5 raisons de plaider pour le marketing territorial

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Marc Thébault communication publiqueLe temps refaisant dès que c’est possible le coup du balancier et la surmédiatisation actuelle du marketing territorial – et de son aspect le plus visible, le branding, avec ces marques de territoires qui fleurissent dans toutes nos régions – ayant dépassé le stade de la curiosité pour entrer dans celui de la saturation, il semblait inévitable de sentir un vent d’opposition se lever. Ainsi, si des effets bénéfiques sont reconnus sur fond de crise et de rappels de l’importance à produire et à acheter Français, des dérives sont désormais dénoncées. Dernière en date, parue dans La Gazette du 19 décembre 2011 (rubrique Indiscrets, page 11) :

Communication Les stratégies de marque au pilori. « Travailler l’image d’un territoire industriel » : l’intitulé de l’un des ateliers de Cap’Com (2011 – ndlr), ce 8 décembre à Dunkerque, indiquait toute l’ampleur de la tâche … Certains communicants n’ont pas pris de gants. Ainsi, un participant a vilipendé « la mode de la marque de territoire » qualifiée de « cache-sexe brandi quand on n’a pas grand-chose d’autre à montrer ». Une sortie accueillie par un silence … pesant.

Il faut dire que, plus bas dans la même page, une autre brève indiquait les soucis rencontrés par la Communauté urbaine de Lyon avec sa marque Only Lyon, face aux communicants qui en revendiquent la conception. Il est même écrit qu’une campagne d’un nouveau type devrait voir le jour. Si le Grand Lyon, qui avait montré la voie et suscité tant d’émules, donne des signes que l’on pourrait considérer comme “de faiblesse”, où va le monde de la communication territoriale ?

Sans attendre la rencontre organisée fin janvier 2012 par le Club Marketing territorial de l’Association nationale des professionnels du marketing (Adetem) sur le thème « Marketing territorial : effets de modes ou vraies pratiques ? », ouvrons dès maintenant le débat.

J’ai déjà largement, je crois, donné des éléments de compréhension de ce qu’est le marketing territorial (voir la rubrique 3.2.1, dédiée à ce sujet dans le Guide lecture) et de ce qu’il a, de mon point de vue, apporter d’unique aux pratiques de communication publique. Je ne vais pas tout redire. Je vais seulement donner à suivre les grandes pistes qui doivent nous guider dans nos jugements pour ne pas balayer d’un revers de main, au nom de certaines pratiques excessives ou peu stratégiques, une évolution sans précédent de nos métiers. Le tout, en gardant en tête le fait que ces pratiques sont récentes, donc en attente de maturité. Dans quelques années elles seront plus pensées, plus sages, en un mot plus professionnelles. D’ici là, voici donc les 5 grandes raisons de plaider en faveur du marketing territorial.

1 – Qui a dit que le branding était obligatoire ?

Certains résultats semblent sujets à caution ? Pour autant, ce n’est pas toute la méthode qu’il faut remettre en cause, uniquement certaines conclusions. Ainsi, le fameux branding est-il, effectivement, totalement discutable. Principalement parce qu’il n’est pas une panacée. Mais souvenons-nous que personne n’a jamais déclaré qu’il devait l’être. Seul l’instinct grégaire, j’allais dire suiveur, a cru bon de le croire ou de le faire croire. Le marketing territorial a simplement mis en lumière que, sur un marché concurrentiel, les offres devaient pouvoir se démarquer. Et, parmi les leviers à utiliser, celui qui consiste à donner une plus grande “valeur” à son offre, même si dans la plupart des cas il n’est question que de valeur symbolique, ce qui est déjà beaucoup. Partant de là, certains territoires ont conclu au fait de signifier cette valeur au travers d’une marque territoriale. Pourquoi pas. Mais qui a dit ou écrit qu’une valeur devait systématiquement être personnifiée par une marque ? Un nom d’intercommunalité ou de collectivité peut porter une ou des valeurs, sans qu’il soit besoin de la transformer en marque. Pour le dire autrement, le marketing territorial est une réelle tendance professionnelle, le branding n’est qu’une mode. Elle passera sans doute. Mais les enseignements et les concepts du marketing continueront à nous guider. Voir, à ce sujet, l’analyse du marketing sans marque du Loir-et-Cher.

