Collectivité sur les réseaux sociaux : seule ou en meute ?

Aujourd’hui, la question de savoir si une collectivité (territoriale en l’occurrence, et ce terme inclura ici les intercommunalités)  doit être présente sur les réseaux sociaux est réglée. Pratiquement. La réponse est oui, quasiment dans tous les cas. Pourtant, une fois cette réponse posée, arrivent invariablement d’autres questions. En particulier, quid des services de la collectivité et quid de ses établissements, notamment culturels et sportifs ? Une tradition dans ce secteur veut que les dits établissements aient quelques velléités d’autonomie et quelques propensions à contourner – certes sympathiquement mais contourner quand même – le centralisme (toujours démocratique) édifié par la direction, dite “centrale”, de la communication de la collectivité. Ainsi, la nouvelle problématique des dircoms publics et de leur community managers (ou “relationnistes” comme j’aime les baptiser) est celle-ci : faut-il ou non autoriser piscines, bibliothèques, salles de spectacles, patinoires, etc … à avoir leur propres comptes sur les réseaux sociaux ? A ce sujet, notez bien que la Ville de Montréal affiche plusieurs dizaines de fan-pages Facebook ou de comptes Twitter ou Youtube ! Et dans l’hypothèse où l’on répondrait par l’affirmative, quelles sont les règles à poser ? Dit autrement, dans la chasse à l’audience, doit-on se lancer seul ou en meute ?

 1 – Les motivations globales

Tout d’abord, rappelons les motivations principales des collectivités à être sur les réseaux. Globalement, et pas forcément dans cet ordre :

- Veiller sur l’e-réputation de la collectivité en étant là où l’on parle d’elle aujourd’hui ;

- Répondre aux nouvelles demandes des internautes et aux nouveaux usages du web ;

- Etre présent officiellement pour éviter (ou contrer) la création de comptes non officiels qui viendraient occuper l’espace en lieu et place de la collectivité ;

- Générer du trafic vers le site de la collectivité, les comptes sur les réseaux publiant surtout des liens vers ce site ;

- Toucher un public qui n’est jamais, ou rarement, impacté par les supports classiques de communication publique ;

- Entamer un dialogue avec ce public, sous une forme  priori moins formelle que les habituelles formes publiques ;

- Permettre de publier des informations émanant de partenaires (au sens large du terme) de la collectivité, et qui n’auraient peut-être pas leur place sur le site institutionnel ;

- Proposer aux habitants une procédure d’alerte : météo, suspension de services au public, etc …

 2 – Peser le pour et le contre

Ces raisons décrites, il peut sembler naturel que, si la collectivité, en général, les trouve pertinentes,  ses établissements eux aussi y puisent quelques motivations pour être présents en direct. Posons donc les arguments allant dans ce sens et ceux qui demanderaient d’y renoncer :

 CONTRE

Notons ce qui pourrait être considéré comme des obstacles, des risques pour la collectivité :

- Risque de morcellement de l’image de la collectivité, de sa “marque”. Pas toujours envisagée dans son ensemble, du moins souvent perçue par les habitants en fonction des seuls services qu’ils utilisent, le risque ici est de renforcer une vision parcellaire, donc partielle, de la collectivité ;

- Risque que l’établissement, à terme, n’anime plus suffisamment sa présence, donc la laisse à l’abandon, ce qui serait dommageable pour toute la collectivité ;

- Risque de multiplication de lieux d’expressions négatives sur la collectivité, en général, car tous ces comptes sont autant de sources possibles d’expressions de mécontentement (même si le fait d’empêcher ces expressions n’empêche pas du tout le sentiment de mécontentement – ndlr) ;

- Risque que des informations ne soient plus communiquées à la direction de la communication, l’autonomie laissée aux établissements ayant tendance, avec le temps, à être de plus en plus importante ;

- Multiplier les lieux d’expressions d’autres élus que le principal (maire ou président), ce qui ne cadre peut-être pas avec la gouvernance interne mise en place ;

- En plus des établissements, d’autres directions ou services de l’institution pourraient également faire des demandes identiques, et on en revient au premier risque exposé.

