Toi aussi tu zaimes les comm. touristiques bien chaudes ?

Bon, autant le dire tout de suite, je ne veux pas voir le mal partout. Il n’est pas non plus question de créer des problèmes là où il n’y en a peut-être pas. Néanmoins, je souhaite dans ce présent billet évoquer ce qui pourrait devenir, malheureusement, une nouvelle tendance dans la communication publique, voire dans le marketing territorial, en tous les cas dans la communication touristique : la “promotion teintée Q”. Et ce billet est largement inspiré par la récente campagne promotionnelle du Jura, qui a créé depuis avril 2012 un bad buzz d’abord local puis national en faisant appel aux codes des publicités pour les téléphones roses et autres sites coquins pour vanter les mérites du département et de ses charmes touristiques (bad buzz finement décortiqué par le blog Le Bison Teint qui évoque également les conséquences indirectes du “tout radio” en termes de compréhension du nom de domaine). Ce mot, charme, devrait d’ailleurs nous mettre la puce à l’oreille. En effet, sitôt qu’une photo, une vidéo, un site web sont dits “de charme”, on peut être certain qu’il n’est question que de vulgarité.

On peut sans crainte parier que l’on va découvrir un univers orienté imagerie pour bidasses en retour de manoeuvre, 3^ème mi-temps sportive ou soirées entre hommes pour représentants de commerce en séminaire. Venons-en au fait … 

« Viens randonner sur mes courbes engageantes » 

Il est donc question du Jura. Sa campagne s’est fait connaître par la radio, avec des textes écrits sur le mode de la publicité pour l’Alfa-Roméo Giulietta, celle où une voix féminine déclarait : « Regarde-moi, touche-moi, effleure-moi, possède-moi, contrôle-moi, exalte-moi, ressens-moi, protège-moi, déteste-moi, quitte-moi, aime-moi, retiens-moi… Je suis Giuletta, mieux que des mots, essaie-moi ! ». Publicité automobile qui a ému, forcément, les associations féministes soucieuses de stigmatiser les pubs sexistes, et souvent soutenues dans ce combat par des professionnels attentifs, dont le Collectif Contre le Publisexisme qui vient même de publier un ouvrage pour sensibiliser sur ce sujet. Ces associations, Chiennes de garde en tête, ont d’ailleurs assez rapidement dénoncé la publicité du Jura. Voici les deux textes de deux spots du département. Il va sans dire que l’impact sexuel, puisqu’il faut l’appeler par son nom, réside principalement dans le phrasé et la voix d’hôtesse lubrique qui susurre ces mots, je vous engage donc à écouter, ici, la publicité pour vous faire un avis : « Tu veux des rencontres, vivre une aventure, goûter mes spécialités gourmandes ? Alors viens chez moi… Je suis le Jura. Rejoins-moi sur jura-tourism.com. Je t’attends. » ; « Viens me retrouver, je suis le Jura… Mes rivières sont généreuses, mes courbes engageantes, mon vignoble gourmand ! Viens randonner sur moi et rejoins-moi sur jura-tourism.com. Je t’attends. ». Les Chiennes de garde de rappeler, dans leur communiqué, l’existence de la résolution 1751 du Conseil de l’Europe, qui vise à combattre les stéréotypes sexistes dans les médias (le texte complet est à la fin de l’article*). En somme, ces associations dénoncent des pratiques où l’on murmure à l’oreille du touriste pour aller titiller sa lubricité plutôt que son désir de découverte patrimoniale. Mais notons que le 13 juillet 2012, le Jury de Déontologie publicitaire a décidé d’interdire d’antenne ces spots estimés “sexistes” !

MàJ : pour être complet, sachez qu’en mai 2013 le Jura récidive avec une nouvelle campagne radio “J’ai envie de toi” dont je vous laisse apprécier la teneur.

Quelques précédents cependant 

Sur le terrain du tendancieux, impossible de faire l’impasse sur la Gironde et son “Point G“, désormais complété par les « 33 positions du plaisir ». Cette campagne a, elle aussi, déclenché quelques remous. Les ressorts de la défense étaient prévisibles : humour, audace, décalage, … ceux de l’attaque également : attiser et attirer les rires graveleux et surtout, la déception face au ridicule pour une région qui « vaut mieux que ça ».

