27%, l’abonnement de base n’était qu’une opportunité liée à une offre promotionnelle, la fin de l’offre entraînant la fin de l’abonnement. Même score de 27% pour des marques qui ne proposeraient pas assez de bonnes affaires. On sent que pour la marque, sur cette dernière thématique, tout est question de savant dosage.
Et l’auteur de ces billets de proposer quelques pistes de progrès , notamment : « Ne jamais spammer. De plus, l’entreprise doit prendre en considération l’opinion de ses abonnés pour trouver le bon compromis. Une entreprise peut cependant proposer de nombreux tweets si (et seulement si) ils apportent une réelle valeur ajoutée ». Et de résumer en ces mots l’enjeu : « Ainsi, les tweets les plus appréciés sont ceux qui paraissent : informatifs, drôles, utiles et palpitants. Alors que les tweets les plus détestés sont ceux qui sont considérés comme : ennuyeux, arrogants, méchants ou dépressifs ».
Une source d’inspiration pour la communication publique ?
Les sciences de la communication n’étant pas, loin s’en faut, des sciences dites “exactes”, on sait que le doute y règne en maître et que tout commencement de certitude peut devenir une quête à côté de laquelle celle du Graal semble n’être qu’un loisir anecdotique pour scouts attardés. Partant de ce constat, il m’a semblé que, avec les résultats présentés ci-dessus, je tenais quelque chose. Un début de piste peut-être. Un fil à tirer pour tenter de découvrir, enfin, quelques raisons au nom desquelles la communication n’atteint pas ses objectifs ; pourquoi elle n’intéresse pas toutes nos populations : pourquoi, même après quelques velléités, certains lui tournent définitivement le dos !
Donc, si je fais le parallèle entre les mouvements de suite et de fuite sur Twitter et l’impact de la communication publique, puis-je dire qu’une communication publique qui en fait des tonnes finit par n’avoir plus aucun impact ? Même avec des éditions papier, la surabondance peut déclencher des indigestions. Puis-je penser que des éléments de communication qui ne seraient que dédiés à la collectivité émettrice finiraient par en lasser plus d’un ? Surtout lorsque ces éléments sont, si j’en crois mon expérience, volontiers laudatifs et autosatisfaits. Puis-je oser l’hypothèse qu’une communication qui s’adresserait à tous de la même manière, sans prendre en compte les particularités – donc les centres d’intérêts – de chacun serait vouée à l’échec ? En somme, une communication qui ne pourrait s’imaginer que comme “de masse”, oubliant que la segmentation des cibles, et donc des discours, est la seule voie possible, foi de marketeur territorial. Enfin, puis-je imaginer que si les contenus sont estimés peu dignes d’intérêts, pas assez fondés sur la prise en compte de l’opinion des populations ou jugés comme n’apportant pas une réelle valeur ajoutée face, notamment, aux autres médias (presse locale, sites web, réseaux sociaux, …), nous continuerons à aller dans le mur ? Et qui plus est avec le sourire ?
Dans un autre papier, j’alertais sur ce que je considère être une hégémonie latente : la grille de lecture “tout social media” qui pourrait laisser croire qu’il n’y a point de salut hors du web 2.0 et des réseaux sociaux. Pourtant, je concluais sur le fait qu’il serait sans doute intéressant, non pas de considérer les outils 2.0 comme des fins en soi, mais de garder en tête les principes qui les animent pour tenter de faire évoluer nos pratiques classiques. En somme, d‘inventer une “compublique 2.0″. Aujourd’hui, je ne peux qu’aller dans un sens similaire. Les phénomènes qui se déroulent sur, dans, les médias sociaux sont absolument à observer à plus d’un titre. D’abord ils sont révélateurs des nouvelles relations entre une personne morale et ses cibles, comme des nouveaux rapports à l’information, particulièrement l’information considérée comme “officielle”. Surtout, ils bénéficient d’une multitude d’observateurs, donc d’analyses. Jamais les supports classiques de notre communication locale n’ont fait l’objet de tant de littérature, les pauvres. Profitons de cette situation et osons transposer les conclusions vers nos champs d’actions traditionnels. Ce qui se passe dans les relations digitales, se passent aussi dans la vie réelle. Je ne sais pas si les réseaux sociaux ont inventé ou non de nouvelles relations humaines, je pressens en revanche qu’ils mettent en lumière des phénomènes qui nous échappaient jusqu’alors. Alors, regardons et apprenons. Observons et tirons des leçons. Car si ce que dit une collectivité locale sur le web (enfin, ce que disent pour elle ses communicants) est inaudible au mieux, rejeté au pire, nous pouvons en déduire qu’il en est de même dans ses classiques supports. Et si les leçons et les conclusions qui concernent les seuls réseaux sociaux portent leurs fruits dans leur domaine, pourquoi ne pas transposer vers les outils traditionnels de nouvelles manières de les concevoir ? Pour vous je ne sais pas, mais je crois que je vais essayer. Pour voir …
Voir aussi :
- Les 9 principes fondamentaux de la communication publique (1ère partie).
- Les 9 principes fondamentaux de la communication publique (2ème partie).
- La communication publique : voie et voix nouvelles.
- Tout Web 2.0 : et j’ai maudit l’hégémonie.
- Et si toute la communication publique devenait “responsive” ?.
- Ni Dieu, ni maître, mais un clavier.
