Lorsque les territoires entrent dans l’univers du marketing, ils doivent, nous le savons, faire leurs les principes du marketing privé. En règle générale pourtant, ils ont plutôt tendance à ne prendre dans ces principes que ce qui les arrangent, laissant de côté ce qui les gênent. Or, en oubliant comment fonctionne le marketing traditionnel, impossible de rendre efficient le marketing territorial. Prenons, au hasard, la notion de “crédibilité”. Les glissements de sens ou les interprétations sont multiples dans les collectivités. Le marketing repose, entre autres, sur la notion dite du « Reason to believe » ou du « permis de croire ». Et, en passant, je remercie Eric Langlais, de la société caennaise Trademark, pour l’éclairage essentiel qu’il a su m’apporter sur ces sujets. Cette formule veut simplement dire qu’une marque doit, symboliquement s’entend, délivrer à ses cibles la possibilité de croire que la marque tiendra ses promesses, que ses produits correspondront au discours promotionnel pour que, en somme, il y ait le moins possible de dissonances, cognitives ou affectives, entre le discours et les attributs affectés à la marque dans l’esprit des cibles. Les collectivités territoriales, ici, au lieu de donner des raisons de croire, sont plus volontiers dans le « faire croire » voire dans le « se faire croire ». Explications …
Notre sport favori : cataloguer !
Tout part du positionnement choisi. Encore faut-il que les territoires et leurs responsables aient accepté de faire ce choix, donc d’avoir renoncé. Le positionnement, c’est un peu comme l’homme ou la femme de sa vie, on sait qu’il en existe potentiellement plusieurs, pourtant on fait un choix, et on l’assume. Enfin autant que l’on peut. Les collectivités aimant être réputées au top dans tous les domaines, elles rechignent toujours à mettre dans l’ombre certains atouts supposés au profit de ceux qui seront les seuls leviers efficaces de leur démarche de marketing territorial. Mais c’est un autre sujet sur lequel je reviendrais sans doute. Une démarche “normale” de marketing va donc demander de mettre tout en œuvre pour rendre le positionnement légitime, pour rendre le territoire crédible à l’incarner. Il s’agit donc, comme le disent les anglo-saxons, de travailler le fameux RTB, le « Reason to believe ». Le mécanisme est simple, faites ce test : si vous souhaitez acheter une voiture “sportive”, allez-vous vous tourner vers Porsche, Skoda ou Dacia ? Si Loréal vous parle coloration capillaire, vous ne devriez pas être interpellé. Mais serait-elle encore crédible si elle tentait de vous vendre des produits ménagers ? Pour la santé de vos enfants, et si vous en avez les moyens, préférez-vous acheter des produits laitiers de marques ou ceux des hard-discounters ? L’innovation numérique rime-t-elle avec Apple ou avec une autre marque ? Il en est de même avec les territoires. Parmi tous les territoires qui vous proposent d’intégrer “La capitale de …”, quels sont ceux dont vous estimez la crédibilité certaine sur des positionnements comme : l’aérospatiale, le design, l’accueil, l’innovation numérique, la qualité de vie, la culture, la chaleur humaine, … ? Après avoir répondu à la question précédente, tentez maintenant de chasser les deux intrus dans les couples suivants : Toulouse/aérospatiale ; Lyon/Gastronomie ; Clichy-sous-bois/douceur de vivre ; Nord/chaleur humaine ; Avignon/culture ; Saint-Etienne/Design ; Savoie/nautisme ? Une première remarque en passant, certains positionnements sont plus attractifs que d’autres visiblement et les territoires se les arrachent, oubliant que l’on ne peut être plusieurs à niveau égal sur un même créneau. Une seconde remarque, le petit test des intrus n’est pas un jugement de valeur sur ce que sont, dans la réalité, les territoires cités ; il ne s’agit que de constater que dans notre esprit certains collent, mieux que d’autres, avec certains attributs. Nous avons tort de le penser ? Peut-être, mais ce n’est vraiment pas le problème. Nous avons catalogué, aux territoires d’œuvrer pour tenter de nous donner autre chose à percevoir, donc de faire changer notre classement mental.
