Direction de communication publique : organisation et organigramme

Réfléchir à l’organisation d’une direction de la communication dans une institution publique demande d’abord, avant de songer à dessiner un organigramme, de déterminer les grandes fonctions, les grandes missions, confiées à cette direction. L’articulation de l’organigramme ne sera que son application dans la réalité, en prenant en compte au moins trois éléments : les souhaits de la collectivité, ceux du directeur de la communication, et les moyens, principalement humains, dont il disposera. On se doute que, dans une structure aux moyens modestes – ou ne souhaitant pas, pour diverses raisons, doter la direction de la communication de personnels en nombre suffisant – il faudra, soit avoir un personnel très polyvalent, soit privilégier certaines missions au détriment d’autres ; nous le détaillerons dans la deuxième partie. L’objectif de cette présentation est donc, dans un premier temps, de rappeler les grandes fonctions d’une direction de communication publique ; puis, dans un second temps, de proposer un organigramme, pas forcément standard ou modèle, plutôt sous forme d’exemple, chacun pouvant le recomposer selon ses désirs, ses besoins et ses moyens.

1 – ORGANISATION PAR GRANDES FONCTIONS

Le schéma présenté ci-dessous concrétise les grandes fonctions d’une direction de la communication. Chaque fonction sera présentée ensuite plus en détail. On notera néanmoins d’emblée que cette représentation s’organise autour d’une fonction globale et qu’elle expose à la fois le besoin de liens externes à la direction et à la fois l’appel à des fonctions supports. On retiendra surtout que chaque fonction dépend de l’autre et qu’il n’est de cohérence globale que dans le souhait de relier en permanence toutes ces compétences entre elles : chacune étant à la fois, pour les autres, un prolongement et une ressource.

A – Liens

Sans doute plus que les autres, la direction de la communication d’une institution publique demande des liens permanents avec un certain nombre d’entités, soit pour diffuser ses actions, soit pour rendre compte, soit pour s’alimenter en axes stratégiques et en informations sur la vie et l’actualité de l’institution et du territoire. Indépendamment du rattachement hiérarchique qui sera déterminé par chaque collectivité, les liens seront d’abord à tisser vers la Direction générale des services (DGS) et vers le Cabinet des élus. La première pour être au cœur du fonctionnement et des lieux de décisions. Le second pour être en phase avec les enjeux politiques (mais pas forcément politiciens). Par ailleurs, d’autres liens seront tissés naturellement vers toutes les grandes directions, tant pour recueillir tous les éléments d’actions de chacune, et tenter de planifier et d’organiser un plan de communication, que pour les associer à une dynamique communicante générale. Enfin, la direction de la communication pourra s’associer aux divers réseaux extérieurs ou créer les siens, là encore autant pour écouter le terrain – et dialoguer avec lui – que pour trouver des relais de diffusion.

B – Supports

Bien que souffrant parfois de l’image d’une direction qui s’autorise quelques souplesses avec les règles de fonctionnement administratif, la réalité montre que, comme n’importe quelle autre direction d’un service public, une direction de la communication doit pouvoir mettre en œuvre des fonctions “support” : gestion de ses ressources humaines (DRH), comptabilité et finances, application des règles des marchés publics, respect du cadre juridique des collectivités et de la communication publique, application des règles du protocole des collectivités territoriales. A ce sujet, notons que nous pouvons inclure dans ce dernier point le fait d’avoir à sa disposition, ou de gérer en direct, des fichiers de contacts indispensables à la diffusion ciblée des informations ou à l’envoi de diverses invitations, au sens large du terme. Au-delà de ces aspects, une ultime fonction, moins administrative mais pourtant essentielle : la veille professionnelle (pratiques, usages, innovations, expérimentations, état des réflexions globales, évolutions des théories, …) complétée d’une nécessité de documentation.

C – Conception

C’est sans doute la fonction-clef, en ce sens qu’elle déterminera toutes les autres. Une direction de la communication doit d’abord concevoir une stratégie globale, qu’il s’agisse de communication externe ou qu’il s’agisse de communication interne. A ce propos, si je me permets de mettre au même niveau l’externe et l’interne, c’est pour deux raisons. D’une part, et l’organigramme présenté en deuxième partie le confirmera, cela permet de ranger la communication interne au sein des fonctions stratégiques et non au rang d’une fonction d’exécution (et indique également que je propose son rattachement à la direction de la communication, plutôt qu’à la Direction des ressources humaines ou qu’à la Direction générales des services). Mais, surtout, cela permet de connoter positivement la communication interne en la liant absolument à l’externe, partant du principe que les deux doivent être en cohérence totale. Par ailleurs, chacune aura à être au service de l’institution en général (communication institutionnelle)  ou de ses directions et services (communication des services ou, si nous étions dans le privé, “communication produit”). Néanmoins, chacune aura sans doute un champ particulier : le marketing territorial qui relève essentiellement de l’externe ou la communication qui accompagne le management de l’institution, qui lui relève principalement de l’interne.

