Tout dircom conscient de son environnement sait qu’il exerce ses fonctions au sein d’une organisation publique où, depuis des lustres, la pyramide est LA matrice de représentation de la hiérarchie. Néanmoins, souvent placé vers les hauteurs, il peut jouir d’une relative autonomie en comparaison avec certains autres collègues, moins bien lotis. Toutefois, le dircom sait qu’il doit rendre compte, mais aussi exécuter des directives qui, le plus souvent viennent de la DGS ou du Cabinet, quand ce n’est pas directement du premier édile (voir le papier sur la place et les registres de la communication). A priori, pas de difficultés sur cette question, le dircom a identifié ses chefs et chacun est à sa place. C’est ce que vous croyez ? Grave erreur, car le péril est plus sournois. Si un danger guette le dircom public, ce n’est pas du haut de la hiérarchie qu’il surviendra, mais bien d’à côté ou d’en dessous. En effet, nombreux sont ceux qui ont déjà tenté de prendre, voler, chaparder, en un mot … chourer sa place. Les derniers en date, les spécialistes du marketing territorial. Rappel des faits, avec une précision de style : pour faire court je vais faire un peu caricatural et réducteur, il conviendra donc de garder en tête que la vraie vie sera toujours plus subtile que mes propos …
Militants, journalistes, conseils extérieurs, informaticiens, … : le tableau de chasse du dircom s’agrandit.
Les obstacles ont été nombreux, en quelques 30 années, pour que la fonction communication occupe sa place dans les collectivités territoriales. Outre la nature même de l’activité, parfois plus envisagée comme une variante de la magie noire que comme un ensemble rationnel, il a fallu batailler ferme pour faire obtenir un coin de soleil. Il a fallu jouer des coudes pour avancer dans la mêlée. Mais à chaque fois, le dircom s’en est plutôt bien sorti.
Si l’on reprend l’évolution historique de la communication publique locale, on constate que le dircom public a d’abord su écarter les journalistes, les premiers à occuper la place, au moins celle de responsable des écrits ou des relations avec la presse. A noter que les journalistes avaient eux-mêmes chassé les militants, ceux qui, en guise de récompense pour faits de campagne émérites, étaient bombardés “responsables de l’information”. Puis, le dircom a su tenir à distance les grandes agences (souvent parisiennes) et autres conseils en stratégie qui tenaient absolument à lui expliquer la Vie, la communication, les gens, les élections, … tout ça. Ayant ainsi commencé à acquérir une certaine reconnaissance en termes de compétences, tant fonctionnelles que stratégiques, au moins tactiques, il s’est alors retrouvé face aux informaticiens ! Ces derniers, avec l’avènement d’outils dits de “communication”, ont alors joué un sacré joker, celui qui a permis de transformer leur ancienne direction de l’informatique en “direction des systèmes d’information et de communication », le tout avec l’alibi en vogue des années 90, l’omniprésence des NTIC (Nouvelles technologies de l’information et de la communication). Les poseurs de tuyaux ont longtemps tenté de contrôler aussi ce qui allait passer dans ces tuyaux. Fort heureusement, au fil du temps, le dircom a pu, au pire, faire avec et, au mieux, faire par-dessus. Non pas que le dircom fût plus fourbe et plus retord, mais sans doute parce que les dirigeants des collectivités ont compris que ces fameux outils labellisés “NTIC” n’étaient, justement, que des outils et pas des fins en soi et que seul leur positionnement réfléchi au sein d’une stratégie globale était gage de réussite. Puisque supports de communication ils étaient, il revenait aux dircoms de les gérer, au même titre que les autres supports. Les dircoms pouvaient-ils alors dormir tranquilles ? Que nenni !
Concertation et web 2.0 : semi-défaites ou semi-(re)conquêtes ?
Ensuite, avouons que le dircom a pu perdre, parfois, un nouveau pan de ses missions, dans les années 2000, avec la consécration de la concertation et de la participation citoyenne. Bien souvent, les élus – ou les DGS – ont souhaité, histoire sans doute de ne pas prêter le flanc aux critiques sur un amalgame possible entre “méchante propagande” et “gentil dialogue”, avoir des services ou des directions dédiés. Ainsi, la communication n’a-t-elle pu revendiquer qu’une simple mission de logistique ou de chambre d’écho. Vous noterez que je fais l’impasse, dans cette démonstration, sur la communication interne qui n’est pas toujours du ressort de la direction de la communication. Je ne peux pas être sur tous les fronts.
