7 spécificités du Community manager

77 % des internautes Français se déclarent membres d’un réseau social au moins. Pour mémoire, rappelons les chiffres 2011 : 25 millions de Français sur Facebook, 3,6 millions sur Twitter et plus de 3 millions sur Google +, pour ne citer que ceux là. La multiplication de la littérature sur les réseaux sociaux entraîne, de fait, une inflation proportionnelle d’écrits sur le rôle des Community managers (ou “CM”). Je pense, en particulier à un billet décrivant 10 conseils pour CM. Je vais donc apporter également ma pierre à cet édifice pourtant largement édifié. Voici, de mon point de vue, 7 spécificités du Community manager :

1 – Changer de nom. “Relationniste” plutôt que “Community manager” …  si nous cousins Québécois savent depuis longtemps franciser les mots anglophones, le fait que je cite, ici, le nom qu’ils donnent aux communicateurs (car, pour eux, les professionnels de la communication ne sont pas des “communicants”, mais des “communicateurs”) n’est pas un acte militant de la francophonie. Toutefois une précision, si j’ai entendu ce mot pour évoquer les CM, il semble que les Québécois parlent plutôt de “gestionnaire de communautés”, terme que je ne goûte guère, en raison de sa connotation comptable ou administrative. Le terme “relationniste” couvre plutôt le champ des “spins doctors”. Voir à se sujet un reportage sur cette profession à l’occasion de la série Mirador où sont mis en scène les Hommes de l’ombre Canadiens. Disons alors que je propose d’importer ce mot de “relationniste” en mofifiant, sensiblement, son sens pour la France. Ma motivation : la reconnaissance de l’évidente adéquation de ce terme avec les missions confiées. Car avant toutes choses, et bien avant de manager ou de gérér quoi que ce soit, le relationniste est agent de liaison, agent de relation. Sa mission est donc à ranger en tout premier lieu vers le fait d’entamer le processus de communication déjà décrit dans d’autres papiers, par la création, puis le maintien, de liens avec les cibles de communication. Ce qui suppose qu’il soit apte à l’écoute. Même un étudiant en première année de communication l’apprend, la communication c’est d’abord savoir écouter. Longtemps confondue avec la rhétorique ou l’éloquence, la communication est d’abord l’art de l’écoute. Voire de l’écoute active. A l’écoute de ce qui se dit, à l’écoute des nouveaux codes de langage ou de dialogue sur les réseaux sociaux.

2 – Assurer une cohérence multisupports. Le relationniste n’est pas au service d’un seul réseau social et il sait, en fonction des besoins de sa collectivité, opter pour tel ou tel réseau, voire plusieurs si cela s’avère nécessaire. De plus, il n’est pas en dehors des autres supports de communication de la collectivité. Ni fin en soi, ni accessoire, le relationniste ne fait qu’activer des supports complémentaires, des maillons de plus dans la chaîne de communication de son institution. La cohérence de ses publications n’est pas à examiner exclusivement en fonction des réseaux sur lesquels il est présent, elle est aussi à envisager en fonction des contenus présents dans tous les autres supports, même les plus classiques : magazines, journaux internes, communiqués de presse, etc …

3 – Donner une âme. Ici, une allusion à l’étymologie du verbe “animer”, dont on pense parfois qu’il est synonyme de « mettre de l’ambiance », alors que son origine est « donner une âme ». Le relationniste n’a donc pas pour unique vocation de proposer des jeux, des questions, des minis sondages, etc … en somme l’attirail parfait de l’animateur de fan-pages ou de comptes. Il a surtout pour vocation de donner une âme à ces murs ou à ses tweets. En somme, de colorer les contenus proposés par l’âme de la collectivité qu’il représente. Mieux, d’incarner les valeurs de la collectivité dans ses publications. D’où cette question cruciale : quelles sont les valeurs de la collectivité ? Question fondamentale, déjà posée dans bien d’autres aspects de la communication publique en général, et remise au goût du jour pour répondre aux exigences des démarches de marketing territorial. Cette question doit avoir une réponse. Ce n’est pas au relationniste de l’inventer. C’est à lui de la porter, pas de l’apporter.

4 – Etre un repère, un garant. Le relationniste n’est pas un policer du web, même s’il lui revient de rappeler les conditions d’utilisation des comptes de la collectivité. A ce propos, on en déduira que ces conditions ont été fixées et publiées, qu’elles sont donc accessibles en permanence, au moins en ce qui concerne les règles de modération des commentaires. Modération qui est, sur les réseaux sociaux, faut-il le rappeler, en général a posteriori. Le relationniste n’est pas non plus un censeur. Son rôle n’est pas de supprimer les commentaires ou les publications simplement parce qu’elles sont hostiles à sa collectivité. Son rôle est, tout en faisant respecter les règles posées, de laisser s’exprimer et, lorsque le cas se présente, soit de pouvoir répondre directement, soit de faire une réponse d’attente car il devra, avant de donner une réponse complète, alerter parfois sa hiérarchie. A ce sujet, notons qu’il convient de protéger le relationniste du “syndrome de Marathon” qui condamne à mort les porteurs de mauvaises nouvelles. Le relationniste n’est pas responsable des propos négatifs qu’il rapporte, il ne fait que transmettre un message. Faire porter sur ses seules épaules la responsabilité de l’e-réputation de toute la collectivité est sans fondement. Ce serait une démesure aussi loufoque que si l’on sanctionnait le service du courrier à l’arrivée de chaque lettre de réclamation. L’e-réputation de la collectivité est l’affaire de toute la collectivité, car elle n’est qu’un aspect de la réputation, en général, de cette collectivité. Et cette réputation est construite, donc partagée par tous, des hôtesses d’accueil aux élus en passant par toutes les directions. Donc, pour en revenir à nos propos, devant un commentaire négatif mais qui respecte les conditions générales fixées, on ne censure pas, on répond (voir le point 5 pour aller plus loin). Enfin, exact opposé de ce que l’on vient de voir, le relationniste n’est pas non plus un animateur d’un fan-club. S’il ne censure pas les opposants, il n’encense exagérément pas non plus les farouches supporters.

