Marketing territorial : comment recenser les composantes de l’identité ?

Si je devais résumer ce que le marketing territorial (définition ici) a profondément modifié dans mon approche et dans ma mise œuvre de la communication publique, je ne pourrais, en définitive, que me fonder sur cet axiome qu’il me semble avoir décelé : « Au sein de marchés concurrentiels dans lesquels il convient de se démarquer pour être remarqué, l’un des moyens principaux pour parvenir à cet objectif est d’abord de rechercher, avec le recensement d’éléments propres au territoire, ce qui fait que le territoire est ce qu’il est, ce qui donc le rend unique face à ses concurrents ». Si, par nature, le marketing territorial semble n’être qu’au service du développement économique, les travaux d’analyse et de recherche qu’il suppose ont totalement leur place dans la communication publique, principalement si l’on souhaite “territorialiser” le discours, l’adapter réellement aux cibles territoriales. Ces deux aspects sont indissociables. Je vous propose de les garder en tête en permanence car, dans les deux cas, le recensement des discriminants d’un territoire, des socles de son identité, sont les fondements de toute action. Bien sûr, par la suite, il conviendra d’analyser la perception de cette identité, l’image donc, partant du principe que je pose que l’image n’est que la perception de ce que l’identité donne à voir d’elle-même, le marketing n’étant pas au service des performances réelles des offres, mais bien au service de la perception de la plus-value ressentie des offres face à leurs concurrentes. J’ai proposé une grille d’analyse pour mener ce deuxième travail. Puis, la confrontation de ces deux aspects déterminera les axes à retenir pour proposer un plan d’action, un discours, des arguments principaux et d’autres plus secondaires. Surtout, cette confrontation permettra de ne pas se focaliser sur l’incontournable discours rationnel, pour oser utiliser un canal plus irrationnel, plus émotionnel, afin d’être certain de ne présenter, en définitive, que l’essentiel : l’âme du territoire et ses valeurs propres, comme le suggère Roger Nifle.

1 – La quête indispensable du supplément d’âme

J’ai rappelé dans un précédent papier, qu’un changement de registre était à opérer pour promouvoir un territoire. En particulier, qu’il convenait d’abandonner les réflexes habituels, les modèles communicationnels a priori immuables qui mettent en avant les mêmes catalogues d’argumentaires de territoires en territoires, pour tenter de centrer le discours du marketing territorial sur ce qui rend véritablement unique le bassin de vie que l’on défend. Je citais en particulier Marie-Claude Louyot-Gallicher qui fixe ainsi les objectifs : « Le marketing de l’offre tel que semble le pratiquer la majorité des collectivités locales paraît aujourd’hui un peu dépassé : elles se posent simplement en rivales les unes par rapport aux autres […] Il n’y a pas de réflexion en amont sur les valeurs du territoire {…] le marketing territorial devrait commencer par un travail sur l’identité … ». La défunte revue Public(s) demandait en novembre 1999 à Dominique Pagès et à Stéphane Wahnich (société SCP Communication) de rédiger un article sur l’objet et l’intérêt de la “communication identitaire”. Les deux auteurs écrivaient : « L’identité, c’est tout d’abord un ensemble de faits, de référents et d’attributs caractéristiques d’une collectivité : faits et attributs historiques (les événements, les dates et les figures exemplaires), géographiques (les hauts lieux et les paysages emblématiques), culturels (les grandes références artistiques, les espaces de création les plus visibles) ; référents plus sociologiques comme les activités traditionnelles, les normes, les codes et la vision du monde partagés, l’organisation sociale et urbaine, etc … ». De son côté, Patrick Lamarque (dans Maires : les essentiels de votre communication, éditions Stratégies) confirme cette vision en écrivant : «  Si l’image est un concept de réception, l’identité s’attache à l’émission. Elle se nourrit des qualités propres à l’émetteur : son histoire, sa culture, ses spécificités inaliénables […] Partir de la réalité de l’offre, vous fera progresser sur des bases tangibles sans être ballotés au gré des circonstances et des modes, et vous évitera de rêver vos objectifs de communication … ». La société CoManaging, agence de Joël Gayet, référence dans le champ du tourisme, à développé une méthode de construction de deux types d’analyses identitaires : le Portrait Identitaire® et le Profil de territoire. C’est sans aucun doute une des premières à avoir compris l’intérêt d’une approche holistique d’un territoire et celui de se plonger dans toutes les racines, qu’elles soient matérielles ou spirituelles, réelles ou virtuelles, concrètes ou symboliques. A voir, notamment, le travail réalisé pour le Comité Régional de Tourisme de Normandie. Même si, par la suite, les conclusions de l’importante analyse ne débouchèrent, par le travail d’autres agences, que sur une signature normande bien décevante, « La Normandie, à vivre pour revivre », visiblement remplacée après peu de temps par « La Normandie pour la vie ». Les deux concrétisant parfaitement la portée de l’expression « tout ça pour ça ». Mais l’agence CoManaging n’y est pour rien !