D – Cohésion, promotion, planification

Ce triple regroupement pour affirmer que les trois aspects inclus dans cette fonction vont de pair, sont liés. Qu’il s’agisse de l’image de l’institution et de ses composantes humaines (agents et élus), ou de celle du territoire (et de toutes ses composantes), qu’il s’agisse de la concrétisation graphique de l’image par une Charte et sa kyrielle de déclinaisons, qu’il s’agisse de l’organisation générale du discours public ou qu’il s’agisse enfin de la communication fondée sur les actions menées ou projetées, la direction de la communication aura d’abord à veiller à assurer une réelle cohérence de toutes les opérations qu’elle mènera. Elle aura également à les planifier pour organiser au mieux la promotion des projets et réalisations publiques, via les relations presse, la publicité, … en somme la panoplie habituelle de tout bon communicant, soit vers les medias, soit en hors-media.

E – Relation

Premier point, toute communication n’existe que parce que l’Autre est. Second point, la communication est surtout affaire d’écoute. La fonction relationnelle dans une direction de la communication est donc orientée, a priori, sur trois pistes. D’abord, il conviendra de mettre en œuvre les éléments de dialogue, formel ou informel, institutionnalisé ou plus libre, qui relèvent de la concertation, de la participation (participation “citoyenne” si l’on est sur le registre de la communication externe, “management participatif” si l’on est sur le registre de la communication interne). Ceci, de temps en temps, dans un cadre réglementé (enquêtes publiques, conseils de quartier ou de développement, instances paritaires internes, etc …). Il sera également utile d’être en veille de l’état de l’opinion, tant de ses aspects qualitatifs que quantitatifs, par des outils propres à l’institution ou par des renforts externes. Ici, on pense naturellement à toute la gamme d’études d’opinion, de sondages, de focus groupes, etc … Enfin, l’évènementiel (qu’il s’agisse de celui organisé par la collectivité ou qu’il s’agisse de l’externe avec lequel un partenariat sera mis en œuvre) est positionné dans ce pôle pour lui redonner sa fonction essentielle, celle de créer, dans un espace-temps et un espace de lieu spécifiques et condensés, un maximum de relations.

F – Redaction

A tort caricaturé comme un métier de paroles, le métier de communicant est pourtant au quotidien plutôt orienté vers l’écrit. La fonction de rédaction est donc, en volume, une fonction très importante. A ce sujet, pensons à vérifier que les étudiants en communication dans nos IUT, universités ou écoles privées, et leurs enseignants avec eux, l’aient bien intégré. Cette fonction essentielle consiste donc à mettre en forme un discours, puis à décliner (donc à adapter) cette mise en forme selon son support de destination : web, éditions diverses, communiqués  de presse, … Chacun de ces supports devenant lui-même source d’une multitude d’autres supports pour lesquels une nouvelle adaptation est attendue. Si l’on écrit pas de la même manière pour un site web, Facebook ou Twitter, on n’écrit pas non plus de manière similaire dans une newsletter pour élus, un journal interne destiné au personnel, une plaquette institutionnelle ou un dossier de presse, … Néanmoins, pourtant, ce sera toujours le même discours que l’on fera passer.

G – Production

Enfin, une direction de communication devra produire des supports, matériels ou immatériels, traditionnels ou innovants. Elle aura donc, qu’il s’agisse de productions réalisées en interne ou faites par des prestataires externes, à prendre en compte tout ce qui relève du champ de la création graphique ou du design graphique, tout ce qui relève de la fabrication pure et dure et tout ce qui concerne les outils logistiques indispensables à la concrétisation de ses actions de communication.

2 – ORGANIGRAMME POSSIBLE

Je le précisais dans l’introduction, l’organigramme présenté ci-dessous n’est pas un modèle universel, c’est une des déclinaisons possibles des grandes fonctions présentées précédemment, mais sous l’angle de l’opérationnel. Chacun est donc libre d’envisager une organisation différente. Autre précision, également déjà évoquée, ce schéma n’est pas à tenter de traduire en nombre de postes. Si, pour les plus chanceux, chaque tâche, chaque pôle pourra bénéficier du nombre d’emplois suffisant, pour la plupart, il s’agira de répartir ces tâches entre les agents présents, qui seront donc polyvalents ou bien qui devront, parfois, faire l’impasse sur telle ou telle tâche, ou la faire sous-traiter.

