Dircom, “l’autre homme dans la ville”

Décidemment, je vais devoir beaucoup à Alastair Campbell, cet ancien journaliste écossais, devenu le célèbre conseiller en communication de Tony Blair et désormais écrivain et consultant, que j’ai eu le privilège d’entendre lors de l’édition 2011 du Cap’Com, le forum annuel de la communication publique et territoriale. Je lui dois d’abord de m’avoir inspiré cette formule, en forme de plagiat : « La communication est une arme de construction massive » ; fruit d’abord d‘un humour douteux que je souhaitais déployer pour stigmatiser les tactiques passées de M. Campbell (et faire le malin), j’ai vite pris conscience que ce qui était d’abord un simple jeu de mots pouvait devenir une vraie profession de foi. J’ai promis dans un précédent papier que j’y reviendrai ici même. Je tiendrai cette promesse, tant les objectifs fédérateurs de la communication publique, et même sous sa moderne déclinaison qu’est le marketing territorial, sont au cœur même de notre métier. Mais je lui dois aussi d’avoir maintenant, j’allais dire enfin, trouver la bonne formule pour caractériser ce que doit être un directeur de communication publique, ce que doit être sa posture et quelle doit être sa place. Alastair Cambpell l’a énoncée en précisant qu’il s’agissait du titre d’un documentaire réalisé par la BBC sur ses activités pendant “les années Blair” : « L’autre homme dans la salle ». J’en suis resté saisi plusieurs jours, car en déjà plus de 20 années dans le métier, j’ai toujours cherché une formule aussi simple et aussi globale, mais sans jamais la trouver jusqu’à lors. Dois-je parler de révélation ? Pourquoi pas, tant il me semble que tout est contenu dans ces cinq mots, à la fois par ce qui est dit et à la fois par ce qui est implicitement limpide. Précaution oratoire indispensable, ce billet n’a pas vocation à faire l’exégèse des déclarations de M. Campbell. Il n’a que celle de vous faire partager ce que j’en ai déduit. Et ceci tient en 3 principes.

3 principes pour être “l’autre homme dans la salle”

1 – Le dircom est toujours présent, dans un binôme. Ces deux mots, « l’autre homme », font supposer sans équivoque l’existence d’un tiers. Le dircom est donc en situation d’être sur le même lieu qu’un autre, qu’il accompagne et auquel il est attaché professionnellement, son élu. On pourrait parler de “couple”, ou “duo”, ce qui pourrait laisser entendre une fusion des deux antagonistes. Ce ne peut être le cas. Car, si duo ou couple il y a, ils ne sont à considérer que comme les signes manifestes d’une dualité : le dircom n’est pas l’autre, il l’accompagne. Nuance. De ceci, c’est évident, déduisons immédiatement que dircom et élu sont différents. D’une part, nous venons de le voir, ils sont effectivement différenciés, scindés ; je le redis, le mot “couple” employé plus haut ne doit en aucun cas être synonyme de symbiose. Encore moins de parasitage. D’autre part, nous allons le comprendre maintenant, ils ne sont pas un “duo”, mais plutôt un binôme. Et pour qu’il soit efficace, les deux parties doivent être complémentaires, avec ce que cela suppose de différences entre les deux composantes. Dit plus simplement, le dircom n’est pas un clone de son patron, même si cette voie de recrutement rassure en général l’élu qui pense trouver dans ce qui lui ressemble un allié utile et sûr, alors qu’il ne trouvera plus vraisemblablement qu’un vague répétiteur, zélé certes, mais pas plus utile qu’un miroir. Dans un précédent billet, je citais Denis Gancel (à l’époque, élu local et DGA de l’agence Compagnie corporate) par un extrait de son ouvrage Heureux l’élu qui communique. S’adressant aux élus, l’auteur recommandait de choisir un professionnel répondant aux critères suivants : « Il ne vous ressemble pas. Il ne vous est pas inféodé. Il a assez de foi dans ses propres compétences pour vous avertir de vos erreurs. C’est une personne de conviction, et qui sait défendre une idée, contre un prestataire et même contre vous. C’est un diplomate, quelqu’un qui entretient de bons contacts avec les uns et les autres, joue les ambassadeurs, et sait délivrer là où il passe une image qui vous sert […] ». Cité dans Comment tirer profit de ses ennemis (Rivages Poche/Petite bibliothèque), cet avertissement de Plutarque confirme : « Qu’ai-je à faire d’un ami qui suit tous mes mouvements et qui opine sans cesse dans ma direction : mon ombre à cet égard y réussit mieux que lui. J’en veux un qui cherche avec moi la vérité et m’aide à porter un jugement … ». J’ai déjà conseillé de demander l’heure, pour choisir un bon dircom, préférant celui qui demandera pourquoi on a besoin de cette information plutôt que celui qui demandera quelle heure nous voulons qu’il soit. Dernière notion contenue, la permanence de la présence. Le dircom n’est pas présent sporadiquement, il accompagne toujours.