2 – Une grille de recensement des composantes identitaires d’un territoire

Voici donc une grille possible de recensement des composantes identitaires de toutes natures, en proposant d’opter pour une vision globale, holistique, de ce qui compose un territoire. Elle s’organise autour de 5 grandes catégories d’éléments : les sensitifs, les dynamiques, les patrimoniaux, les énergétiques et, enfin, les symboliques. Certains de ces éléments seront plutôt objectifs, matériels et quantitatifs, d’autres seront beaucoup plus subjectifs et immatériels. Pour chacun, les pistes d’analyses de données ou d’analyses documentaires seront donc à adapter. La remplir demande néanmoins de suivre, au préalable, au moins 4 conseils :

a) Ne pas être exhaustif à tout prix. Renseigner tous les items n’est pas le propos. D’une part, un territoire n’est pas censé posséder des réponses à toutes les questions soulevées par cette grille ; personne ne pourrait le croire. D’autre part, il est surtout question de se concentrer sur ce qui fera sens, sur ce qui dira quelque chose de l’état d’esprit collectif, avec toujours en tête le fait que l’on devra ensuite retenir surtout ce qui rend le territoire unique.

b) Ne pas se censurer. Se censurer, a priori, rendrait le travail caduc. Cette grille est un travail basique de recensement qui ne peut être pertinent et utile par la suite que si ont été bannis subjectivité, partialité et jugements de valeurs. Ainsi, pour une fois, on ne fuira pas les clichés et autres idées reçues véhiculées par le territoire lui-même, ils sont des éléments peut-être sans fondements, mais forcément signifiants par leur fort pouvoir d’évocation.

c) Regarder sans nostalgie en arrière. Ce travail va assez largement plonger dans le passé, dans les racines du territoire. Il conviendra de considérer ce regard en arrière non comme une apologie larmoyante du passé, mais bien comme le moyen de trouver dans l’histoire des lieux et des hommes ce qui fait sens pour l’avenir, ce qui permet de se projeter vers demain. Sur ce sujet de l’histoire, je souhaite partager ce passage d’un très complet dossier de la revue nantaise Place publique dont le numéro 12, édité en novembre 2008, laisse une large place à ce dossier Communication : pourquoi les villes se vendent ? Parmi les propos recueillis, ceux de Jean de Legge, directeur de l’institut d’études TMO Régions : « En matière d’histoire, ce que la nation ne sait plus faire, c’est le local qui le fait. Les villes ont compris que le passé ne s’enterre pas, il participe au présent […] L’enjeu du passé n’est pas la nostalgie mais au contraire la possibilité de se penser dans une histoire et donc dans l’avenir […] La ville doit lutter contre la banalité et la standardisation du bâti et continuer d’apparaître unique. La qualité du récit tenable n’est pas indépendante de la qualité du lieu. Il n’est pas interchangeable, il a une histoire qui lui permet “de faire lieu comme on fait société (Olivier Mongin, La condition urbaine – ndlr)“. C’est dans ce lieu qu’il s’agit de tisser un fil rouge entre le passé, le présent et l’avenir, c’est dans ce lieu que sera proposée une façon particulière de vivre ensemble. Le rôle du communicant sera d’insérer ce que la ville dit d’elle-même dans le récit d’une société en mouvement … ». Bien sur, on remplacera aisément “ville” par “territoire” et on découvrira que les propos continuent à être pertinents.

d) Ne pas fantasmer. L’identité  d’un territoire n’est pas la simple et naïve énonciation des souhaits (voire des fantasmes) des responsables locaux.  Elle n’est que ce que le territoire est. Qu’il s’agisse de ses points forts ou qu’il s’agisse de ses points faibles. Recenser les composantes identitaires n’a de sens que si l’on se fonde exclusivement sur la réalité. L’objectif n’est pas de trier avant, mais de le faire après.

