Aujourd’hui, au standard, nous prenons une nouvelle question : « Je suis amené tous les ans à concevoir un stand pour ma collectivité à la foire régionale. Et tous les ans se pose la même question : que faire ? Mes élus voudraient un stand entièrement dédié à leurs actions et à leur bilan, mes collègues s’en foutent ou n’ont pas d’idées. Moi-même je suis un peu perdu. Que faire ? »
Tout d’abord, merci pour cette excellente question qui est loin d’être anecdotique. Certes, elle peut dérouter les dircoms publics de la région Île-de-France qui n’ont pas cette chance, tous les ans, de trôner au cœur de la foire économique de leur capitale régionale. Ils ne savent pas ce qu’ils perdent. Néanmoins, et tout à fait sérieusement, la question posée va avoir le mérite de nous obliger à procéder à une importante synthèse des théories, principes et autres règles de la communication publique. Enfin, elle tombe bien, je viens de terminer 11 jours de foire dite “internationale” (tous les ans un pays étranger est invité ou une capitale étrangère est mise à l’honneur) à Caen. C’était ma quatorzième, y compris les sept vécues à Saint-Etienne. Voici donc une réponse qui se fondera sur quelques théorisations du vécu.
Le contexte : consommation, détente, convivialité et concours agricoles
Tout d’abord, plantons le décor. Une foire, ce sont des milliers de mètres carrés entièrement dédiés à tout ce que les visiteurs attendent : ameublement, agriculture, gastronomie locale, camelots et inventeurs du dimanche, associations et leur kyrielle de bénévoles de tous âges – enfin surtout du 3ème et du 4ème – sportifs de tous horizons et de tous niveaux mais toujours prêts à une exhibition de leur talent, pavillon dédié aux jumelages, médias locaux, bars, restaurants et autres lieux de dégustations de spécialités pittoresques comme de breuvages de toutes couleurs et aux teneurs en alcool très étendues, animations sonores et ludiques, etc. Au milieu de tout cela, la séance dédicace de la miss locale, une fête foraine parfois ou une exposition à connotation culturelle, avec un penchant assez majoritaire pour les contenus géo-exotiques. Avec en plus, forcément, les stands des institutionnels. Entendez par là : Conseil régional, Conseil général, capitale régionale, sous-préfectures en recherche de reconnaissance, chambres consulaires, etc … Et dans les allées, des dizaines de milliers de visiteurs (le chiffre peut largement dépasser les 200 000) qui vont, pendant 8 à 12 jours selon les foires, arpenter au pas de légionnaire tous les halls, tous les pavillons, tous les stands, à la recherche de tout ce qui rendra inoubliable ce grand et traditionnel moment passé en famille ou entre amis. En particulier, ils rechercheront de quoi prendre du plaisir, de quoi bien passer le temps, de quoi aussi rentabiliser cette dépense qui peut s’avérer non négligeable. Donc une quête sans cesse renouvelée de tout ce qui peut être gratuit, de tout ce qui est offert, comme de tout se qui peut se dérober discrètement ou se réclamer en plusieurs exemplaires, sachant que ce n’est jamais pour les demandeurs eux-mêmes, mais bien pour leur enfants, ou petits-enfants, ou arrière petits-enfants, voire leur beau-frère collectionneur.
5 éléments d’analyse, 5 pistes de solution
Maintenant que vous avez une vue d’ensemble, revenons à la question de base : que viendrait faire une collectivité dans cette galère ? Posons d’emblée 5 principes.
1 – Rencontrer nos cibles. Tout d’abord, notez que le ton du paragraphe précédent ne doit pas laisser augurer une réponse ironique ou goguenarde. Parce qu’il serait plutôt mal venu de se moquer par trop des visiteurs de ces foires car, en réalité, ils ne sont rien d’autres … que nos cibles ! Voici donc très exactement la toute première chose à bien garder en tête : ces foires sont autant d’occasions uniques d’entrer en contact avec un échantillon vraisemblablement très représentatif de nos cibles de communication. Nous qui prônons la concertation et la participation, nous qui nous plaignons de ne pas toujours être au contact le plus direct avec les “vrais gens”, voila de quoi nous réjouir : nous allons pouvoir profiter, dans une unité de temps et de lieu absolue, de l’immense chance de les avoir, quasiment tous, à portée de mains et de voix. Théoriquement, n’importe quel dircom sauterait de joie au plafond si on lui proposait une telle concentration de publics cibles captifs. Ici, une première piste de réponse à la question posée : un stand de collectivité doit être attractif, ouvert, accueillant et adapté dans sa forme au contexte. Un stand qui donne envie d’y pénétrer. On préfèrera notamment à la jolie demoiselle pot de fleur posée derrière son comptoir design, un hôte ou une hôtesse actif, allant vers les gens, les accompagnants vers le stand. Une remarque : cela se prépare, bien sur.