Les mots-clefs à retenir sont donc : présence, dualité, accompagnement, différence, complémentarité.

2 – Le dircom est en proximité et à distance. Sa place est absolument certaine, il est « dans la salle ». Il n’est pas à l’extérieur, il ne pourrait remplir sa tâche de conseil s’il n’assistait pas à l’action. Il n’est pas sur scène non plus, même si parfois il pourrait être le souffleur blotti dans un trou de la scène. Par cette présence, il est en position de tout voir, tout entendre, de tout analyser, mais depuis une place qui lui offre le confort de l’ombre et qui le place à une distance raisonnable du cœur de l’action et de ce qui s’y joue. Cela, non pas pour éviter qu’il soit personnellement mêlé à ce qui se déroule. Ce qui compte, c’est que le dircom puisse occuper une forme de “métaposition” qui lui permette des allers et retours perpétuels entre l’action et l’observation de l’action et des acteurs. Sa tâche est bien celle-ci, car son élu le pourra difficilement, tant il est sur le devant de la scène, au front, tenant de suivre le rythme des échanges, parfois d’imposer le sien. Le dircom est un spectateur actif, non un acteur passif. Doué d’ubiquité, il est en proximité de l’action, et à distance de l’émotion. Seul endroit d’où il peut accomplir sa tâche.

Les mots-clefs à retenir sont donc : proximité, distance, observation, analyse, ubiquité.

3 – Le dircom est relié à l’Autre. La scène observée par le dircom est donc vécue par lui sans filtre, car il est bien là, mais avec la distance suffisante pour un regard et une analyse libérés de la participation à l’action et facilités par la passivité de sa posture. Ensuite, il aura à analyser le tout et à préconiser à son élu un certain nombre de recommandations. Et la pertinence de ses conseils ne pourra être certaine que s’ils sont totalement adaptés à leur destinataire. Car le dircom connaît bien l’Autre, du moins perçoit-il plus que quiconque ses mécanismes internes. Le dircom est bien séparé de son élu, mais tout en ayant cette capacité particulière “d’entrer dans sa tête”, comme le disaient, au même débat du Cap’Com, déjà cité, Serge Moati ou Eric Giuily. Un dircom doit donc être capable de voir le monde avec les yeux des autres, être capable d’empathie. Son don d’ubiquité étant utile ici pour être à la fois à côté et dans l’Autre.  Dans un précédent papier, j’ai posé la question de savoir si un bon dircom était forcément un dircom névrosé ? Cette question ne méritant d’être posée que parce que je me demande s’il l’est bien normal d’être si prompt à se mettre au service de l’Autre, cet Autre qui ne recherche qu’à se faire aimer. Notre travail serait donc de tout mettre en œuvre pour faire aimer l’Autre. Mais n’est-ce donc pas pour nous faire aimer par procuration que nous avons choisi cette fonction ? Si oui, n’est-ce pas le signe d’une névrose ? Les meilleurs d’entre nous seraient donc les plus barges ? Les moins à même de se faire aimer directement ? Mais je m’égare. Pour en revenir à ce papier sur l’état mental des dircoms, j’avais alors proposé que Cyrano de Bergerac devienne le Saint Patron de notre profession, lui qui, sous le balcon de Roxane, avait su glissé dans la bouche de Christian ses propres émotions pour que la demoiselle tombe en extase et succombe à l’amour de l’un par les mots de l’autre.

Les mots-clefs à retenir sont donc : empathie, recommandations, conseils.

A cet endroit de ma réflexion et de l’écriture de ce billet, le doute m’a envahi. En relisant mes premiers mots, j’ai craint de parler d’une toute autre fonction au sein d’une collectivité, celle de directeur de Cabinet. En effet, la formule de Campbell semblant s’appliquer bien plus au dircab qu’au dircom, de part la proximité privilégiée du premier avec l’élu. Mais si, effectivement, il revient souvent au dircab de tenir le rôle de l’accompagnant permanent de l’élu (entendez : conseiller spécial, éminence grise, coach, etc …), il revient bien au dircom de tenir une posture similaire, non pas dans la salle, le conflit avec le dircab ne serait pas loin, mais « dans la ville ». Explications.

