J’ai pu écrire dans un précédent billet que l’une des principales qualités d’un dircom était sa capacité à voir le monde avec les yeux des autres. Pour autant, cette qualité professionnelle ne doit pas être comprise comme la faculté de deviner exactement ce que les autres ont en tête. L’empathie n’est ni de la divination, ni du mentalisme, définitivement. Prenons le cas des territoires et de leur image, sujet cher à la compublique et surtout au marketing territorial. La question semble aussi basique que récurrente : comment savoir ce que pensent les autres de nos territoires ? Quelle est l’image de nos territoires ? Un rappel toutefois, il a été dit et redit, dans différents billets de ce blog, qu’il est essentiel d’éviter les confusions de notions : l’identité d’un territoire n’est pas son image et l’image d’un territoire n’est pas non plus toute son identité. Nous avons déjà posé comme définition de l’image qu’elle est « la perception de ce que l’identité donne à voir d’elle-même ». Si l’on souhaite mener ce genre d’étude, c’est que sans doute l’on souhaite “améliorer” son image. Bien sur, en parallèle et/ou au préalable, il conviendra de fixer ce que l’on souhaite avoir comme nouvelle image. Ou comme image plus complète. Pour cela, il sera question de mettre en place, en interne, le processus décisionnel apte à définir cette stratégie. Avec les deuils que cela suppose. Car, non, un territoire ne peut avoir toutes les images. Il doit composer avec ses propres discriminants et avec les créneaux déjà occupés par ses concurrents. Mais, avant toute cela, il semble indispensable de savoir d’où l’on part, de savoir quelle est l’image actuelle. Pour faire simple et bien comprendre de quoi l’on parle, partons du principe que trois sortes d’images sont à différencier les unes des autres :
- l’image perçue : c’est la perception actuelle de votre identité. L’image perçue est celle qui est vue, aujourd’hui, par les autres. Le pluriel conviendrait d’ailleurs mieux à cette première catégorie, car il y a en réalité une somme d’images parcellaires qui cohabitent et se bousculent (revoir à ce propos la légende Soufie de l’éléphant sacré). Il y a les bons souvenirs, liés à des vacances pendant l’enfance peut-être. Il y a aussi les mauvais souvenirs liés à des incidents fâcheux, comme cette attente interminable d’un taxi, à 23 h, sous la pluie, à la sortie de la gare. Il y a le poids des clichés, la puissance des rumeurs qui stigmatisent les territoires de chômage ou d’endormissement profond, comme ceux d’innovation ou de culture, par exemple. Il y a parfois l’actualité médiatique qui va se focaliser, forcément de manière déformante, sur un seul aspect du territoire. Et j’en passe. Ici, je ne résiste pas à citer Bruno Bonduelle (industriel et à l’origine de la candidature du Grand Lille à l’organisation des Jeux Olympiques de 2004) qui, lors d’un colloque de la FNAU (Fédération Nationale des Agences d’Urbanisme ) en 2002, confirmait que : « Si Maastricht, cinquante mille habitants, accueille une bonne part des investissements américains et japonais en Europe, c’est parce qu’on pense aux Etats-Unis et au Japon que c’est la capitale de l’Europe ! ». L’objectif du présent billet est de s’attacher à cette image là.
- l’image souhaitée : c’est le but à atteindre. Que voulons-nous donner à retenir du territoire ? Quels sont les quelques qualificatifs que nous voudrions ancrer dans les esprits et qui devraient donc, désormais, définir le territoire dont nous avons la charge ? Là encore le pluriel peut être de mise car, dans la réalité, il y a sans doute plusieurs cibles à atteindre, donc plusieurs créneaux que nous avons à occuper. La condition étant que chaque créneau soit complémentaire des autres et contribue à forger, au final, une image complète et cohérente. Ainsi l’art de vivre touchera certaines cibles, d’autres seront concernées par la qualité des diplômes délivrés sur le territoire, quand ce sera l’offre commerciale ou culturelle qui touchera encore une autre catégorie. La question se résume ainsi : quelles sont les cibles que je souhaite toucher et, pour chacune d’elles, quel registre utiliser, quel panel argumentaire dois-je mettre en avant ? L’ensemble des registres jouant pourtant la même partition afin de forger une vue d’ensemble harmonieuse et cohérente. Dans un ancien mais excellent numéro (n°84 de novembre 1986, Création d’images), les éditorialistes de Autrement posaient l’enjeu ainsi : « … les images demeurent équivoques, elles ont mille lectures différentes. Le travail d’un professionnel consiste à éviter les pires. Le talent à imposer les meilleures. Le génie à y semer un frisson de mystère … ».
- l’image maîtrisée : c’est l’aboutissement, lorsque l’image souhaitée sera très exactement l’image perçue. Sinon, lorsque l’écart entre les deux sera le plus réduit possible. Cela suppose de mettre en œuvre des outils d’analyse permanents, car nous sommes bien dans un phénomène dynamique, en mouvement, qui nécessite de faire des points réguliers pour, autant que de besoin, rectifier le cap.