Culture du risque versus culture de la vision
Pourquoi les collectivités veulent-elles faire croire au lieu de donner à croire ? Peut-être parce que l’ensemble de leur démarche ne se fonde pas sur des éléments rationnels. Les entreprises du secteur privé vont appuyer toute leur démarche sur de nombreuses études qualitatives et quantitatives pour valider, ou non, des opportunités repérées. Elles vont rechercher à tous prix les freins qu’elles pourraient rencontrer, les éléments négatifs qui pourraient mener à l’échec. Elles vont, en somme, face aux opportunités, cultiver la connaissance du risque. De leur côté, les collectivités sont dans une toute autre dynamique. Face à la recherche de validation, a priori, d’occasions de développement des entreprises privées, les territoires vont plutôt raisonner en recherche de validation, a posteriori, de leur vision. Quand le secteur marchant cherche à confirmer le réel perçu, les collectivités vont chercher à valider l’intuition de leurs dirigeants. D’un côté le privé, avec l’insatiable volonté de repérer les risques ; de l’autre les collectivités, avec l’insatiable volonté de faire s’imposer une vision. Et tant pis si, pour cela, on empile au petit bonheur différents éléments de son territoire en espérant que le résultat aura l’air, bon gré mal gré, d’être à peu près cohérent. Pire, on agglomère ces éléments après coup, pour justifier le bien fondé de la vision, au lieu de partir de ce qu’est réellement le territoire, donc de ses chances de trouver un positionnement propre et réellement discriminant. La posture est bien celle du donner à croire. Parfois celle de se faire croire.
Une notoriété pour rassurer, une crédibilité pour confirmer
Tout se résume donc à ce raisonnement basique : en tant que consommateur de marques, laquelle vais-je croire le plus au moment de procéder à l’achat. En particulier, quels sont les risques que je prendrais à mal choisir ? Comme les manuels de marketing le notent (ici, il est question de Initiation au marketing de Sylvie Martin-Védrine, aux éditions d’Organisation) : «La perception du risque dépend du type de produit, de l’importance de l’achat mais aussi de la personnalité du consommateur. En effet, l’aptitude à prendre des risques varie selon les individus. Afin de minimiser le risque lié à l’achat, le consommateur peut adopter différents comportements : rechercher plus d’informations avant d’acheter ; déléguer la décision à une personne compétente ; porter son choix sur le produit le plus cher ; n’acheter rien jugeant le risque trop fort ; acheter une marque connue … ». Pour aller plus loin, le consommateur va ensuite étudier les solutions qui s’offrent à lui. En particulier, il va procéder à une évaluation des produits, non pas de leurs performances réelles, mais de la perception qu’il en a. Il va évaluer la performance “perçue” des attributs du produit et de sa marque, face aux offres concurrentes. Et parmi les éléments positifs de la perception, insistons sur l’attribution à telle ou telle marque d’éléments perçus comme crédibles pour permettre au consommateur de vérifier « qu’il a bien raison de penser ce qu’il pense » puisque, globalement, on cherche plutôt à confirmer nos croyances qu’à les infirmer. L’enjeu pour les collectivités est donc, sur le papier, assez simple : qu’est-ce qui va les rendre crédibles aux yeux de leurs cibles ? Qu’est-ce qui va, dans l’esprit de ces cibles, faire sens lorsqu’elles seront confrontées au positionnement annoncé et va donc rendre l’offre crédibilisées par les attributs du territoire.
Une seule piste : se fonder sur ce que représente le territoire.
L’enjeu est donc de déclencher des associations mentales entre des valeurs (des attributs) et une marque. Ou, comme le dirait Philip Kotler (dans Les clés du marketing, chez Village Mondial) de proposer « un contrat tacite entre l’entreprise et le client. Et ce contrat se doit d’être honnête ». Ce contrat pouvant se retrouver au cœur du positionnement choisi. Là encore, laissons parler Kotler « Le positionnement le plus efficace et le plus fructueux, c’est celui des entreprises qui réussissent à être à la fois uniques et très difficiles à imiter ». Et si nous rappelions que ce qui rend les territoires uniques, c’est bien ce qu’ils sont intrinsèquement ? En somme, redisons que la démarche du marketing territorial est bien de partir de l’identité du territoire, puis de soumettre ce portrait ainsi dressé au filtre de la perception externe, afin de déterminer les images formées dans l’esprit des cibles (par la perception de ce que l’identité à donné à voir). De là, on déterminera les opportunités, mais également les risques, vis-à-vis de l’intuition, de la vision du territoire. On pourra alors travailler comme les entreprises privées et, pourquoi, délivrer à notre tour des permis de croire comme s’il en pleuvait. C’est chouette, non ?
Voir aussi :
- Pour une (re)définition du marketing territorial.
- Fausses marques contre nouveaux logos : le marketing territorial en train de se faire biaiser.
- Territoires : accepter 7 principes du marketing.
- Marketing territorial : comment recenser les composantes de l’identité ?.
- Perception des territoires : une grille d’analyse.
- Comment percevoir la perception ?.
- Augmenter la valeur des offres territoriales : les leviers.
- Le marketing territorial sera collectif, ou ne sera pas.
