Marketing territorial : révéler et aimer ce que nous sommes

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p style=”text-align: justify;”>Marc Thébault communication publique marketing territorialFaisant souvent feu de tous bois – à l’instar des journées, la vie étant tellement courte – je profitais il y a peu d’un exposé de mes étudiants en développement territorial pour réfléchir à mon prochain billet. Fort à propos, me vint alors en les écoutant un commencement d’idée que je vais exploiter ici et maintenant. Cela concerne, vous l’aviez pressenti, le marketing territorial, tellement à la mode ces temps-ci. Ce qui, l’air de rien, ne cesse de me réconforter quand je repense aux regards vides, au mieux étonnés, qui m’entouraient quand j’évoquais ce sujet dans les années 2002/2003 … il y a un siècle presque.

Ainsi, si ce nouveau champ d’action a désormais droit de Cité, malgré quelques excès et bien que d’aucun estiment que le simple fait de relooker un logo soit un acte de marketing, ses frontières sont parfois floues. Surtout, il n’est pas toujours aisé de bien faire comprendre ses liens comme ses différences avec le marketing commercial, son aîné. A ce sujet, notons qu’un crash-test est disponible sous ce lien.

Sans entrer dans tous les détails, et pour en revenir à l’inspiration évoquée précédemment, une différence fondamentale m’est donc apparue. La voici. Un des enjeux fondamentaux du marketing commercial est, pour une marque et pour ses produits, de construire l’univers qui va les accompagner. En somme, de donner à l’offre commerciale une plus-value fondée sur les “valeurs” de la marque. Il s’agit d’augmenter la “valeur” de l’offre en ajoutant à la performance du produit et à la notoriété de la marque une valeur supplémentaire, qui devra être perçue comme telle face aux offres concurrentes. Un contrat d’assurance ressemble étrangement à un autre, sauf si le fait de signer le premier vous fait entrer dans la tribu (“l’attribut” ?) des “militants”, sous-entendu « pour un monde meilleur ». Le travail des marketeurs va donc être de bâtir, et parfois à partir de rien donc artificiellement, un monde qui devra être nettement plus attractif et séduisant que celui mis en avant par la concurrence. Ce n’est pas pour rien, comme le confirme Christian Salmon, que ce soit dans ce milieu que soit né le storytelling. Pour se résumer, le Roi est nu dans le secteur marchand. Nous avons des produits et une marque, mais pas de supplément d’âme. C’est ce dernier qu’il conviendra de construire pour déterminer positionnement et argumentaire.

Du côté du marketing territorial, c’est très exactement l’inverse. Nos territoires ne sont pas toujours aptes à proposer des services nouveaux (on parlera ici effectivement plus de “services” que de “produits”) et la notoriété et l’image des collectivités ne sont parfois pas à la hauteur des ambitions. Pourtant, ils ont une richesse que le secteur commercial devrait nous envier : ils ont en eux et souvent depuis des siècles, une âme très spécifique. Ainsi, le marketing territorial n’aura pas à construire un univers quelconque et fictif pour habiller un service. Il aura plutôt à révéler, par l’identité même du territoire et toutes ses composantes, ce qui compose et ce qui fonde intrinsèquement les valeurs et le caractère du territoire. Pour se résumer, nous n’avons pas toujours des projets et des services, mais nous avons ce préalable exceptionnel : un univers particulier, non interéchangeable avec les territoires concurrents, fait de valeurs collectives, d’histoires petites ou grandes, d’hommes et de femmes, d’éléments matériels ou symboliques, de paysages naturelles ou construits, de cultures de toutes sortes, etc …

L’enjeu du marketing est de déclencher des associations mentales entre des valeurs (des attributs) et une marque. Ou, comme le dirait Philip Kotler (dans Les clés du marketing, chez Village Mondial) de proposer « un contrat tacite entre l’entreprise et le client ». Ce contrat pouvant se retrouver au cœur du positionnement choisi. Là encore, laissons parler Kotler : « Le positionnement le plus efficace et le plus fructueux, c’est celui des entreprises qui réussissent à être à la fois uniques et très difficiles à imiter ». Et que ce qui rend les territoires uniques, c’est bien ce qu’ils sont. Redisons que la démarche du marketing territorial est bien de partir de l’identité du territoire, pour (re)trouver et révéler le territoire et ce qui l’habite.

Le travail du communicant, option “marketing territorial”, se justifie donc pleinement : à la fois anthropologue, psychothérapeute, historien, archéologue, sociologue, enquêteur même – voire exorciste – il ira à la rencontre de l’âme territoriale et la mettra à jour pour offrir aux projets à venir et aux services qui seront proposés un écrin qui devra les mettre particulièrement en valeur. Mais, encore plus que cela, il donnera aux argumentaire territoriaux un atout si complexe à acquérir mais pourtant indispensable pour être performant : il apportera les “raisons de croire les territoires.

Yann-Yves-Biffe publiait il y a peu un billet intitulé « La communication publique, valeur d’exemple pour le marketing ? » ou il évoquait l’exemplarité de démarches publiques face à celles du secteur marchand. Visiblement, si les territoires ont encore à s’éduquer pour concevoir leur gamme de services (notamment en apprenant enfin à analyser les demandes et en appliquant quelques règles basiques, dont celle de la segmentation), ils ont l’immense avantage, face aux entreprises, d’avoir leurs propres valeurs, leur propre monde, leur propre univers. Il suffit juste qu’ils en soient persuadés. Qu’ils en soient fiers aussi. Et qu’ils arrêtent de penser que l’herbe est plus verte ailleurs. Le bonheur est toujours à portée de main lorsque, comme l’ont dit mes étudiants, on se décide à « devenir ce que nous sommes ». Et à aimer cela. Ça, c’est Christophe que l’a chanté. Et Freud ne serait pas le dernier à le recommander itou.

Illustration : www.blogs.erg.be « Le psy, l’artiste et le cuisinier ».

Texte publié le 27 avril 2012 sur le site de Cap’Com.

 Voir aussi :

 

À propos de Marc Thébault

Directeur de communication publique (Mairie d'Issy-les-Moulineaux, mairie de Saint-Etienne, Communauté d'agglomération Caen la mer), marketing territorial (Saint-Etienne Métropole), chargé de cours en stratégie de communication publique, en territorialisation de la communication et en marketing territorial (Ecole de Management de Normandie, Caen / UCO, Angers / IEP, Lille), auteur chez Territorial ("Construire la communication intercommunale" et participation au classeur "Le Dircom"), webéditorialiste sur cap-com.org. A suivre sur Twitter (@marcthebault) et sur Viadéo comme Google + (Marc Thebault)
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2 réponses à Marketing territorial : révéler et aimer ce que nous sommes

  1. emma dit :

    D’accord sur bien des points. Toutefois, je pense qu’une marque commerciale ayant traversé quelques générations a aussi des valeurs et une perception qui échappe à ses brand managers, autrement dit un “supplément d’âme” pré existant aux seules actions de marketing. il suffit pour s’en convaincre de lire “l’odyssée des marques” de Georges Léwi. Ensuite, je reste convaincue que le “marketing territorial” a tout à gagner à sortir de son gentil ghetto en s’appliquant les fondamentaux du marketing ( ou les ” 7 principes ” comme vous les décrivez aussi ). Commentaires bienvenus sur : http://idead.typepad.com/idead/2012/11/marketingterritorialwakeup.html