1- ELEMENTS SENSITIFS
1.1 – Matières :
* matières naturelles (bois, roches, herbe, eau, etc …) ;
* matières manufacturées et/ou utilisées par les humains dans leurs activités : construction de logements ou d’édifices (exemple : la Pierre de Caen), production industrielle (exemple : charbon du Nord) ou artisanale (exemple : soies lyonnaises), …
1.2 – Sons :
* recensement des univers sonores naturels (exemples : vagues des mers, écho des montagnes, silences des sous-bois, vents dominants, …) ;
* sonorité “humaine” : accent, patois local, expressions typiques (exemple : « Heula » pour les normands, « Biloutte » pour les ch’tis, « Peuchère » pour Marseille, …), langue locale (exemple : la langue Gaga pour les stéphanois), vocabulaire et expressions liés aux corporatismes locaux, etc …
1.3- Goûts :
* produits cultivés localement (exemples : artichauts de Bretagne, viandes de Salers, …) ;
* cuisine et gastronomie locale (exemples : tripes à la mode de Caen, cassoulet de Castelnaudary, …) ;
* spécialités locales (exemples : Bêtises de Cambrai, cannelés de Bordeaux, crêpes de Bretagne, vins divers et variés de partout ou presque…).
1.4 – Couleurs et lumières :
* couleurs naturelles ou liées aux activités humaines (habitations, constructions, activités artisanales, industrielles, gastronomiques, …) ;
* lumières, naturelles ou artificielles, types de cieux, …

2 – ELEMENTS DYNAMIQUES
2.1 – Climat :
* types de climats, températures ;
* variations et caractéristiques saisonnières.
2.2 – Dynamiques naturelles :
* formes et perspectives naturelles ;
* formes de connexions entre les différents types de paysages.
2.3 – Dynamiques architecturales :
* type d’habitations individuelles et collectives ;
* dynamiques dégagées par les grands édifices religieux ou laïcs, contemporains ou historiques ;
2.4 – Organisation du territoire :
* les rapports urbanité/ruralité, naturel/bâti, résidentiel/économique, travail/loisirs, … ;
2.5 – Profils humains :
* typologie des activités économiques et professionnelles (filières, organisation en pôles, etc …) ;
* recherche fondamentale et recherche appliquée, enseignements supérieurs dispensés ;
* pyramide des sexes et des âges ;
* existence de groupes sociaux spécifiques. Revoir à ce sujet les théories de Richard Florida et ses “classes créatives“.
2.6 – Rapport avec l’extérieur :
* accessibilité et irrigation du territoire en voies de circulation et d’accès (routes, fer, air, mer) ;
* notions “d’ouverture” et de “fermeture” : éléments de réputation ;
* éléments concrets : existence ou non de structures ou d’actions d’accompagnement d’arrivées d’entreprises, de cadres, d’habitants, … ;
* tropismes internes et externes, traditionnels et récents ;
* coopérations externes, traditionnelles et nouvelles, …

3 – ELEMENTS PATRIMONIAUX
3.1 – Histoire :
* origines et évolutions du territoire ;
* grandes dates, faits marquants, …
3.2 – Traditions populaires :
* traditions d’origine populaires (exemple : Fête des lumières à Lyon) ;
* fêtes populaires traditionnelles (exemple : Carnaval de Dunkerque, …) ;
* célébrations (exemple : Sainte-Barbe dans les pays miniers, Saint-Nicolas dans le nord et l’est). 

3.3 – Activités humaines :
* production endogènes : art, agriculture, artisanat, industries, … (exemples : coutellerie à Thiers, porcelaine à Limoges, plasturgie dans l’Ain, aérospatiale à Toulouse, …) ;
3.4 – Patrimoine bâti, historique ou récent (le viaduc de Millau en étant l’un des plus récents et l’un des plus parfaits exemples).
3.5 – Personnalités passées et présentes ainsi que les personnalités “potentielles”, qu’il s’agisse de personnalités attachées au territoire :
* par la naissance (exemples : Marcel Pagnol à Aubagne, Surcouf à Saint-Malo, Frédéric Dard à Bourgoin-Jallieu, Bernard Lavilliers à Saint-Etienne, Claude Nougaro à Toulouse, Etienne Daho à Rennes, …) ;
* par adoption (exemples : Brigitte Bardot ou Eddie Barclay à Saint-Tropez, Picasso à Vallauris, Jules Verne à Amiens, …) ;
* par une action faite sur le territoire (exemples : l’université populaire de Michel Onfray à Caen, Chapelle de Jean Cocteau à Milly-la-forêt, église Le Corbusier à Firminy, … A ce sujet, attention à Vauban ou à Eugène Viollet-Le-Duc, ils ont sévis partout ou presque) ;
* par leur venue régulière et leur attachement au territoire (exemples : Antoine de Caunes et Trouville, Jacques Dutronc et la Corse, …) ;
* par leur potentiel à devenir un symbole signifiant du territoire (exemples : Mickey 3D pour le Forez, une Miss France fraîchement élue, un sportif de haut niveau après sa première victoire, …).