Ainsi, en se résumant, pour définir ses choix stratégiques (son positionnement, l’image souhaitée), donc mettre en place un plan d’actions, il convient d’entamer la démarche par l’analyse de l’image actuelle du territoire, par l’analyse de la perception du territoire.
Une grille pour percevoir les représentations
3 choses à noter. Tout d’abord, L’objectif est ici d’analyser la(les) perceptions(s) que les cibles visées ont du territoire. Cela suppose d’avoir défini au moins deux éléments. D’abord les cibles elles-mêmes, celle dont la perception est à analyser en priorité. Puis la grille à mettre en place pour définir le champ de la perception de cette perception. Cette grille doit aider à répondre à deux questions. La première, quelle place symbolique occupe le territoire dans l’esprit des cibles, vis-à-vis de leurs critères ? Le territoire est-il grand, moyen ou petit ? Est-il considéré comme précurseur ou comme suiveur ? Est-il considéré comme « leader » sur un créneau particulier ? Est-il dans le Top 100, 50, 20, 10 … des territoires où des activités pourront se développer, où l’on souhaitera vivre, où l’on souhaitera que ces enfants fassent des études, … La seconde, dans quelle catégorie est-on classé par les cibles ? Le territoire est-il innovant ou non ? Est-ce un territoire de culture ou de sports ou d’évènements, ou de “rien” ? Existe-t-il une volonté publique affichée et affirmée de le développer et d’accueillir de nouvelles activités ? Est-il porteur d’avenir ou pas ?
La deuxième chose à rappeler d’emblée est que la grille présentée ci-dessous se situe bien dans une démarche de perception de ce qui est vu et pensé par les cibles choisies. En aucun cas elle ne doit considérer les réponses apportées comme étant des éléments d’une quelconque “vérité”. La grille ne va pas vous donner la réalité des choses, elle va vous donner une perception, une représentation de ces choses. Elle risque même d’être un bel échantillon de clichés et d’idées reçues. Peu importe. Un cliché, s’il est pauvre en information est toujours riche en pouvoir d’évocation. Vos cibles pourront avoir une vision erronée, déformée, partielle et partiale, c’est ainsi. L’exercice est donc à faire le plus froidement possible. Principalement, il est à faire en s’interdisant le moindre jugement de valeur et en évitant la moindre censure. Cette grille n’est pas mise en place pour faire un bilan d’actions ou pour aller y puiser des arguments pour une future campagne électorale. Elle est conçue pour recenser, à un instant donné, l’ensemble des perceptions existantes, qu’elles soient flatteuses pour les élus en place (et pour leur équipe de communicants ou de développeirs territoriaux) ou qu’elles le soient nettement moins.
Troisième et dernière chose, quant aux résultats. La grille n’a pour vocation de tester les connaissances. Ce n’est ni un QCM, ni un Quizz. Les personnes interrogées pourront ne répondre qu’à certaines questions. Le volume de leur non connaissance est à considérer comme un élément d’appréciation du territoire.
Les 7 grandes catégories possibles d’une grille d’analyse :
L’ensemble des éléments recueillis doit être lu avec l’objectif de repérer les signaux forts (ce qui est acquis, tant pour des aspects positifs que pour des aspects négatifs), les signaux potentiels (ce qu’il est crédible de mettre en avant, ce qui pourra être perçu sans que cela ne heurte les croyances actuelles des cibles) et les signaux faibles ou inexistants (ce qui n’est pas acquis, soit parce que c’est ignoré, soit parce que ce n’est pas crédible aujourd’hui).
Quant à l’étude de la concurrence : pour chacune des 7 catégories présentées ci-dessous, il sera utile d’étudier la perception du territoire “sujet” en comparaison avec ceux qui peuvent être supposés être ses concurrents. Ainsi, soit en laissant les personnes interrogées citer spontanément d’autres territoires, soit en leur soumettant une liste préparée avant d’administrer le questionnaire, chaque item peut solliciter une réponse sur le territoire et une autre sur les concurrents.
1 – Situation géographique.
Il est question ici de déterminer comment est perçu et situé le territoire sur un plan géographique.
* Où est placé le territoire sur une carte de France, d’Europe ou du monde ?
* Est-il bien situé dans son réel contexte géographique ? Sinon, où est-il placé ?
* Quels sont les grandes villes voisines ?
2 – Facilité d’accès.
L’idée est de savoir comment l’accès au territoire ou comment les déplacements depuis le territoire vers l’extérieur sont connus et qualifiés par les cibles. Il s’agit autant de vérifier la connaissance des moyens de déplacements existants que la perception de leurs qualités et de leur performance.
* Infrastructures de déplacements : routes, autoroutes, transports en commun, voies ferrées (dont les lignes à grande vitesse), liaisons ariennes (régionales, nationales, internationales) ou maritimes …,
* Rythme et coûts de ces liaisons ;
* Existence de projets de nouvelles infrastructures ?
* Voies naturelles : proximité des fleuves, mers, océans, etc …
3 – Situation économique.
Il s’agit d’analyser la connaissance et la perception du tissu économique local.
* Nombre d’entreprises. Ici, le nombre exact n’est pas important. Ce qu’il convient de savoir c’est si les cibles pensent que le bassin économique étudié est important ou non.
