Les 4 premiers principes (inéluctabilité, altérité, globalité, pertinence) ont été présentés dans la première partie. Voici la suite avec les 5 derniers grands principes de la communication publique :
Principe 5 : Temporalité
La communication est affaire de durée et de chronologie. Vouloir entrer en communication, c’est vouloir entrer en relation ; et, pour se construire, toute relation besoin de temps. Mais, pour que le temps permette de construire une relation, il doit suivre un processus. En effet, ce temps de la relation réclame une structure, ainsi que le stipulent, notamment, Eric Berne et l’Analyse Transactionnelle. Cette structuration s’appuyant tant sur des rituels sociaux que sur l’enchainement logique d’étapes qui suivent une progression chronologique.
L’objectif essentiel de la communication est d’aller vers l’Autre (voir le principe 2 : altérité). Donc de créer la relation, puis de la maintenir. L’un des rôles évidents de la communication publique est de créer le cadre préalable à tout échange puis de l’animer dans le temps. Premièrement, il s’agit de ne pas présupposer que ce cadre puisse exister de fait. La légitimité d’une collectivité à créer une relation avec ses habitants n’existe pas uniquement au nom de la légalité que la collectivité et ses élus ont acquis avec l’élection. Il revient également à la communication publique, deuxièmement, de compter avec le temps. Avec celui qu’il convient de prendre pour tisser une relation de plus en plus forte avec ses différentes cibles, partant du principe que chacune aura sa propre représentation du temps, sa propre relation au temps. Il sera donc question de s’adapter et de ne pas imposer un rythme que ne serait que celui de la collectivité. Il sera, enfin, question de construire un processus de communication qui permette à chacun de se connaître, de se reconnaître et d’avoir envoie de construire ensemble.
Principe 6 : Systémie
Pour au moins 3 raisons, la communication publique est au cœur du fonctionnement complexe des systèmes. Pour comprendre, partons de cette définition du système : « ensemble d’éléments interdépendants et en interaction et organisés en fonction d’un but commun ».
D’une part, la communication publique se déroule au cœur d’un ensemble que l’on va qualifier de “système” et qu’il convient de définir comme “ouvert”. Parmi les bases de la théorie des systèmes, parlons ici de celle qui évoque l’existence de systèmes “fermés” et de systèmes “ouverts”. Les systèmes fermés, tels que l’expérience chimique dans un tube à essai, sont des systèmes isolés de leur environnement. Il existe au départ des conditions initiales qui vont donner lieu à un mouvement interne qui va se prolonger jusqu’à atteindre une fin, un état d’équilibre. On peut prévoir cette fin, et c’est là la caractéristique essentielle. Pour reprendre l’image de l’expérience chimique, deux atomes d’hydrogène combinés à un atome d’oxygène donneront toujours de l’eau. Bien sur, si nous changeons les conditions de départ, la fin sera différente. Mais elle restera néanmoins prévisible. Les systèmes ouverts sont ceux où il n’existe pas d’équilibre définitif et permanent, mais où l’on parlera plutôt de “stabilité recherchée”. Il s’agit, par nature, de tous les organismes vivants, tous ceux qui sont ouverts à leur environnement. Un système ouvert est en mouvement perpétuel. Il cherche à atteindre un but, l’homéostasie, et il s’y emploiera quelles que soient les conditions de départ. Changeons les paramètres initiaux, le système mettra tout en œuvre pour revenir néanmoins à la recherche de la stabilité, à un certain ordre interne. Notons combien il y aurait à perdre à considérer un système ouvert comme fermé. On pourrait alors s’étourdir par l’illusion que l’on peut prévoir inéluctablement sa réaction, son point d’équilibre. Qu’on pourrait même maîtriser cette fin en injectant les bons ingrédients. En somme on donnerait à croire que, face à une situation donnée, telle ou telle action de communication forgera, à coup sûr, tel ou tel résultat, comme une recette de cuisine ou une expérience de laboratoire. Ce serait donc réduire la communication publique à un ensemble de recettes et de trucs qui, ayant fait leur preuve ailleurs, pourraient certainement donner des résultats similaires dans un autre contexte. Dit plus simplement – et en frôlant le débat “obligation de moyens ou obligation de résultat ?” - la communication publique ne peut s’aventurer à garantir quoique que se soit quant aux conséquences de ses actions. Si l’expérience peut donner quelques chances aux probabilités, malgré tout, prétendre maîtriser le vivant relève plutôt de l’escroquerie au pire, de la croyance au mieux.