Récemment arrivée sur le terrain du “quoi de mieux que le sexe pour plaire aux étudiants ?” (citation à retrouver ici),  la campagne Kamasutri de l’agglo d’Angers (voir ci-dessus), lancée début 2013, marche très exactement sur les “traces” (si je puis dire) de la Gironde.

Impossible, enfin, de ne pas citer les Creamers des Sables d’Olonne, opération menée avec une grande marque de produits solaires par laquelle la ville recrutait, via une opération proche de la téléréalité, à l’été 2010, jeunes garçons et jeunes filles pour sensibiliser les touristes aux risques solaires et les enduire de crème autant que de besoin. Inutile de dire que le visuel (ci-contre) ne laissait planer aucun doute sur les critères physiques sous-jacents, boutonneux(ses), bedonnant(e)s et porteurs(teuses) d’appareils dentaires s’abstenir ! J’avais en son temps apostrophé mon collègue à l’origine de cette action qui avait rétorqué par deux jokers, “humour” et “décalage”. J’avais répondu en ces termes : « Ainsi, je m’offusquerais d’un rien, notamment d’une simple campagne de communication “décalée” qui met l’humour et le bon goût au service de la promotion d’une destination touristique et au service d’une société privée de cosmétiques. Je jetterais donc l’anathème sur une action pourtant maline et pertinente et je ne saurais plus faire la part entre un fin coup de communication assumé – qui « vend un peu de rêve » (sic) – et une scandaleuse réclame qui, elle, ne viserait que la libido des touristes. […] J’ai, un instant, voulu écrire que je m’étais mal exprimé et que je pensais que cette campagne n’allait pas assez loin dans le “décalage”. Car, quitte à utiliser tous les ressorts du privé, même les plus graveleux, pour “vendre” coûte que coûte et s’assurer d’une présence médiatique, autant y aller à fond. Là, j’aurais donné quelques idées de campagnes de recrutements pour des fonctions estivales et féminines, raffinées et délicates, vous vous en doutez […] Parce que, au fond, ce n’est pas grave, c’est d’la “comm” ! Et au nom de la “comm”, même si elle est publique, on peut se lâcher grave. ». A ce propos, je ne sais pas si cette action a été renouvelée. 

On a hâte de voir la pub pour la Ville de Saint-Claude 

Ici, vous l’avez compris, le débat n’est pas de savoir s’il convient d’être pudibonds et de dénoncer au nom de la Morale mais bien de mettre l’accent (j’allais dire “le doigt”, mais vu le sujet …) sur le mauvais goût et la mauvaise tactique. Sur la pauvreté des stratégies aussi. Sur la bêtise et la vulgarité des concepteurs de ces campagnes. Mon éminent confrère en marketing territorial, Vincent Gollain, commente ainsi sur son blog l’initiative jurassienne : « Ce qui est certain c’est que cette initiative rate complètement les buts de toute campagne publicitaire. Faire connaître l’offre territoriale : la fréquentation du site a du augmenter mais est-ce vraiment des prospects qui visitent le site ? Convaincre et persuader que l’offre territoriale répond aux attentes : même remarque. Rendre le territoire attractif et agréable : c’est plutôt l’effet inverse qui est en phase d’être atteint. Faire essayer l’offre produit : no comment dans le contexte de cette publicité. Créer une relation durable et de confiance : c’est raté auprès d’une bonne partie de la cible et qui plus est auprès de prescripteurs. ». Comment ne pas repenser à Audiard et son célèbre « Les cons, ça ose tout, c’est même à ça qu’on les reconnait » ? 

Depuis des lustres, on nous vend à peu près tout avec des poitrines généreuses et des fesses rebondies : voitures, outillage, aliments, meubles, parfums, … (une compil significative sous ce lien) alors pourquoi pas des destinations touristiques ? Après tout, pour Ibizza ou la Thaïlande, cela semble aller de soi. Mais pour les sites français ? Que va faire l’île de Sein dans ce contexte ? Et va-t-on bientôt découvrir « Enfonce-toi dans l’Aisne », « Eclate-toi dans ma Bouche du Rhône », « Mets-moi fort en Côte d’Armor », « Sois un gros vilain en Ille-et-Vilaine », « Je vais et je viens entre le Haut et le Bas-Rhin », « Ici, on avale de Marne », « Glisse-toi dans mon Puy-de-Dôme », « Ouiiiiii, je veux que tu Vienne », etc … j’en passe et des plus graveleux. Et, un détail en passant, nous sommes des collectivités publiques, nous ne vendons ni voitures, ni cosmétiques, ni outils de jardin. Autre détail, nous avons peut-être un rien d’exemplarité à avoir en la matière … 