Et puis, on a cru que le web 2.0 allait ouvrir aux informaticiens de belles opportunités de revanche, en transformant radicalement outils et usages. Profitant d’ une certaine stupeur des communicants publics qui n’avaient pas toujours su voir venir un tel bouleversement, ou bien qui n’y croyaient pas, les ingénieurs auraient pu s’engouffrer dans la faille et tenter de reprendre le leadership. Or, c’était compter sans les geeks et leur aisance à surfer aussi bien sur le web qu’entre les méandres des systèmes publics. Indépendants d’esprits, maîtrisant la technologie et les usages, apportant immédiatement un regard différent sur le maniement et l’intérêt des supports de communication digitaux, ils ont fait entrer dans les collectivités un état d’esprit décalé et original (« Spirit of Google » inside), principalement sous la forme de deux initiales : “C.M.” pour “Community manager”. Ainsi, des jeunots à peine pubères ont-ils pu gérer et animer les relations d’une collectivité avec des communautés d’internautes en lieu et place de dircoms qui se raccrochaient vainement à la sacro-sainte stratégie de communication et à leur poids supposé dans la hiérarchie pour essayer, vaille que vaille, de maîtriser un tant soi peu les choses. Une nouvelle guerre semblait alors déclarée. Mais, mettez-vous un instant à la place des dircoms publics qui, nous venons de le voir, sont non seulement placés sous la double tutelle Cabinet/DGS mais qui sont également les cibles d’attaques répétées de collègues envieux. Et après avoir remporté maintes batailles, il leur serait donc impossible d’avoir quelques instants de repos ? A peine la professionnalisation de la communication publique reconnue et à peine la théorisation de leurs activités établie, il faudrait tout jeter aux orties pour recommencer avec autant de nouveaux paradigmes qu’il y a d’évolution de la technologie et de la société ? Autant se reconvertir dans une activité professionnelle qui met tout en œuvre pour que surtout rien ne change et pour que soit à tout prix sauvegardés la tradition et l’ensemble des gestes ancestraux que rien ni personne ne doit perturber ! Décidemment, la Vie semble bien relever de la théorie du Chaos : elle trouve toujours son chemin plus vite que les prévisionnistes et elle le trouve toujours ailleurs que là où c’était prévu. Ainsi prévenu de l’impossible prédictibilité des emmerdements, reste au dircom à se préparer à tout ; principalement au marketing territorial qui ne lui fera pas de cadeau.
Qui va à la chasse, … vous connaissez la suite
Reprenant petit à petit le dessus pour maîtriser le 2.0 à grands renforts de formations, de colloques et d’appels à des expertises externes (pour ne citer que des moyens avouables), les dircoms ont désormais face à eux une nouvelle bataille. Là encore, ils n’ont sans doute pas su la voir venir, ou ils l’ont mésestimée, bien au chauds qu’ils étaient au plus près des élus et des DG et DGA de la collectivité. Je veux parler du marketing territorial. D’abord préoccupation des seules affaires économiques, il a pris ses aises au sein des institutions françaises en seulement quelques années pour devenir, pour ainsi dire, la seule grille possible de lecture de l’action publique quand il s’agit de promotion, principalement externe. Après les directions du développement économique, il a ensuite pris ses quartiers dans les agences de développement et autres satellites parapublics chargés de l’attractivité territoriale. Désormais, impossible de faire sans lui, y compris dans le tourisme. Il a été alors notoire de constater la politique de la chaise vide pratiquée par les dircoms lors, notamment, des grandes messes du marketing territorial, MIPIM à Cannes en tout premier lieu ou SIMI à Paris. J’avais, en 2010, déjà attiré l’attention des mes homologues en leur disant après un passage au fameux salon cannois : « Ce qui est frappant, après avoir fait le tour des stands, c’est le nombre plus que restreint des directeurs de communication présents à ce salon. Comme si la construction de l’image d’un territoire, de sa notoriété et de sa visibilité à grande échelle était laissée entre les mains des agences de développement ou d’urbanisme, des directions économiques, des SEM d’aménagement ou des consultants externes. Comme si les communicants publics étaient cantonnés dans la gestion des campagnes de propreté (il en faut), l’édition des flyers pour le carnaval des enfants (c’est important), la mise à jour du guide pratique des sports (c’est plus commode) ou les comptes-rendus des conseils de quartier (c’est démocratique). ». Deux ans plus tard, je ne suis pas certain que les choses aient évolué. Il y a pourtant péril en la demeure, pour deux raisons au moins.