D’autre part, la communication qui souvent porte le discours du changement va se heurter, à la résistance de ce qui, dans le système, ne vise que l’équilibre. Tous les systèmes sont confrontés, en leur sein, à l’existence de forces parfois contradictoires : des forces tournées vers le maintien à tout prix de l’équilibre (à relier à la théorie de “la dépendance au sentier” ou “path dependence” ?) et des forces soucieuses d’innovation. Le tout est complexe, comme l’est la démocratie. La pensée d’Edgar Morin est claire à ce sujet, lui qui déclare (dans L’intelligence de la complexité, coécrit avec Jean-Louis Le Moigne, éditions l’Harmattan) : « … qu’ainsi, exigeant à la fois consensus, diversité et conflictualité, la démocratie est-elle un système complexe d’organisation et de civilisation politiques qui nourrit et se nourrit de l’autonomie d’esprit des individus, de leur liberté d’opinion et d’expression, de leur civisme, qui nourrit et se nourrit de l’idéal « Liberté, Égalité, Fraternité », lequel comporte une conflictualité créatrice entre ses trois termes inséparables. La démocratie constitue donc un système politique complexe dans le sens où elle vit de pluralités, concurrences et antagonismes tout en demeurant une communauté … ». En bon système ouvert, tout organisme vivant est autonome mais dépendant de son environnement. S’il se coupe de l’extérieur, il ne peut ni recevoir des informations, ni se délester de ce qu’il doit évacuer. Tout système vise donc l’homéostasie : elle est indispensable à la stabilité du système ; mais elle devient dans le même temps une source de résistance au changement. C’est donc un principe moteur et invalidant à la fois.
Les organisations publiques sont des systèmes réputés ouverts, qui se heurtent donc à au moins deux difficultés. D’une part, elles sont, par nature, à l’origine de mouvements. Projets politiques divers, soucis de développement économique, reconversion industrielle forcée, mutation urbanistique obligatoire, réaction à une concurrence accrue d’autres territoires, prise en compte de réalités économiques ou environnementales, … une institution publique doit animer, faire bouger, et parfois pour faire survivre le territoire et ses composantes. D’autre part, ces mêmes institutions doivent préserver une certaine stabilité, principalement en rassurant populations et groupes divers sur leur aptitude à « faire changer dans la continuité ». Quadrature permanente du cercle, les collectivités territoriales (et donc leur communication) doivent préserver un sentiment de sécurité par la stabilité tant pour le collectif que pour chaque individu, tout en bousculant des équilibres existants, qui deviennent autant de freins au développement. Ainsi, qu’il s’agisse de modifications du stationnement de surface, d’un nouveau plan de circulation, de campagne de propreté ou de tri, de la démolition de vieux logements, de la reconversion de sites abandonnés, de quartiers ou de l’abattage d’arbres pour étendre une zone d’activités et d’emplois, la décision prise se heurtera systématiquement à des opinions reconnaissant, dans le meilleur des cas, sa nécessité mais critiquant, dans le même temps, sa mise en œuvre car celle-ci ne sera perçue que comme une source de changement d’habitudes, donc de déséquilibre. Et les systèmes n’aiment pas cela.
Enfin, la communication publique est en interdépendance avec tous les autres secteurs (systèmes ?) de la collectivité et tous ceux de son environnement. Un territoire peut être vu comme la cohabitation de deux grands systèmes : celui de la collectivité publique et celui qui regroupe les autres. La collectivité étant elle-même le regroupement d’autres systèmes : celui des élus et celui des fonctionnaires, pour ne citer que ceux-là et pour éviter de scinder à nouveaux ces deux systèmes qui sont, sans doute, constitués de plusieurs systèmes (les adjoints, la majorité, l’opposition, la direction générale, les ingénieurs, les cadres B, etc.). Première idée : la communication ne peut être indépendante des autres composantes de la collectivité. Elle doit être un système ouvert aux autres, d’une part pour puiser dans leurs activités des sujets de communication, d’autre part pour réussir à créer une dynamique collective autour des thèmes et actions de communication. Les autres, ce sont les commerçants, les chefs d’entreprises, les associations, les jeunes, les personnes âgées, les chômeurs, le monde de la Culture, les sportifs, les parents d’élèves, etc. Ces systèmes se nommant : équipes, groupes, clans, réseaux, clubs, associations, amicales, etc. Il y a donc cohabitation d’une multitude de systèmes, certains étant institutionnalisés, visibles et connus, d’autres étant informels et invisibles, voire dans l’ignorance de leur propre existence en tant que système, faute parfois d’une conscience collective. Certains seront naturels, d’autres seront artificiels. Certains, enfin, seront vécus par leurs membres comme une fin en soi, d’autres y verront, par contre, le moyen de parvenir à leurs fins. La communication aura à composer avec tous et avec la cohabitation, voire la confrontation (voir le principe 8, ci-dessous) de multiples représentations de la notion “d’équilibre”. Et le tout donnera lieu à de multiples interactions (voir le principe 7).