4 – ELEMENTS ENERGETIQUES
4.1 – Mouvements collectifs, sociaux, associatifs, courants de pensées, faits historiques (exemples : la naissance du mouvement mutualiste à Saint-Etienne, la Résistance dans le Vercors, les Cathares dans le sud-ouest, la révolte des Canuts à Lyon, …).
4.2 – Evènementiels :
* événements sportifs (exemple : Meeting d’athlétisme de Villeneuve d’Ascq) et/ou évènements culturels (trop d’exemples à donner, je fais l’impasse) comme populaires (exemple : Braderie de Lille);
* grands rendez-vous professionnels de grande ampleur (exemples : MIPIM ou MIDEM à Cannes, Vinexpo à Bordeaux, …) ou colloques plus réduits mais faisant référence vis-à-vis de certaines catégories.
4.3 – Offres
* types de loisirs et leurs implantations sur le territoire ;
* offres culturelles et leur répartition sur le territoire.

5 – ELEMENTS SYMBOLIQUES
5.1 – Symboles émergents de la faune (exemple : sanglier des Ardennes) et de la flore locales (exemple : violette de Toulouse) ;
5.2 – Héraldique locale et régionale, symboles graphiques locaux (exemple : croix basque), noms de famille et prénoms dominants, … ;
5.3 – Objets symboliques, issus notamment de l’artisanat (exemple : couteau de Laguiole, …).
5.4 – Population :
* racines : sentiment d’appartenance, niveau d’attachement à ses racines, … ;
* traits collectifs de caractères ;
* habitudes collectives selon les heures du jour, les jours de semaines, les saisons, … ;
* rapports à la culture, aux sports (donc au corps) ;
* rapports à la nature, … ;
* rapports au travail et à l’entreprise ou à l’entrepreunariat ;
* rapports à la spiritualité, à la religion, au mysticisme, … ;
* mémoire collective : quels rapports à l’histoire du territoire (revendication ou amnésie, fierté, méconnaissance, manière de réécrire l’histoire, …).
5.5 – Personnages locaux :
* de la tradition ou des contes et légendes (exemple : Merlin à Brocéliande, le Père Fouettard dans le nord, …) ;
* de la littérature (exemple : Arsène Lupin à Etretat ou Tartarin de Tarascon) ;
* de chansons (exemples : L’ami Bidasse pour Arras, Ma môme pour Créteil, …).

3 – Une piste d’analyse complémentaire : Cerise rêvait®

Vincent Gollain, actif développeur au service de la région Île-de-France propose une méthodologie complète tant pour la construction d’une approche marketing globale que pour, en amont, recenser les caractéristiques d’un territoire. Il s’agit, via un acronyme, de suivre 13 catégories, regroupées dans cette expression : CERISEREVAIT®. Ces 13 pistes donnent une priorité au recensement d’éléments directement au service du développement économique endogène d’un territoire. Pour autant, je propose de les présenter ici car, à mon sens, c’est un complément incontournable à la grille présentée.

C comme Capital Humain : quelles sont les ressources humaines du territoire et comment les qualifier ?
E comme  Entreprises et acteurs leaders : recensement des entreprises, des entrepreneurs, des acteurs économiques locaux qui sont des références à l’extérieur du territoire.
R comme Réseaux et points nodaux (dont les pôles de compétitivité) : comment sont organisés tissu économique, monde de la recherche, de l’enseignement supérieur ? Quels sont les filières et les réseaux existants (réseaux formels et réseaux informels) au sein de chaque secteur et comment se rencontrent-ils ?
I comme Infrastructures / Immobilier : analyse des infrastructures de déplacements et d’irrigation du territoire et analyse de l’offre immobilière et des opportunités mobilisables.
S comme Services : quels sont les services offerts pour accompagner le développement endogène de l’économie et pour recenser et accueillir de nouvelles opportunités ?
E comme Evénements professionnels : quels sont les moyens existants (infrastructures, salons, congrès, etc …) pour que les acteurs locaux puissent échanger entre eux et s’enrichir mutuellement ?
R comme Recherche, développement et innovation : recensement de ce que le territoire peut offrir en terme de R&D (Recherche & Développement), de recherche fondamentale ou appliquée, au service tant des entreprises que de l’enseignement supérieur.
E comme Entreprises secondaires : analyse du tissu des PME-PMI et des TPE-TPI, organisation des filières et repérage des “références en devenir”.
V comme Valeurs et identité du territoire :
Ici, je vous propose de remonter de quelques lignes pour reprendre la grille d’analyse proposée.
A comme Actions collectives structurantes : analyse de potentiels de mobilisation, de synergie et de coopération des acteurs du territoire.
I comme Image extérieure : partie à renseigner grâce à l’analyse de l’image extérieure perçue par les cibles déterminées.
T comme TIC : analyse de l’offre en technologies et réseaux de télécommunications, comme en formations, recherche et développements sur ces sujets.
® comme Ressources naturelles et physiques : recensement des plus “naturels” du territoire : géographie, démographie, météorologie, etc …