2 – Le marketing territorial a affiné nos pratiques classiques.

Les concepts du marketing territorial nous permettent d’abord de mieux communiquer, tout simplement. Sa prise en compte va influencer durablement les pratiques de la communication publique. Le marketing territorial offre, par ses propres inspirations provenant du marketing tout court, un champ de réflexion nouveau pour les communicants, et bien plus largement que vers les deux secteurs considérés comme de prédilection, le développement économique et l’attractivité des territoires. Notamment au travers de deux concepts au moins : la segmentation et l’analyse des demandes. La segmentation d’abord, ou, dit autrement, la “détermination des cibles”, en indiquant qu’il convient de bien comprendre que l’expression “cibles de communication” est à ne pas confondre avec “marchés”, le ciblage d’un discours devant bien être considéré comme le fait de viser une porte d’entrée vers un marché bien plus vaste que la porte, non pas comme la volonté de ne parler qu’à certains. La communication publique a toujours eu tendance à ne rechercher que la communication de masse, voulant toujours dire tout, tout le temps, à tout le monde et avec les mêmes supports. Le marketing territorial, lui, a juste proposé de modifier certains de ces supports pour les adapter à chacune des cibles visées. On peut donc parler à tout le monde, mais pas forcément en même temps, ni avec les mêmes moyens, ni avec les mêmes arguments. L’analyse des demandes, de son côté, a fait prendre conscience que la communication publique n’avait pas pour unique vocation de vendre coûte que coûte des projets ou des visions, mais également d’écouter les cibles pour faire remonter des éléments permettant de modifier et/ou d’adapter, projets et visions aux réelles attentes comme aux besoins avérés ou émergeants. Ces deux éléments, segmentation et analyse des demandes, devant bien être regardés comme des manières de communiquer au-delà du seul travail d’augmentation de l’attractivité d’un territoire : ils sont absolument à prendre en compte également dans toutes les actions classiques de communication, même celles (et j’allais dire surtout) qui ne sont destinées, en intra-muros, qu’aux habitants. Cela se vérifie également pour la communication interne, c’est dire !

3 – Le marketing territorial a donné de quoi fédérer.

Troisième argument pour défendre les pratiques du marketing territorial, le fait qu’il oblige les institutions à regarder vers leur territoire pour l’analyser, le comprendre et forger ainsi des discours et des arguments réellement en phase avec lui. Donc de délaisser les copier/coller de listings d’argumentaires prêts à l’emploi et considérés comme universels. En somme, le discours de communication a été territorialisé. Cette territorialisation a demandé aux communicants de procéder à un travail d’instrospection territoriale pour, une bonne fois pour toutes, redéfinir ce qu’était l’identité d’un territoire et, par la même, savoir faire la différence entre identité et image. Le mot “image” serait plus pertinent au pluriel d’ailleurs, puisqu’en réalité il y a à analyser l’image actuelle, puis définir l’image souhaitée et œuvrer ensuite pour réduire autant que possible l’écart entre les deux, pour tenter d’obtenir une image maîtrisée. Enfin, ce travail identitaire a également pour vocation à construire du collectif autour de racines et de valeurs communes, retrouvées et réappropriées. Le travail qui, à l’origine servait à se discriminer vis-à-vis des territoires considérés comme concurrents, donc vers l’extra-muros, sert aujourd’hui à fédérer l’intra-muros. Un objectif permanent des communicants vis-à-vis des populations de leur territoire.

4 – Le marketing territorial a ouvert un nouveau champ du possible.