Le postulat semble donc simple : on reprend les vieux modèles type AIDAS** pour mettre en toute priorité le fait d’attirer l’attention et éveiller le désir. Coûte que coûte. C’est d’ailleurs avec de tels raisonnements que les responsables du tourisme du Jura se “félicitent” qu’un 1/4 des Français aient entendu parler du Jura avec cette campagne. Le reste importerait donc peu  : en bien ou en mal, l’essentiel est qu’on parle de nous … Et donc, il n’y aurait que le sexe pour attirer l’attention ? Il n’y aurait que ça pour être dans l’humour et le décalage ? L’audace, souvent salvatrice en publicité et en communication ne réside donc que dans le fait d’oser se placer résolument sur le registre grivois ? Le fait d’être au centre d’un buzz est l’essentiel, tant pis si le buzz est bad ? C’est absolument lamentable. Et surtout médiocre. 

Un excellent papier du blog cyroul.com et intitulé “Pornification de la communication (et du marketing)” pointe avec précision et humour les dérapages du secteur marchand, surtout dans la course à la viralité sur le Net. Il alerte, en particulier par cette question : 

“Alors une marque doit-elle se rabaisser au niveau des chasseurs d’audience primitifs pour exister sur Internet ? Une marque qui “montre ses fesses pour faire du beuze”, ne va-t-elle pas plomber son histoire, son “adn”, son positionnement futur juste pour un petit coup média rapide ? Car oui, il est facile de succomber à l’attrait du beuze assuré : le sexe crée un attrait immédiat, et le sexe bien montré, une viralité garantie. Mais dans quel état récupérez-vous votre marque après ? L’agence qui vend son buzz, fait son beurre, mais dévoie la marque et l’appauvrie. Comme dans la vraie vie : les nanas ou les mecs qui sont obligés de montrer leur cul / seins / bite pour se faire apprécier ne sont certainement pas les meilleurs et ne parlent certainement pas au public le plus intelligent. Alors votre marque doit-elle montrer ses seins/fesses pour convaincre ?” 

Et je peux conclure qu’en reprenant mes propos de 2010 au sujet des Creamers : « Et puis, en un mot comme en cent, croire qu’”Endemoliser” les campagnes de communication publique c’est du “décalage”, c’est confondre vessies et lanternes ou Pierre Desproges et Patrick Sébastien. ». 

*Résolution 1751 du Conseil de l’Europe : « La représentation des stéréotypes sexistes varie de l’humour aux clichés dans les médias traditionnels, jusqu’à l’incitation à la haine et à la violence fondées sur le genre sur Internet. Les stéréotypes sexistes sont trop souvent banalisés et tolérés, au nom de la liberté d’expression. De plus, ces stéréotypes sont souvent subtilement véhiculés par les médias, qui reproduisent des attitudes et des opinions perçues comme la norme par des sociétés où l’égalité des sexes est loin d’être une réalité. De ce fait, trop souvent, les stéréotypes sexistes ne peuvent pas être attaqués en justice ou sanctionnés par les instances de régulation ou d’autorégulation, à l’exception des cas de violation de la dignité humaine les plus graves. »  

 ** : Attirer l’attention, susciter l’Intérêt, éveiller le Désir, déclencher l’Achat, donner Satisfaction. 

PS : Pendant ce temps, c’est le département des Ardennes qui se fait tirer les oreilles pour un spot télé qui ne respecte pas les règles de l’Autorité professionnelle de la publicité (ARPP). Une fois de plus, les fautifs s’en tirent par un “On a fait le buzz” ! Donc, la fin justifie tous les moyens, même en communication publique ? (merci à mon collègue Jérôme L. pour l’info). 

Et, pour mémoire, citons les dérapages iconographiques de la Picardie ou des plages du nord de la France. Sans oublier la Commission européenne contrainte de supprimer des vidéos virales estimées pour l’une “raciste” et pour l’autre “sexiste”.

Voir aussi : 
     – Making of d’une success story caennaise : Geemik.
     - Rendre à César.
     – Panorama des territoires en vidéo.
     - Les ravis de la crèche et le décalage en compublique.

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