2 – Créer du lien. Ensuite, rappelons-nous que la communication est un processus qui, s’il vise l’influence, passe par une structuration du temps dont la première étape est celle de la création de liens. J’ai souvent décrit ce processus dans d’autres papiers, je vais juste en rappeler ici l’esprit : l’objectif de la communication publique est l’influence. Mais on ne peut influencer (ou tenter d’influencer) un inconnu. Avant, il faut faire connaissance, donc entrer en relation, créer un lien et le maintenir, l’animer. Ensuite, et seulement ensuite, on pourra délivrer de l’information qui aura alors plus de chance d’être entendue. On pourra après ouvrir le dialogue (appelons cela la concertation) et, enfin, assurer la promotion de notre collectivité (et de ses élus) pour tâcher d’influencer. L’enjeu de la présence d’une collectivité dans des évènements comme ces foires est donc assez simple. L’objectif est de créer le plus grand nombre possible de liens avec les visiteurs pour pouvoir, le reste de l’année, entre deux foires, faire notre travail de communicant au service d’une collectivité. Vous aurez donc déduit une deuxième piste de réponse : tout stand institutionnel, conformiste, vantant les mérites de la collectivité, étalant sur des panneaux illisibles le discours laudatif qui ne réjouit que les élus est une erreur fondamentale. Le premier élément de réponse demandait une pertinence de la réponse dans la forme. Ici, c’est le fond qui doit être adapté au contexte. Dites-le vous définitivement, aucun visiteur d’une foire ne vient lire un bilan de mandat. L’habitant en goguette n’est pas très citoyen. Désolé.
3 – Animer, donc donner une âme. Troisième élément maintenant, en lien avec le deuxième qui évoquait la structuration du temps, la pertinence de la réponse face aux attentes. Parfois, le temps se structure mieux si l’on propose des éléments rassurants. Parmi ceux qui sécurisent le plus : les rituels. Et une foire régionale n’est souvent rien d’autre que, sous couvert d’un habillage promotionnel renouvelé annuellement, la mise en scène maintes fois répétée de multiples traditions, grandes et petites, jamais lassantes car toujours bien présentes pour permettre à chaque visiteur de retrouver le plus vite possible tous ses repères et, donc, être encore plus prompt à se laisser tenter par un l’achat de ce si beau fauteuil de massage ou de ce si ingénieux mixeur-vibreur à dénoyautage expulseur hydro-abrasif. Une fois, tenez d’inverser le pavillon agricole avec celui consacré au tourisme et vous verrez le tollé. En ce qui nous concerne, il s’agit donc d’emprunter à cette imagerie virtuelle mais populaire pour savoir proposer un espace de rencontre qui correspondra à ce qu’attendent, a priori, les visiteurs. Et ils attendent en particulier trois choses que nous avons déjà évoquées plus haut : s’amuser, s’occuper (eux ou leurs enfants) et gagner des trucs, quitte à prendre du temps pour répondre à un quizz ou remplir un questionnaire. En somme, et nous aurons une troisième piste de réponse, la “gamification” de la présence institutionnelle peut devenir une clef du succès.
4 – Représenter les valeurs humaines de votre collectivité. Quatrième élément, sortons de la croyance que seuls les niveaux cognitifs ou conatifs sont les plus nobles. Définitivement, une collectivité peut et doit s’appuyer sur l’affectif. Ainsi, avec les éléments que nous avons déjà notés précédemment, partons du principe qu’une foire peut être un instant chaleureux, où les valeurs les plus humaines de la collectivité seront mises en avant. Mieux, une foire est cet instant où la personne morale pourra être montrée comme une personne tout court. Quatrième piste de réponse : pour être aimé, il faut être aimable. Alors, quel visage voulez-vous donner à voir ? Quelle sera donc la personne virtuelle que vous mettrez en scène dans ces foires ? Sera-t-elle un peu coincée de se trouver là, entre marchands de saucissons des montagnes et vendeurs de canapés ? Ou sera-t-elle souriante et décontractée, recherchant comme les visiteurs simplement un peu de plaisir et beaucoup de simplicité ?
5 – Préparer et prolonger. Une opération de communication de l’ampleur de celle d’une foire ne peut être un “one shoot”, comme diraient les publicitaires. Votre présence et l’animation prévue doivent s’annoncer en amont, les visiteurs devant rechercher votre stand pour participer à ce qui a été préparé pour eux. Puis, les “traces” de leur passage peuvent être utilisées pour décliner, dans de nouvelles actions, l’animation réalisée pendant la foire. Cinquième et ultime piste de solution : inscrire l’animation de la foire au cœur même de votre plan d’action. Un exemple de déclinaison est donné ci-dessous avec l’opération « Les sourires de l’agglo ».