* Présence de leaders ou de sièges d’entreprises importantes ;
* Citations spontanées de noms d’entreprises ou de marques ;
* Types de filières économiques (traditionnelles ou émergeantes) repérées ;
* Quel est le savoir-faire principal connu ?
* Classement, a priori, comme territoire dont l’économie est plutôt artisanale, industrielle, de services, etc … ;
* Opportunités de carrières pour les salariés (voie de garage ou tremplin ?) ou de développement pour les entreprises ;
* Repérage de réseaux professionnels, locaux ou régionaux ;
* Présence de centres de recherche (recherche fondamentale ou recherche appliquée) ;
* Citations spontanées de noms de laboratoires ou de secteurs de recherche ;
* Est-on sur un territoire innovant ou non ? Et, si “oui”, dans quels domaines ?
* Qualificatifs spontanés de la situation économique.
4 – Situation sociale.
* Taille démographique. Comme pour le nombre d’entreprises, ce qui est à tester est la taille ressentie, pas la réelle ;
* Type de population (actifs/inactifs), pyramide des âges ;
* Type et qualité de la main d’œuvre ;
* Qualificatifs spontanés de la situation de l’emploi.
5 – Qualité de vie.
Les éléments de perception, de connaissance et de croyances sur la qualité de vie, en général.
* Climat ;
* Immobilier (typologie, coût, qualité de l’investissement dans la pierre) ;
* Offres de loisirs, offres culturelles et sportives ;
* Environnement naturel ;
* Offre commerciale ;
* Offre scolaire (de tous niveaux) ;
* Offres diverses de services publics ;
* Structures de santé ;
* Incitation à s’ancrer durablement ou non ;
* Existence d’attraits touristique ? Et, si “oui”, dans lesquels ?
* D’un point de vue touristique, durée de séjours envisagés ?
6 – Dynamique.
Il sera également intéressant de collecter les ressentis sur le “mouvement” du territoire et sur sa dynamique.
* Volonté (souvent publique) affichée de faire “bouger” le territoire ;
* Existence ou non d’un projet global et à long terme ;
* Existence ou non de projets forts et structurants ?
* Présence médiatique ressentie (dans les médias nationaux principalement) ;
* Visibilité d’actions de promotion ou de communication ;
* Réputation de la qualité de l’accueil ;
* Facilité ou non d’intégration.
7 – Eléments symboliques et subjectifs.
Par le biais du recueil de citations spontanées, il faudra repérer les éléments symboliques du territoire d’étude.
* Lieux, monuments, patrimoine divers ;
* Paysages ;
* Personnages historiques ou contemporains connus, réels ou non ;
* Evènementiel, équipes sportives, artistes, figures quelconques, … qui peuvent être cités ;
* Associations spontanées à des grands évènements historiques ;
* Produits manufacturés et/ou artisanaux ;
* Gastronomie ;
* Couleurs dominantes (naturelles et/ou liées à l’activité humaine) ;
* Evocations du territoire dans des œuvres artistiques (chansons, romans, films, etc …) ;
* Autres symboles divers attachés au territoire ;
* Le territoire est-il plutôt moderne ou traditionnel ?
* Le territoire a-t-il un état d’esprit, une « âme », une connotation particulière ?
* A priori « on aime ou pas » ?
* Points forts et points faibles, toujours a priori.
Une dernière recommandation
Avant de conclure, notons que – mais vous l’aviez sans doute déjà déduit – si nous analysons des perceptions, en réalité, nous ne faisons que les percevoir. Ainsi, si les premières ne sont que des représentations de la réalité, il est également probable que notre analyse ne soit qu’une représentation des perceptions passées au crible, une interprétation ce ces perceptions. Dit autrement, si la perception des éléments d’identité du territoire est subjective et partielle, la perception de cette perception peut le devenir tout autant et risque de ne pas éviter les interprétations. Les perceptions que vous avez recueillies n’échappent donc sans doute pas à la catégorisation, aux stéréotypes et aux préjugés, à tout ce que la psychologie sociale évoque dans ses théories, en particulier les théories implicites de la personnalité.
Vous aurez donc bien compris que le défi consiste à interpréter le moins possible, à ne pas se focaliser sur les seules perceptions qui seront valorisantes et à, enfin et surtout, ne pas rayer d’un trait de plume les perceptions plus négatives, peu flatteuses. Au risque d’avoir une grille partiellement renseignée. Ni source d’autosatisfaction, ni même d’autoflagellation, le travail d’analyse des perceptions de votre territoire n’a de sens que si vous évitez le piège des “biais de confirmation d’hypothèse”, quand on ne cherche plus qu’à vérifier qu’on a raison de penser ce que l’on pense. Car, si vous aviez déjà les réponses, fallait-il vraiment faire cette étude ?
Voir aussi :
- Territoires : donnez-nous des raisons de vous croire !.
- Territoires : accepter 7 principes du marketing.
- Marketing territorial : comment recenser les composantes de l’identité ?.
2 réponses à Perception des territoires : une grille d’analyse