A – Les 8 grands pôles

Au retrouve donc au cœur de ce système, un pôle stratégie, prenant en compte communication externe et communication interne. Ce pôle va être entouré par 7 autres pôles, regroupant des compétences spécifiques. Un pôle consacré à l’aspect relationnel, où l’on réunira tout ce qui relève d’actions de concertation, de participation ou d’étude de l’opinion. Un pôle web, qui va gérer le site internet, mais également l’extranet ou l’intranet s’ils existent. Sans oublier le management de la présence de la collectivité, si c’est le cas, sur les réseaux sociaux. Un troisième pôle sera consacré aux relations avec la presse, de l’écriture des communiqués et dossiers à l’organisation des rencontres avec la presse en passant par la gestion de fichiers. Un pôle consacré à l’édition sera constitué, en lui confiant les supports écrits réguliers de la collectivité, comme ses supports ponctuels, liés à  des évènements ou liés à des actions comme des projets particuliers. Il pourra rédiger, mais également faire mettre en page et, surtout, diffuser. A noter que certaines collectivités font appel à de la publicité pour financer tout ou partie des supports, cette tâche pourra être confiée à ce pôle. L’évènementiel est un pôle en tant que tel, avec deux pistes de travail, l’accompagnement des évènements à l’initiative de la collectivité d’une part (et j’inclus dans cette catégorie les évènements conçus par la direction de la communication elle-même), le partenariat avec des évènements autres d’autre part, qu’il s’agisse d’évènements ayant sollicité la collectivité ou qu’il s’agisse d’évènements repérés par la collectivité et pour lesquels un partenariat est envisagée en fonction de leur nature ou du public accueilli. Un pôle consacré à la production vient complétera le dispositif, pôle qui regroupera les moyens de production (création graphique, fabrication, logistique) soit en organisant les ressources internes, soit en constituant un réseau des prestataires externes. A noter, pour illustrer le fait que d’autres options peuvent être prises, que tout ce qui concerne la constitution et l’animation d’une banque de  photos et/ou de vidéos peut, a priori sans difficultés particulières, être géré soit par le pôle web, soit par le pôle rédaction, soit par le pôle production, soit encore par la fonction support “documentation”. A chacun de faire selon ses choix. L’ensemble du dispositif étant relié à un pôle supports (voir le point B ci-dessus, dans la 1^ère partie) qui sera au service de chacun sur tous les aspects déjà évoqués. Enfin, je passe sous silence l’aspect secrétariat sur lequel je laisse au lecteur le soin d’opter pour un pôle centralisé ou pour le dispatching.

Enfin, on notera le lien avec un réseau, soit de correspondants communication (agents désignés comme point d’entrée “comm” pour leur direction ou service), soit de chargés de communication (agents qui occupent cette fonction) répartis dans différentes directions, différents services ou dans des établissements (culturels et sportifs notamment). La réalisation des actions de communication, l’alimentation en information, la participation à différents suppports (web, journal externe, journal interne, …) se faisant de manière collaborative et collective (en théorie).

B – L’interdépendance des pôles.

Lorsque je précisais dans la partie précédente qu’il s’agissait de relier en permanence toutes ces compétences entre elles, chacune étant à la fois, pour les autres, un prolongement ET une ressource, j’anticipais sur le fait que chaque pôle de l’organigramme doit être en cohérence avec les autres et peut, dans le même temps, devenir une ressource pour tous. Ainsi, si un article dans le journal de la collectivité est rédigé avant le communiqué de presse (ou l’inverse), on espère que le second ne refera pas le travail du premier mais adaptera le texte de base à ses propres supports, suivant leurs spécificités et leurs publics. La mise en page pouvant être confiée au pôle de production et la conférence de presse, pour peu qu’elle soit sophistiquée, pouvant être organisée par le pôle évènementiel. Pôle évènementiel qui saura planifier ses actions en liens avec les pôles web, édition et presse, pour ne parler que de ceux là. Le pôle web, lui, par son attention aux commentaires sur le site de la collectivité ou sur les réseaux sociaux, saura être en lien avec le pôle relation pour que chacun complète sa perception de l’état de l’opinion. On peut multiplier les exemples à l’infini, en notant de nouveau que chaque pôle est bien au service de la communication de l’institution et de ses services, soit vers l’externe, soit vers l’interne.

A NOTER : Une enquête de 2011, réalisée par Cap’Com et le cabinet Occurence, s’est intéressée à la fonction communication en collectivité locale vis-àvis de son organisation, ses missions, ses moyens et ses outils. Les résultats sont disponibles ici.

 Voir aussi :

     – Compublique : 1 processus, 5 étapes.
     – Place(s) et registre(s) de la compublique.
     – La métacommunication : une charnière vers la communication perpétuelle.
 

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