POUR

Voyons maintenant les aspects plus favorables :

- Les nouveaux usages ont démontré que les réseaux sociaux fonctionnent par et pour des communautés qui se regroupent autour de centres d’intérêts homogènes : un compte doit donc pouvoir répondre à cette demande d’informations et d’échanges ne concernant qu’un type de sujet. En somme, c’est la consécration de la “segmentation” ;

- Les comptes de la collectivité sur les réseaux ne peuvent accueillir l’intégralité de toutes les informations de tous les établissements : ils seraient saturés et, avec eux, les murs des fans qui se font l’écho des publications de la collectivité ;

- Un compte sur les réseaux sociaux doit être réactif, le seul relationniste de la dircom centrale ne peut gérer une multitude de comptes. En leur laissant la main, les établissements peuvent diffuser leurs informations et animer leur compte de manière plus régulière, plus dynamique, plus variée et plus adaptée à leurs publics ;

- La multiplication des points d’entrée de la collectivité sur les réseaux sociaux élargit, de fait, la possibilité de toucher de nouveaux publics ;

- Il semble logique que chaque établissement cherche à avoir des liens plus directs avec leurs usagers : c’est un excellent outil de fidélisation.

3 – Les conditions pour diversifier

Si, à la lecture des points évoqués ci-dessus, le “pour” l’emporte, il convient de poser quelques règles minimum pour s’assurer d’un bon fonctionnent.

 Ainsi, on pourra convenir avec les établissements volontaires :

- Que la création du compte soit motivée par l’établissement et soit étayée par une stratégie claire d’animation et de régulation. Stratégie écrite, pourquoi pas ;

- Que l’établissement s’engage à respecter les règles fixées par chaque réseau social. Exemple typique : ne pas créer un profil sur Facebook ;

- Que l’établissement désigne un chargé de community management, même à temps partiel (le quota d’heures devra par contre être précisé), pour chacun des comptes. Cette personne deviendra administrateur du compte de l’établissement et elle s’engagera :

          * à suivre une formation préalable délivrée par la direction de la communication ;

          * à opérer une veille quotidienne sur ces comptes ;

          * à signer des règles générales liées à la collectivité, tant sur la nature des informations à publier que sur, notamment, l’orthographe indispensable à la rédaction des posts sur ces réseaux. On déduira que ce point suppose la rédaction effective des dites règles (chers lecteurs, si vous avez des exemples, n’hésitez pas à les partager dans les commentaires – ndlr) ;

          * à générer du trafic vers le site institutionnel en multipliant les liens vers ce site depuis ses publications ;

          * garantir qu’elle est, à son niveau, porteuse de l’image globale de la collectivité, donc que ses publications sont en lien avec les “valeurs” et l’image globale souhaitée de la collectivité (comme vu plus haut, un document écrit précisant ces points sera le bienvenu) ;

          * à ne répondre en direct aux commentaires publiés que par des informations factuelles et neutres ;

          * à alerter sa hiérarchie et/ou la direction centrale de la communication en cas de commentaires nécessitant une prise en compte particulière pour une réponse argumentée ;

- Que le compte fasse clairement apparaître les règles de modérations des publications et commentaires (voir un exemple en annexe, à la fin du billet) ;

- Que les établissements publient les principales informations qui seront envoyées par la direction centrale de la communication ;

- Que la direction centrale de la communication soit le créateur de la fan-page ou du compte, l’établissement en étant simplement administrateur ;

- Que le graphisme du compte soit clairement en lien avec celui de la collectivité.

 ANNEXE – Exemple de règles de modération à publier :

 RÈGLES DE MODÉRATION DES COMMENTAIRES ET PUBLICATIONS :

 Les commentaires et publications sur cette page sont les bienvenus mais ils seront modérés.

 Pour être en règle avec la législation française, le modérateur rappelle l’interdiction, entre autres, de :

- l’incitation à la haine raciale comme à la discrimination, quelque soit son objet ;

- la négation des crimes contre l’humanité ;

- l’apologie des crimes de guerre ;

- la diffamation ;

- l’incitation à la débauche ou l’atteinte aux bonnes moeurs ;

- l’incitation au piratage informatique ;

- plus généralement, tous propos qui se trouveraient en infraction avec les lois en vigueur.

Par ailleurs, le modérateur se réserve le droit de supprimer un commentaire (ou une publication) s’il est estimé hors sujet, excessif, grossier, haineux, agressif, injurieux, mensonger, de nature promotionnelle, commerciale ou publicitaire, ou contraire aux droits d’auteurs ou droits voisins, au droit applicable aux bases de données, au droit à l’image ou au droit au respect de la vie privée.

Enfin, pour des échanges de bonne qualité, merci de ne pas rédiger intégralement en lettres capitales ou en abrégé.

Voir aussi :

               - Réduire la résistance de la compublique aux réseaux sociaux par un nouveau paradigme.
               - 7 spécificités du Community manager.
               - Courriels et messageries : comme un joug sans fin.

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