Morale et éthique en compublique, posture ou stature ?

De temps en temps, même rompus à toutes les facettes de notre métier de communicant public, et bien qu’offrant le visage buriné d’un communicant expérimenté, ayant tout vécu ou presque et ayant utilisé tous les moyens, mêmes légaux, pour parvenir à ses fins, notre conscience personnelle peut se rappeler à nous. Certes, nous sommes théoriquement encadrés par au moins deux chartes déontologiques. Pour autant, nous sommes parfois conscients de nos excès, surtout lorsqu’ils sont remarqués et médiatisés. Ainsi, lassés d’écrire au moins une fois « développement durable » dans chaque article de notre magazine, légèrement dérangés de cette séance photo de notre élu au chevet des enfants leucémiques du C.H.U., fatigué d’écrire un nième communiqué de presse annonçant un don de notre collectivité à telle ou telle association caritative ou pour telles ou telles victimes d’un séisme, l’estomac chargé des effets d’annonces sans rapports avec la réalité, pouvons-nous nous interroger sur la morale ou sur l’éthique de notre métier. Celui qui reste comme l’inventeur, au début du XXè siècle, de la communication de crise – et l’auteur des premiers communiqués de presse – Ivy Lee, posait comme principe : « Dites la vérité car, tôt ou tard, le public l’apprendra et vous ne pourrez plus rien contrôler … ». Le disait-il par souci d’efficacité ou plutôt par souci de respect de valeurs morales ?

Il semble difficile d’évoquer ces notions sans parler des thèses d’Alain Etchegoyen, auteur notamment de Le pouvoir des mots (Dunod) et de La valse des éthiques (Prix Médicis Essai 1991 ; éditions François Bourin). Disparu il y a quelques années, il a été normalien, philosophe, Commissaire au Plan, consultant en sciences sociales (pour le groupe Michelin notamment), enseignant, essayiste ; il a côtoyé tous les pouvoirs et vu de près la communication privé comme la publique. Défenseur sans réserve de l’éthique, il ne pouvait donc qu’en dénoncer ses perversions. Sa parabole du petit commerçant restera dans les annales. Il s’agit de s’interroger sur un fait simple : un jeune couple décide d’autoriser leur tout jeune fils à se rendre à l’épicerie du coin pour faire un petit achat. Après quelques recommandations et conseils, notamment sur l’argent confié et celui qui doit revenir, le petit garçon part puis revient quelques instants avec ses achats et la monnaie de cette course. Le fait qui est à étudier est celui-ci : un commerçant a rendu parfaitement la monnaie à un jeune enfant qui visiblement ne savait pas compter. La problématique induite que souligne Etchegoyen est tout aussi simple, du moins en apparence : pourquoi le commerçant le fait-il ? Deux questions surgissent alors. La première, ce geste est-il motivé par une réelle éthique personnelle de l’épicier qui lui interdit de tromper un enfant ? La seconde, est-ce un geste plus calculé, lui permettant de fidéliser, via l’enfant, les parents qui vont se réjouir d’avoir à proximité un commerçant si honnête ? Le résultat est bien le même, mais les motivations sont opposées. Dans le premier cas, la motivation de l’épicier est sans doute liée à son éducation, ses valeurs personnelles, sa morale en somme. Nous pourrions même penser que le tout est à la limite de la conscience, l’épicier devant à peine réfléchir avant de rendre la monnaie. Dans le second cas, on sent pointer une forme de démarche marketing de l’éthique, en pleine conscience cette fois-ci. On attend même l’instant où le commerçant posera sur sa devanture une affichette où en grandes majuscules sera écrit « Ici, on rend la monnaie correctement ! ». Alain Etchegoyen nous détaille ses réflexions ainsi :

« Le concept de l’éthique est un succédané du concept de la morale considéré comme ringard […] Les étymologies de “morale” et d’”éthique” nous aident bien peu puisque l’un et l’autre signifient la même chose, respectivement en latin et en grec […] L’usage du mot “éthique” est directement marqué par l’axiome américain : l’éthique paye. Soit par les pratiques, soit surtout par l’image positive qu’elle donne. L’éthique se réduit donc souvent à un calcul d’intérêt, c’est-à-dire un calcul […] qui sollicite l’intelligence et non la conscience morale.