La première raison demande de regarder ce qui se passe du côté du secteur marchand. Puisque le marketing territorial s’inspire bien des pratiques de ce secteur, il convient de noter que la fonction marketing, au sein des entreprises privées, est devenue de plus en plus stratégique, car elle s’est imposée comme la source d’inspiration globale. Parce que les directions de marketing ont mené les études nécessaires et des tests divers et variés autant que de besoin, elles ont posé les bases de l’univers de la marque et de ses offres, demandant ensuite à toute l’entreprise de s’y conformer, direction de la communication comprise. Ne prenons qu’un exemple, au travers de la célèbre règle des “5 P”* pour bien comprendre la place laissée à la communication dans le processus. Pour augmenter la valeur qui sera donnée à percevoir de son offre, le marketing propose de définir d’abord le public qu’il conviendra de toucher (segmentation et détection des demandes). Puis, on agira sur le produit lui-même (ses performances mais surtout son design, son packaging, son prix, etc …). On proposera ensuite des plus à l’acte d’achat (avantages clients divers, cartes de fidélité, newsletter exclusives, intégration symbolique d’une groupe de privilégiés, etc …). On analysera la place (relative) que l’on occupe dans l’esprit, dans l’échelle de valeur, de ses cibles. Enfin, tous ces éléments élaborés, on définira la promotion. C’est là qu’intervient la communication. C’est donc à partir des stratégies définies par le marketing que la communication pourra s’élaborer. Sans dire pour autant que la communication ne soit réduite qu’au simple rôle de promotion des ventes, gageons qu’elle a peu son mot à dire quant aux conclusions des collègues de la direction du marketing. Je pose donc une question bête : doit-il en être de même dans les collectivités publiques ? Revient-il exclusivement aux développeurs territoriaux ou autres chargés du tourisme de dicter comment sera présenté désormais le territoire, tant en externe qu’en intramuros, les communicants territoriaux se contenant d’appliquer les conclusions d’autres experts ?
La seconde raison est une erreur grave d’appréciation qui consisterait à penser que le marketing territorial n’a de sens qu’au service du développement exogène des territoires. Les dircoms publics se contentant des discours destinés aux publics du territoire lui-même. Dans divers autres billets, j’ai tenté de démontrer pourquoi et comment les dircoms devaient s’emparer dans ce nouveau domaine, non pour arrêter de faire de la communication publique, mais pour la faire autrement ; non pour ne faire que du marketing territorial, mais pour le rendre compatible, le mettre au service de leurs missions de base. En effet, pas de démarche marketing qui tienne sans, à la base, un travail en profondeur sur l’analyse de l’identité du territoire et sur celle de sa perception par les publics-cibles. C’est le préalable à tout travail sur la construction d’un collectif, c’est le fondement indispensable avant de vouloir construire un discours institutionnel crédible et en phase avec son territoire et ses composantes. Et je ne parle pas de l’intérêt de sortir des croyances classiques, notamment celle de la communication de masse, alors que la segmentation chère au marketing est sans aucun doute ce qui permettra, enfin, de toucher mieux ses cibles et, surtout, d’en toucher de nouvelles, par nature hermétiques aux supports classiques de nos communications institutionnelles lourdingues et laudatives. Communicants et dircoms publics, souvenez-vous que la nature à horreur du vide.