La suite du travail, comme je le précisais en début de papier, est de procéder à l’analyse de la perception de ces éléments. Il s’agit de repérer les signaux forts (ce qui est acquis, tant pour des aspects positifs que pour des aspects négatifs), les signaux potentiels (ce qu’il est crédible de mettre en avant, ce qui pourra être perçu sans que cela ne heurte les croyances actuelles des cibles) et les signaux faibles ou inexistants (ce qui n’est pas acquis, soit parce que c’est ignoré, soit parce que ce n’est pas crédible aujourd’hui). Ensuite, il sera question de regrouper les éléments retenus pour entamer le travail de construction des argumentaires. La tendance actuelle est de parler de “marques territoriales” ; le branding étant une voie communément suivie par les territoires.

4 – Où et comment chercher ?

Pour rechercher les éléments constitutifs de l’identité, qu’il s’agisse d’analyse documentaire ou de données, de questionnaires (quantitatifs ou qualitatifs) à adresser, de rencontres ou de travaux collectifs structurés (par exemple : groupes de paroles, entretiens semi-directifs, focus groupe, …) à mettre en œuvre, voici quelques pistes possibles :

- analyse des éditions des institutions publiques, et parapubliques, qui évoquent le territoire (éditions, web, …) ;
- analyse des argumentaires régionaux utilisés par les entreprises dans leurs outils promotionnels (éditions, web, …) ;
- analyse des argumentaires touristiques (éditions, web, …) ;
- recherche des éléments chiffrés via : l’INSEE, Pôle Emploi, APEC, les Chambres consulaires, les agences d’urbanismes et d’architecture, les rapports de conjonctures (Banque de France, Chambres consulaires, organismes de développement économiques, organismes du milieu social, agences d’urbanisme, …), … ;
- recherche d’éléments iconographiques de toutes époques ;
- analyse d’articles de la presse locale et régionale qui évoquent le territoire ;
- analyse des grands classements ou des grands dossiers sur les territoires, édités régulièrement par la presse régionale ou nationale ;
- analyse des ouvrages présentant le territoire (qu’il s’agisse de son passé ou de son présent), ou qui l’évoquent dans une partie (ouvrages historiques, patrimoniaux, géographiques, d’arts, folkloriques, …) ;
- analyse de romans (classiques et contemporains) dont l’action se déroule sur le territoire ;
- analyse d’images véhiculées par des films tournés (même en partie) sur le territoire ;
- recherche et analyse de chansons, appartenant au patrimoine, au folklore ou plus actuelles, qui parlent du territoire ou de sa population ;
- recherche et analyse de contes et légendes locaux ;
- rencontres avec les milieux universitaires locaux dont des travaux de recherche (venant de laboratoires de recherche ou de thèses d’étudiants) ont pour fondement le territoire (histoire, géographie, linguistique, sociologie, économie et management, etc …) ;
- rencontres avec le milieu associatif orienté vers le patrimoine, l’histoire ou le folklore du territoire ;
- questionnaires et entretiens avec des acteurs locaux, dont ceux qui sont souvent en contact avec des personnes venant de l’extérieur : offices de tourismes, commerces, hôteliers, musées, structures culturelles, structures sportives, entreprises, sociétés de recrutement, … et ceux qui se rendent régulièrement hors du territoire ;
- questionnaires et entretiens vers des acteurs externes considérés comme des cibles ;
- et, enfin, toutes les autres pistes qui vous sembleront indispensables.

Bon courage.

Voir aussi :

- Territoires : donnez-nous des raisons de vous croire !.
- Territoires : accepter 7 principes du marketing.
- Perception des territoires : une grille d’analyse.

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