(L’éthique) propose un impératif hypothétique, soumis au contrôle de la prudence et de l’intérêt ; (la morale) un impératif catégorique soumis au contrôle du devoir et de la responsabilité […] L’une sera bavarde car elle communiquera sur la qualité du travail : l’autre sera silencieuse, enfouie dans le secret d’un choix intime. L’une est locale, toujours adaptée aux circonstances particulières ; l’autre est globale, à l’échelle de la loi qui parle en nous […]

Il faut donc se méfier du discours éthique. Certes on peut comprendre qu’une entreprise ait à définir ses principes pour l’action. Mais quand elle le fait, elle le fait dans son intimité, elle ne le fait pas pour sa communication. Car dès que l’éthique devient un enjeu pour la communication, elle dérive vers le leurre et le simulacre […] »

Pauvres dircoms publics que nous sommes, perdus au cœur de la plus pénible des doubles contraintes : nous devons donner du sens à l’action politique donc communiquer sur des valeurs communes, mais nous devons veiller à une certaine efficacité, donc à choisir des valeurs supposées efficaces et qui “rapportent” en terme d’image ou de voix. Nous devons également veiller à la sincérité du discours public et à participer au fait, qu’un jour, les actes rejoindront les paroles. Mais là encore, une nouvelle double contrainte surgit : faut-il réaliser les actes au nom de l’intégrité, ou simplement parce que cela peut influer sur les choix dans l’isoloir ? Vous en voulez d’autres ? Devons-nous vanter les qualités morales de nos patrons, principalement à une époque où la défiance envers les politiques s’alimente des rubriques de faits divers ou devons-nous les taire au nom de la morale, mais au risque d’être dénoncés par les chantres du marketing politique qui, eux, n’attendent que cela ? Et si nos patrons n’ont pas assez de vertus perceptibles, devons-nous les construire artificiellement et à tout prix pour donner de la valeur à moudre, ou devons-nous renoncer, soucieux d’une certaine déontologie professionnelle ? Selon la logique d’Etchegoyen, communiquer sur l’éthique serait donc contraire à la morale puisque nous instrumentaliserions l’intime de la conscience pour construire des arguments de vente. Le tout, alors que nos élus n’attendent que cela et que nos populations s’interrogent également sur ses aspects. Et, après tout, elles ont bien le droit de savoir que notre papier est recyclé, que la collectivité se mobilise pour de grandes causes et que nos marchés publics intègrent des clauses d’insertion sociale et professionnelle. La limite serait, pour le philosophe, dessinée là où pointe la notion d’image : « C’est pourquoi je me permets de répéter ce constat empirique : plus une entreprise parle d’éthique, plus je suis inquiet ; moins elle en parle, plus je suis rassuré  […] L’optimiste se réjouit de discours qui “rendent communs” des idées, des convictions ou des principes. Mais l’homme critique se défie d’un monde de leurres et de simulacres. Il faut donc poser un principe : une entreprise ne préserve, ne sauvegarde sa propre réflexion sur les valeurs ou sur la morale que si elle la garde pour elle et pour ses salariés. Dès qu’elle songe au regard de l’autre – l’investisseur, le journaliste ou le consommateur – elle ne parle plus que pour lui … ». En somme, sitôt que le regard et l’avis de l’Autre comptera plus que la réelle motivation du geste, on basculera du côté obscur. Sitôt que nous préférerons prendre une posture publique plutôt que de préserver une stature intime, nous contribuerons à dévoyer nos valeurs. Et pour les métiers de la communication qui, somme toute, ne font que se préoccuper de représentations, donc de perceptions et d’images, donc du regard de l’Autre, la tâche semble bien complexe pour ne pas dire désespérée.

Un jour prochain peut-être, sur ces mêmes sujets, nous nous interrogerons sur nous-mêmes … Sommes-nous condamnés à sacrifier nos propres valeurs sur l’autel du renouvellement de contrat à durée déterminée ou pouvons-nous continuer à exercer un métier, qui utilise largement les artifices en tout genre et qui surfe sur les modes, en nous souriant le matin dans le miroir de notre salle de bains ? Sommes-nous à ce point vidés de toute conscience que nous pourrions nous mettre au service de n’importe qui ou de n’importe quoi ou nous reste-t-il un minimum de discernement pour nous faire rechercher des hommes et des projets plutôt que des statuts et leur ribambelle d’avantages en tout genre ?

 Voir aussi : 
- Lettre ouverte d’un dircom public au (nouveau) Président de la République Française.
- Qui sont les communicants territoriaux (enquête 2011) ?.
- Typologie (peu sérieuse) des dircoms publics.
- Dircom, “l’autre homme dans la ville”.
- Vous avez demandé un supplément de déontologie ?.
- Dircoms : cols blancs, cols gris ou salopettes ?.
- “L’anti-com” ou le syndrome du pyromane-pompier.
- Je suis venu en paix !.

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