J’espère que vous l’aurez compris, l’objectif de ce papier n’est pas de vous demander de chasser les marketeurs territoriaux de vos temples. Il est au contraire de vous demander, sauf si décidemment vous aimez qu’on fasse votre bonheur malgré vous et si vous ne rebutez point de n’être qu’exécutant, de vous investir totalement, avec eux s’ils sont déjà là ou sans eux s’ils sont encore absents, pour pratiquer une nouvelle communication territoriale, nettement plus efficace que l’ancienne. Une dernière remarque, si le marketing territorial vous permettra de mieux communiquer, les fondements du web 2.0 ne sont pas à négliger non plus ; ils ont eux aussi de quoi faire évoluer (révolutionner ?) les pratiques classiques. A ce propos, il faudra que je fasse prochainement un papier sur la notion d’intelligence collective ou sur la coproduction de contenus …
* : notons que, selon les auteurs, cette règle peut être également celle des 4 ou 6 P.
Voir aussi :
- Fausses marques contre nouveaux logos : le marketing territorial en train de se faire biaiser.
- Vous nous reconnaissez ? Our name is “Serge … Aquoi Serge” !.
- Dircoms : les 10 signes de votre déclin
Tout d’abord bravo pour ce billet clairvoyant. Cependant, quelques remarques qui permettront peut-être le débat. Vous parlez de fonction reconnue et de professionnalisation de la communication… Dans les grandes et moyennes villes peut-être mais ce n’est pas du tout le cas “en-dessous” si j’ose dire. Et je ne parle pas des autres fonctions publiques. Celle de l’Etat est une catastrophe en terme de “professionnels”. Reconnue la com ? Franchement j’ai du mal et ceci rejoint d’ailleurs votre propos : la com s’est constamment faite attaquer de toutes parts. Pourquoi sinon pour ne pas avoir su installer sa légitimité. Ce dernier point mériterait d’ailleurs un billet à lui seul tellement le sujet est complexe. Regardez d’ailleurs comme vous le dîtes si bien vous-même le nombre de dircoms présents aux salons de marketing territorial. Cela montre bien un manque cruel de lucidité et donc de professionnalisme je pense.
Professionnalisation ? J’en doute. 15 ans dans la com m’ont montré à quel point ce métier d’expert devant se bâtir sur des bases solides était si peu connu par ceux-là même qui étaient censés mener à bien une stratégie. De stratégies il n’en existe d’ailleurs quasiment jamais.
Enfin, sans condescendance aucune, je crois que vous avez oublié le prix dans les 5P.
Merci pour vos remarques. Sur les “5P”, j’ai inclus le prix dans “Produit”, mais il est vrai que d’un auteur à l’autre, les intitulés sont variables.
Sur le reste de vos propos, vous amenez effectivement une peu de la subtilité que j’annonçais comme manquante en tête de billet. Le débat que vous ouvrez est vaste, surtout en regardant de près les diverses strates des collectivités. Mais il convient de rappeler que, justement en appliquant les règles du marketing, on peut dire que les dircoms sont responsables de l’image qu’ils ont donné d’eux-mêmes.
Cher Marc,
ton papier est excellent et je ne peux qu’y souscrire. J’ajouterai simplement, en fonction de ma récente expérience à la Ville de Saint-Etienne, que le Dircom n’est pas toujours responsable de son éviction. Le marketing territorial est aujourd’hui le plus souvent traité au niveau de l’agglo, du département ou de la région, mais pas de la ville centre. J’ai été le premier à vouloir construire une stratégie de marketing territorial, mais je n’en ai jamais eu les moyens et l’agglo de Saint-Etienne Métropole a recruté une responsable marketing (à mi-temps avec l’Etablissement Public d’Aménagement). L’argument avancé défendait l’idée que le marketing territorial était plus ambitieux pour le territoire que la communication (???). Près de trois ans plus tard la démarche d’attractivité aboutissait avec comme signature “Saint-Etienne Atelier Visionnaire” bien éloignée de ma proposition “Saint-Etienne, Territoire laboratoire” (!!!).
Alors oui les dircom doivent se défendre car ils ont toute légitimité à porter les démarches de marketing territorial, mais je n’opposerai pas les structures qui peuvent les mettent en place, en particulier entre les collectivités territoriales et les organismes para-publics comme les agences de développement.
Merci Fabrice de ce témoignage. Et, oui, les contextes locaux sont parfois bien troubles …