Le marketing territorial a fait comprendre que le mécanisme essentiel à saisir était celui de la perception, pas seulement celui de la persuasion. Le marketing classique ne se définit pas comme une bataille de performances de produits ou d’offres, mais bien comme une bataille de perception de ces produits ou de ces offres. Ainsi, dans la lignée du point 3 présenté ci-dessus, les communicants ont-ils appris que l’image n’était que ce qui était perçu de ce que l’identité donnait à voir d’elle-même. Ils avaient déjà en tête que la communication n’est pas le champ de la réalité mais celui des représentations, ils viennent désormais d’affiner ce théorème : la communication est aussi le champ de la perception. De là, ils ont également compris que les mécanismes de perception étant impossibles à changer (et je vous engage à vous replonger dans les théories de la psychologie sociale), plutôt que de se plaindre devant les mauvaises perceptions de leur territoire, ils ont pris conscience d’un nouveau champ du possible : donner autre chose à percevoir. Et plutôt que de chercher coûte que coûte à convaincre ou à persuader, puis de se lamenter face à l’incapacité des cibles à percevoir correctement (car nous pensons avoir raison seuls contre le monde entier), les communicants ont adapté discours et argumentaires pour contourner la difficulté en cessant de vouloir montrer l’invisible (comprenez “l’imperceptible”) pour s’appuyer sur ce qui était déjà vu et sur ce qui pouvait l’être (ce qui était “crédible” dans l’esprit de nos cibles). Une fois de plus, tout ceci hors de l’éternelle problématique du développement économique, le raisonnement restant valable quand il s’agit de s’intéresser à l’image d’une administration pour ses usagers ou à celle d’une équipe d’élus pour les citoyens (et les électeurs).

5 – Le marketing territorial a obligé à jouer collectif.

Enfin, toute institution qui s’est un jour engagée dans une démarche de marketing territorial a très vite pris conscience que le discours global ne valait que s’il était partagé et porté par tous les acteurs de son territoire, bien au-delà de la seule institution initiatrice de la démarche. Le marketing a donné aux territoires l’opportunité de construire des plates-formes d’argumentaires coconstruites et partagées, pour sortir de la juxtaposition d’argumentaires isolés, au mieux complémentaires, au pire contradictoires. Et pour construire ces argumentaires, il a demandé à ces différents acteurs, et parfois durant de longs mois, de se retrouver autour d’une table ou dans des focus-groupes pour réfléchir ensemble, puis travailler et s’organiser collectivement, au-delà des clivages d’intérêts ou d’appartenances politiques. En somme, il a réussi là où la communication publique avait parfois échoué : il a fait coproduire, quand la communication préférait parfois travailler seule au service de son seul émetteur, ne créant que de la cacophonie et aucune harmonie.

En conclusion, il va sans dire que la vision que je propose ici est résumée. Elle peut donc paraître simple, voire simpliste, idéaliste, voire naïve. Néanmoins, je prends conscience tous les jours que les principes du marketing territorial améliorent ma pratique. Je ne suis pas obligé, et vous ne l’êtes pas non plus, de devenir un inconditionnel et de n’utiliser que cette seule grille. Une théorie ne chasse pas l’autre et croire, ou laisser croire, que le marketing territorial est une arme universelle est simplement sot. Et je ne connais aucun professionnel de ce secteur qui défende un tel discours. Personne n’est donc obligé de suivre la mode actuelle et de faire comme son voisin. Dans quelques mois, il conviendra de refuser de créer une marque territoriale pour se faire remarquer ? La belle affaire. L’essentiel n’est pas là. L’essentiel est juste d’aller chercher dans des principes, des théories, des expériences, des concepts nouveaux de quoi raviver et redynamiser la communique publique et territoriale. Jusque là, le marketing territorial y réussit parfaitement.

 Voir aussi :

À propos de Marc Thébault

Directeur de communication publique (Mairie d'Issy-les-Moulineaux, mairie de Saint-Etienne, Communauté d'agglomération Caen la mer), marketing territorial (Saint-Etienne Métropole), chargé de cours en stratégie de communication publique, en territorialisation de la communication et en marketing territorial (Ecole de Management de Normandie, Caen / UCO, Angers / IEP, Lille), auteur chez Territorial ("Construire la communication intercommunale" et participation au classeur "Le Dircom"), webéditorialiste sur cap-com.org. A suivre sur Twitter (@marcthebault) et sur Viadéo comme Google + (Marc Thebault)
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2 réponses à 5 raisons de plaider pour le marketing territorial

  1. Nadège dit :

    Pour Only Lyon, la ville de Lyon avait trouvé un accord pour exploiter cette marque sous forme d’une licence. La ville ne souhaite pas renouveler cette formule et cherche à acheter cette marque. Si aucun accord n’est trouvé, la démarche Only Lyon tombe à l’eau, quel gaspillage..!