Les 9 principes fondamentaux de la communication publique (1ère partie)

Les théoriciens de l’école de Palo Alto prévenaient que «  … la communication est une condition sine qua non de toute vie humaine et de l’ordre social. Il est non moins évident que l’être humain se trouve dès sa naissance engagé dans le processus complexe de l’acquisition des règles de la communication, mais qu’il n’a que très faiblement conscience de ce qui constitue ce corps de règles … ». Pour essayer de faire comprendre où je veux en venir, je vais tenter un parallèle légèrement plus trivial : lorsqu’une équipe sportive doute, coachs et commentateurs n’hésitent jamais à recommander de revenir aux “fondamentaux”. Derrière ce mot devenu banal et souffrant de sa trop grande appropriation par le milieu sportif – milieu souvent stigmatisé comme peu crédible lorsqu’il s’agit d’amener une réflexion un tant soit peu profonde – se cache pourtant une réalité : il existe bien des grands principes qui doivent fonder une action. Et le secteur de la communication publique n’échappe pas à la règle. Comme d’autres, il possède bien un ensemble de principes à ne jamais oublier. Et, soit après un échec patent, soit dans un moment de doute, il peut sembler nécessaire d’y revenir, de se les remémorer. Ainsi, il est parfois indispensable d’ouvrir une nouvelle fois son petit carnet noir qui, en remettant au grand jour les principes qui y sont inscrits, permettra à notre réflexion de retrouver le bon cheminement et nous fera comprendre que le ratage récent est sans doute dû, simplement, à l’omission d’un de ces principes. Un peu de théorie et deux décennies de pratiques m’ont amené à graver dans le marbre 9 principes. Comme tout le monde, je les oublie parfois. Comme tout le monde, j’y retourne régulièrement car si toute nouvelle question suppose une réponse originale, pour autant, cette réponse ne sera opérationnelle que si elle suit ces 9 principes permanents, ces fameux “9 fondamentaux”.

Principe 1 : Inéluctabilité

« On ne peut pas ne pas communiquer ». Il convient ici de noter, d’emblée, que cette phrase est bien plus qu’un principe personnel, c’est le 1^er axiome de l’école de Palo Alto, ce collège dit “invisible”, mené par Paul Watzlawick, qui a forgé les théories modernes de la communication interpersonnelle. Théorie qui conserve toute sa force lorsqu’elle nous sert à éclairer la communication publique. Ainsi, en plaçant ce principe en tête, on retiendra que le travail d’un communicant n’est pas de se taire, mais de communiquer. Même si parfois il utilisera le silence, ou le fameux « no comment ». Mais lorsqu’il le fera, il ne sera pas dans l’illusion qu’il ne communique pas. Il saura qu’il utilise un moyen particulier de communication, qui ne sera jamais dénué de sens, qui n’évitera jamais les interprétations. En somme, qui dira toujours quelque chose. La mission du communicant : que l’interprétation soit la moins éloignée possible ce qu’il a voulu dire.

Principe 2 : Altérité

Communiquer c’est aller vers l’Autre. Donc c’est le reconnaître, puis apprendre à le connaître, ne serait-ce que pour s’adapter à son fonctionnement, pour trouver le canal de communication le plus efficient vis-à-vis de cet Autre. Communiquer ne peut donc pas être un acte unilatéral qui n’aurait pour seul objet que la satisfaction de l’émetteur lui-même. Communiquer se fait toujours à plusieurs, même si cela ne facilite pas les choses. Les spécialistes de la question, comme Dominique Wolton, pointant que : « Il y a toujours quelque chose de raté, d’approximatif, de frustrant dans la communication, mais ces limites structurelles sont aussi le moyen de comprendre que dans toute communication il y a l’autre, et que l’autre reste inatteignable […] La communication permet le rapprochement tout en manifestant la limite, indépassable de tout rapprochement. Pourquoi ? Parce que, avec la communication, le plus compliqué reste l’autre ! […] La communication qui devait rapprocher les hommes devient en réalité le révélateur de ce qui les éloigne … ».

Ce principe suppose au moins l’existence de trois conditions pour tenter la meilleure approche de l’Autre : l’empathie, l’absence de jugements de valeurs et la qualité de la relation. L’empathie, car il est parfois nécessaire de voir le monde avec les yeux des autres, de comprendre ce qu’ils peuvent ressentir. L’absence de jugements de valeurs, car ils seraient autant d’obstacles à la création d’une vraie relation. La relation, enfin, est un des deux aspects intrinsèques de toute communication. Ceci étant posé par l’axiome 2 de Palo Alto : « Toute communication présente deux aspects, le contenu et la relation, tels que le second englobe le premier et par suite est une métacommunication ». La qualité de la relation pourra être envisagée comme révélatrice de l’idée que l’on aura de l’Autre, du fait qu’on le considèrera comme un être apte à un minimum de réflexion, ou pas. Ici, on pourra se reporter à l’axiome 5 de Palo Alto : « Tout échange de communication est symétrique ou complémentaire, selon qu’il se fonde sur l’égalité ou la différence ». Les interactions seront donc différentes selon qu’elles se fondent sur l’égalité (et la recherche de la minimisation de la différence) ou sur la différence (et donc la recherche de la maximalisation de cette différence). Ces éléments théoriques ne pouvant que nous interroger sur une des clefs de la communication publique : quelles relations, par l’acte de communication publique, tissons-nous entre institution publique et habitants ? Sommes-nous dans le rapport de force ou dans la réelle coproduction ? Allons-nous cultiver une certaine égalité ou bien les différences ? Allons-nous démontrer que nous ne sommes pas du même monde ou bien allons-nous laisser s’exprimer toutes les idées ? Quel statut donnons-nous à l’Autre dans ce contexte ?