Principe 7 : Intéraction
Une illusion de plus à gommer au plus vite : une communication réussie serait une communicant qui fait taire. C’est un point de convergence de toutes les théories : Palo Alto, la systémie, la psychologie sociale, la dynamique des groupes, etc … : toute communication entraîne des réactions (feed-back). C’est un des aspects fondamentaux de nos métiers : dans la communication, il y a l’input (le discours communiqué) et l’output (la réaction face à ce discours). Et, parfois, « l’effet rétroagit sur sa cause ». Comme le dit Grégory Bateson, un des compagnons de Paul Watzlawick : « … Il faut considérer la relation entre deux individus comme capable de se modifier de temps à autre, même sans intervention extérieure, et examiner non seulement les réactions de A au comportement de B, mais aussi comment ces réactions affectent la conduite de B et l’effet de cette dernière sur A. ».On est donc bien loin de la vision linéaire de la communication, cette déclinaison simpliste du modèle de Shannon et Weaver. La communication n’est en réalité qu’une chaîne d’actions et de réactions. Ces dernières sont parfois intelligentes, parfois moins ; elles sont parfois constructives, parfois non ; elles sont parfois très visibles, parfois pas. Prévoir la qualité de ces réactions est totalement utopique. La seule chose que le communicant peut anticiper, c’est l’existence de réactions, pas leur nature exacte. Néanmoins, il devra également préparer ses commanditaires à l’existence de feed-back qui seront les premiers surpris par les réactions déclenchées.
Principe 8 : Confrontation
La communication publique est le lieu virtuel – symbolique ? – de la rencontre de différentes perceptions et représentations d’un même phénomène. Elle s’inscrit dans la logique de la confrontation de différents systèmes ou sous-systèmes (voir le principe 6). Communiquer n’est donc pas nier les conflits, mais accepter de les affronter, et s’y préparer. Surtout accepter de les engendrer. Parce que la communication est fondé sur des représentations, pas sur la réalité. Et ces différentes représentations, ces “différentes cartes du monde” dirait la PNL (Programmation Neuro-Linguistique), vont se faire jour et se confronter parce car il est inéluctable que la communication déclenche des réactions (principe 7). Parce que, surtout, la communication déclenche l’affrontement de plusieurs représentations d’une même réalité. Rôle souvent peu confortable, puisque c’est à l’issue d’une communication que des oppositions se feront jour, il n’y aura donc qu’un pas à franchir pour la considérer comme responsable de l’émergence de ces obstacles, pourquoi pas comme inutile. Là, la relecture du principe 1 évitera l’application de l’adage taiseux « La parole est d’argent, le silence est d’or ». Ce serait oublier les principes 7 et 9 : la communication ne peut empêcher la confrontation, elle peut par contre la prévoir. Ce qu’elle doit surtout mener comme mission : faire en sorte d’imposer, avec le temps (principe 5) une représentation qui pourra rassembler et faire oublier les multiples autres qui existaient auparavant.
Principe 9 : Anticipation
Les réactions sont inévitables, leur existence est donc à intégrer au processus de la communication publique. Cela découle directement des principes précédents. L’action de la communication publique ne se limite pas à la seule délivrance linéaire d’un message à un public. Elle a à anticiper les réactions et à prévoir des stratégies de réponse. Elle n’a pas à gommer les conflits (principe 8), elle a à alerter sur le fait qu’ils vont apparaître. L’action du communicant ne peut se réduire pas à la seule conception de supports de communication. Ce serait n’avoir qu’une vision technique de la fonction, une simple mission d’exécution que pourrait fort bien remplir un imprimeur ou un webmaster seuls. L’action du communicant va bien au-delà, en tentant de prévoir les réactions et donc, si possible, d’avoir envisagé les phases ultérieures de son plan de communication. Donc, à l’instar de fait de gouverne, communiquer c’est aussi prévoir. Ce qui, malgré tout, n’a rien à voir avec de la divination.
Voir aussi :
- Les 9 principes fondamentaux de la communication publique (1ère partie).
- Sortir la compublique du syndrome de Babel.
- La communication publique : voie et voix nouvelles.
- Sur Twitter ou dans la vie, unfollow un jour, unfollow toujours ?.