Vers l’opérationnel
Vous l’avez sans doute pressenti, nous n’avons rien à gagner à porter le moindre jugement de valeur négatif sur ces évènements régionaux. Ou alors, n’y allons pas. Par contre, si nous y allons, acceptons-en les rites et les coutumes. Sachons nous adapter. Un exemple entre mille, la “mascotte”. Si, dans d’autres circonstances, elle peut paraître déplacée, voire ringarde, au sein d’une foire, elle devient un élément d’animation et de repérage de votre présence.
S’adapter n’est pas, loin de là, synonyme de stand au rabais ou d’absence complète du poids, même symbolique, de la collectivité et de ses élus. S’adapter au contexte ou aux attentes des visiteurs ne veut pas dire médiocrité, populisme ou démagogie. De même, repérer les rituels et les usages ne veut dire se borner à être là où on nous attend. Comme on peut distraire sans niveler vers le bas, on peut étonner sans inquiéter, on peut surprendre sans déranger. Pour se résumer, terminons par 4 exemples pour illustrer 4 axes possibles de conception d’un stand dans une foire :
1 – Valoriser les visiteurs.
« Faites la une ». Principe simple, surtout depuis l’avènement de la photo numérique : chaque visiteur est pris en photo pour repartir, immédiatement, avec la une du magazine de la collectivité à son effigie. Effet secondaire bénéfique : amplifie la notoriété de votre support.
2 – Donner de l’information par le jeu.
Un exemple : « L’agglo en 24 h chrono ». Principe : un stand qui présente les actions de l’institution non pas sous forme de grands thèmes, mais via des rendez-vous horaires au cœur d’une journée type. Ces rendez-vous mettant en scène des habitants de l’agglo (merci le storytelling). Chaque habitant, au cours de chaque rendez-vous, faisant quelque chose grâce à votre institution, même s’il ne le sait pas. Exemple (vécu) pour donner le ton : « 13 h 15. Catherine est au téléphone avec Céline, une amie parisienne dont le mari vient d’être muté sur Caen la mer. La “chasse” au logement est ouverte et Céline est soucieuse. Elle va sûrement devoir y consacrer beaucoup de temps … Catherine lui conseille d’aller à la Maison de l’Habitat, le nouveau service de Caen la mer et de la Ville de Caen ».
Après ce texte d’introduction, quelques chiffres-clefs sont les bienvenus, comme une rapide présentation d’actions ou de projets. Le but du visiteur : répondre à un questionnaire dont toutes les réponses se trouvent dans votre exposition avec, à la clef, un objet promotionnel à gagner. L’objectif : que chaque visiteur retienne 2 à 3 chiffres-clefs. Effet secondaire bénéfique : les visiteurs peuvent tricher en donnant aux nouveaux venus les bonnes réponses, ce qui compte c’est que ces réponses sont des éléments d’information à faire mémoriser.
3 – Travailler le tribal :
« Les sourires de l’agglo » (exemple d’animation d’une intercommunalité, mais fonctionnant parfaitement avec les quartiers d’une ville, par exemple).
Principe : chaque visiteur, seul ou en groupe, peut se faire prendre en photo avec la plaque d’entrée de sa commune, et repartir avec cette photo imprimée. Effet secondaire bénéfique : les visiteurs participent ainsi à la constitution de supports originaux et collectifs, qu’il s’agisse de la future carte de vœux de l’institution ou qu’il s’agisse d’autres supports. Dans l’exemple présenté ici, une compilation des photos dans un clip vidéo « Toi + moi » a été réalisée.
4 – Etre néanmoins dans la modernité.
« Geemik ! Devenez accrocs aux jeux de l’agglo ». Principe : faire jouer à des jeux numériques, sur des tablettes tactiles mise en libre-service. C’est une opération d’abord ludique, conçue, dans le contexte qui est celui de l’agglomération Caen la mer, pour familiariser les habitants aux enjeux des services dits « sans contact » (via smartphones) et pour les associer à la conception de futurs services.
L’important étant que les habitants repartent avec, en tête, de nouveaux mots, comme “QR codes”, “NFC” (technologie de communication électronique en champs proches, née dans les laboratoires de recherche caennais, fait à rappeler aussi aux visiteurs de la foire) ou “Cityzi” (plate-forme de services sans contact des opérateurs téléphoniques français. Effet secondaire bénéfique : l’opération étant articulée autour du web et de Facebook, elle a également été utile pour booster la présence de l’agglomération sur les réseaux sociaux.
Pour conclure, je l’avais déjà évoqué dans un papier consacré aux partenariats évènements, souvenons-nous que la communication peut se poursuivre au-delà de la foire, en métacommuniquant sur l’opération elle-même et son bilan. Ce que je viens de faire en écrivant ce billet. Histoire d’être cohérent.
Voir aussi :
- Compublique : LA Boîte à outils
- Planifier la compublique
- Partenariat évènementiel, négocier les contreparties et métacommuniquer
- Collectivités, comment diffuser votre magazine ?
Une réponse à Dircoms, faire la foire, mais la faire bien : 5 principes à retenir