Etre surtout “l’autre homme dans la ville”

On pourrait se dire que, bien sur, dans la vraie vie de nos collectivités locales, la réalité est sans conteste bien moins excitante. D’une part, parce qu’un dircom public n’est pas forcément le conseiller du Prince, nous venons de le voir. Sauf certains qui cumulent les deux fonctions, mais ils ne constituent pas la majorité, loin de là. En général donc, la position du dircom dans l’organigramme, les missions qui lui sont confiées – ou bien sa propre conception du métier – ne l’amènent pas obligatoirement à distiller ses conseils personnels à l’oreille du premier édile de son institution. D’autre part, il aura bien d’autres sujets à gérer, pas forcément plus nobles, mais en tout état de cause plus nombreux. Toutefois, croire que la formule de Campbell ne s’applique pas aux dircoms “lambdas” serait la prendre un peu au pied de la lettre et en oublier sa portée symbolique. Si un dircom de collectivité publique n’est pas toujours cet « autre homme dans la salle », il devrait être par contre, et  toujours, « l’autre homme dans la ville », l’expression étant un paradigme où les mots “région”, “département”, “territoire”, “intercommunalité”, etc. pourront venir se glisser à la place du mot “ville”. Malgré ce glissement lexical, les 3 principes présentés en début de texte sont toujours valables.

L’empathie, le dircom l’aura cette fois avec le territoire, avec ses composantes et avec ses valeurs. « C’est le territoire qui fait l’homme » me confiait mon collègue néo Brestois Vincent Nuyts, dans la navette qui nous ramenait vers la gare de Dunkerque, pour illustrer ce phénomène anthropologique surprenant qui amène tout être humain à faire siennes, même malgré lui, les valeurs collectives du territoire qui l’accueille. Le dircom sait, en principe, adapter discours et actions aux réalités du territoire. Parce qu’il plus apte que d’autres à le comprendre, à le ressentir, car il saura y déceler ses valeurs et cultures fondamentales. Ainsi, le territoire fait surtout le dircom car, par nature, le dircom saura l’écouter et s’en imprégner pour construire son action.

La capacité d’ubiquité, il l’aura avec toute son institution. Il la fera totalement sienne, tout en étant capable de la voir avec les yeux de ses publics cibles. Il peut-être à la fois l’émetteur et le destinataire. Il est donc en mesure d’être le lien entre publics et institution. Pas ambassadeur ou représentant, pas lobbyiste ou porte-voix, juste médiateur. Même si dans les faits son camp est tout choisi, aucune ambigüité sur ce sujet, il sait qu’il ne ferait que la moitié de son travail s’il se contentait de parler pour l’institution, sans écouter et comprendre les publics, sans avoir repérer les meilleurs canaux de communication à utiliser.

La métaposition étant, quant à elle, parfois très clairement institutionnalisée par un rattachement hybride et spécial dans l’organigramme, où la communication incarne souvent la seule direction à être à la fois rattachée à la Direction générale des services et au Cabinet. De quoi, si tout se déroule correctement, être en mesure de recouvrir ces deux points de vue : celui du politique et celui de l’administration. Nous avons vu ci-dessus qu’il pouvait compléter le tout par une troisième vision, celui des publics. D’où le développement rapide d’un certain esprit de synthèse.

En conclusion, redisons que tout ne fonctionne que si la parole du communicant est autorisée très en amont, que si sa présence est effective au quotidien au plus près du centre névralgique de la collectivité. Et ce n’est pas toujours le cas lorsque l’on considère la communication comme une simple fonction d’exécution ou de production. Une fois de plus, la fonction stratégique de la communication est bien l’enjeu. Non pas que nous dédaignons à mettre les mains dans le cambouis et à faire imprimer des affiches ou des flyers. La seule chose que nous voulons, c’est savoir pourquoi il faut les faire imprimer, juste histoire de vérifier que ce sont bien des flyers ou des affiches dont la collectivité à besoin. Quitte à laisser supposer que l’on sait mieux que les autres, élus et hiérarchie compris, ce qu’il faut pour la collectivité ? Quitte à prêter le flanc aux critiques qui ne verront en nous que celui qui, au nom de sa capacité d’ubiquité se prend pour Dieu, la seule entité à être omniprésent, omniscient et omnipotent ? Vaste sujet qui fera l’objet d’un prochain papier sans doute.

 Voir aussi :
- Qui sont les communicants territoriaux (enquête 2011) ?.
- Typologie (peu sérieuse) des dircoms publics.
- Vous avez demandé un supplément de déontologie ?.
- Morale et éthique en compublique, posture ou stature ?.
- Dircoms : cols blancs, cols gris ou salopettes ?. 
- 7 évolutions du métier de communicant public.
- Communicant public, en muet, fais ce qu’il te plaît.
- Je suis venu en paix !.

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