5 – Ni débattre, ni polémiquer. Nous venons de le voir, le relationniste risque d’être confronté, de temps en temps, à des commentaires estimés comme négatifs. Ici, une précision pour affirmer que, en dehors de crises aigues comme certaines marques privées ont pu les connaître (revoir les affaires Cora, la Redoute, etc …), le sport de l’internaute n’est pas la critique systématique. Cette constatation est empirique. Elle ne s’appuie pas sur des éléments scientifiques irréfutables. Toutefois, il semble que, au quotidien et en dehors de périodes électorales, les murs et comptes des collectivités territoriales ne soient pas des défouloirs. Le rôle du relationniste ici n’est ni de débattre, ni de polémiquer, mais simplement de répondre de manière factuelle. Dit autrement, sa mission consiste à apporter l’information objective qui va soit contredire les propos négatifs émis, soit les relativiser. Tout autre registre ne relève pas de lui, mais soit de son responsable (en général le dircom), soit du Cabinet ou de la Direction générale des services. De ces affirmations deux déductions. D’une part, le relationniste doit avoir la liberté (et le droit) de pouvoir apporter, et rapidement encore, les éléments factuels de réponse. Il ne peut ici se trouver dans une contrainte de validation qui alourdisse de plusieurs jours le délai de réaction. D’autre part, il doit être associé étroitement à la vie de l’institution pour savoir où trouver les éléments de réponse. Au moins, il doit pouvoir être très en lien avec la direction de la communication qui est souvent la mieux placée, dans la collectivité, pour avoir une vision globale de toutes les activités.

6 – Etre un bon technicien. Ici, une pensée pour un collègue blogueur qui avait écrit au sujet des relationnistes que « ce n’est pas parce qu’on prend le train qu’on sait le conduire ». Si un relationniste n’a pas nécessairement le profil totalement “geek”, il doit néanmoins être aussi à l’aise qu’un infographiste devant un imprimeur lorsqu’il se retrouve, lui, devant un incident technique ou face à ses collègues informaticiens. C’est le premier aspect : on n’attend pas d’un relationniste qu’il sache ressouder une carte-mère, on attend par contre qu’il s’ache défendre la nécessité d’obtenir, de la part de l’informatique, les bons outils, les bonnes autorisations. Le second aspect réside dans sa capacité de veille des usages. C’est sans doute une évidence, mais elle est essentielle, son rôle est de faire en sorte que le décalage soit le moins important possible entre les nouvelles attentes des internautes, comme leurs nouveaux usages, et ce qu’a à offrir la collectivité.

7 – Etre au service du public. Un billet du site My Community Manager portait le titre « Social Media ou l’art de penser aux autres avant de penser à sa pomme ». Je crois être sur la même longueur d’onde. Ultime évidence, le relationniste travaille dans une collectivité publique qui, par nature, offre des services au public, des services publics. Le fait qu’il soit souvent rattaché à la direction de la communication n’est pas un obstacle si l’on considère bien la communication publique comme un service public d’information et non exclusivement comme un levier de propagande. Ainsi, le relationniste devra sans doute d’abord rechercher à satisfaire les demandes des internautes, et concevoir les actions adéquates, avant de chercher un quelconque endoctrinement. Fort heureusement, sur ce point comme sur d’autres, l’internaute est un animal un peu sauvage, l’appâter grossièrement le fera fuir dans la jungle ! Et parfois en rigolant.

Pour finir, en vrac, quelques autres pistes à explorer : être bon en orthographe ; posséder les rudiments d’anglais nécessaires pour être relativement à l’aise devant des informations rédigées dans cette langue ; éviter de se mouiller à titre personnel pour ne pas finir en charpie, être aussi bien Mac que PC ; etc … N’hésitez pas à compléter !

Et pour aller plus loin, voir la fiche métier disponible sur le portail des métiers de l’internet de l’Etat Français.

Illustration trouvée grâce à Jean Boileau, infatigable veilleur et Directeur des communications et du recrutement à l’Université du Québec en Outaouais.

Voir aussi :

               - Réduire la résistance de la compublique aux réseaux sociaux par un nouveau paradigme.
               - Collectivité sur les réseaux sociaux : seule ou en meute ?.
               - Courriels et messageries : comme un joug sans fin.

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