Principe 3 : Globalité

Ici, rappelons ce que déclarait Pascal : « Je tiens impossible de connaître les parties sans connaître le tout, non plus que de connaître le tout sans connaître particulièrement les parties. ». Le message seul n’est pas la communication, à l’opposé de la vision linéaire de Shannon et Weaver et du modèle linéaire de la communication (“One-step flow”). La communication c’est donc : un contenu, un contenant, une relation – nous l’avons vu dans le principe précédent – et un contexte. Le contenu c’est l’information et le contenant sa mise en forme, avec un avantage donné au second quant au sens global qu’aura le message. C’est l’axiome 4 de Palo Alto : « Les êtres humains usent de deux modes de communication, digital (verbal – ndlr) et analogique (non verbal – ndlr) ». Le non-verbal sert, normalement, à mieux saisir le verbal. Les deux modes doivent donc se combiner pour donner le plus clairement possible le sens de la communication. Sans verbal, le non verbal ouvre les portes à toutes les interprétations. Sans non verbal, le verbal peut devenir froid et brutal.

Quant au contexte, il va apporter des éléments de perception supplémentaires qui pourront, confirmer ou infirmer, valider ou dénaturer votre message. C’est ce qu’Alex Mucchielli (dans La psychologie sociale, Hachette supérieur) rappelle, du point de vue de la Psychologie sociale : « Une « communication » (tout comme une interaction) n’est pas analysable en elle-même et il faut prendre en compte tout le contexte dans lequel elle se déroule […] Le processus de communication est lié à l’ensemble des éléments définissant la situation de communication. Ces éléments sont de toute nature, ce sont aussi bien les intentions des acteurs, les enjeux présents ou encore les caractéristiques physiques et spatiales de la situation de communication … ». Les théories nous proposent donc d’analyser non pas la seule communication, mais l’ensemble du dispositif dans lequel elle se déroule. En effet, un phénomène n’est compréhensible que si l’on élargit le champ de l’observation en intégrant, au moins, le contexte dans lequel se produit le phénomène étudié. Ainsi, un silence ne peut être analysé de la même manière selon qu’il s’agisse du silence “pédagogique” d’un maître Soufi ou de celui d’un idiot de village. De même, et cette image sera utilisée par les différents chercheurs, en musique on n’écoute pas les instruments les uns après les autres ; on écoute ce que je joue tout l’orchestre, car c’est cette globalité qui donne un sens à chaque partition individuelle.

Principe 4 : Pertinence

En conséquence directe du principe précédent, la communication va devoir s’adapter aux éléments constitutifs de la communication. La communication va donc rechercher une cohérence entre elle et les éléments qui composent la séquence de communication. C’est en étant cohérente avec eux que la communication deviendra pertinente. La pertinence se recherchant tant pour le contexte (pertinence de l’information elle-même et congruence de sa forme) que pour la relation (pertinence de l’instant de la communication comme du choix de l’émetteur). Ainsi, pour donner quelques illustrations professionnelles, une grande foire de province n’est jamais le lieu le plus adapté pour délivrer un message très institutionnel. Un magazine de collectivité n’est sans doute pas le vecteur le plus efficace pour s’adresser aux 18-25 ans. Une réunion publique dont l’horaire et la date ne sont fixés qu’en fonction de la disponibilité des élus ne court pas au-devant d’un grand succès. La mission du communicant est donc, en permanence, de savoir qu’il doit sélectionner son support en fonction de la séquence de communication envisagée. Voire, de concevoir de nouveaux supports. Ou encore de les diversifier pour toucher plusieurs types de publics, dans différents endroits. Définitivement, on ne peut communiquer un même message, de la même manière, à tout le monde, tout le temps. Ainsi, la communication qui veut toucher et plaire à tout le monde est une utopie. Au mieux elle ne se fondera que sur le plus petit dénominateur commun supposé. Ce qu’il faudrait, d’ailleurs, prendre la peine de vérifier.

Voir la suite :
- Les 9 principes fondamentaux de la communication publique (2ème partie).

Voir aussi :
- La communication publique : voie et voix nouvelles.
- Sur Twitter ou dans la vie, unfollow un jour, unfollow toujours ?. 
- Sortir la compublique du syndrome de Babel.

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