Communicants de collectivités ou d’établissements publics, nous sommes très régulièrement sollicités par des organisateurs d’évènements, petits moyens ou grands, pour des partenariats financiers ou des participations en matériels, logistiques ou autres. Par ailleurs, et de manière réciproque, il nous arrive également de rechercher des partenaires potentiels (autres collectivités publiques ou entreprises de notre territoire notamment) pour cofinancer nos propres manifestations. Dans les deux cas, outre les aspects purement budgétaires, il est indispensable de négocier également les contreparties offertes en cas d’accord. Puis, d’envisager quelles actions de promotion de cette participation sont nécessaires. Pour cela, je vous propose une grille “aide-mémoire” qui est à utiliser en double sens : aussi bien lorsque vous êtes un partenaire ou lorsque vous êtes l’organisateur. Dans le premier cas, elle servira à veiller à obtenir des avantages proportionnels à votre participation. Dans le second, elle sera la base pour construire les arguments d’accroche et de persuasion de vos cibles.
Comment lire la grille ?
Elle est organisée autour de 3 colonnes, qui vont permettre, selon les sommes qui sont en jeu, de bâtir une hiérarchie à 3 niveaux des contreparties à demander ou à proposer.
Elle propose ensuite, en horizontal, 6 grandes familles d’actions, qu’il s’agisse des aspects promotionnels de l’évènement, des relations presses, des invitations ou encore des opérations spécifiques que votre collectivité souhaitera ou proposera. Le mot “ENTR.” qui revient régulièrement dans cette grille, concerne soit votre collectivité si c’est elle qui est sollicitée, soit les partenaires que vous démarchez lorsque vous êtes organisateurs.
Notons également ces 4 points :
1 – Cette grille est plus à considérer comme une check-list de base que comme une Bible. Il convient donc de ne pas en rester prisonnier et d’adapter les propositions à votre type de communication, au type d’évènement ou au type d’organisateur. Une association locale sera sans doute prête à apposer votre logo partout alors que l’accueil d’un évènement très important ne laissera que peu de place aux négociations, les contreparties étant prévues et très cadrées.
2 – La notion de “somme” se construit à partir de la participation financière directe et/ou à partir de la valorisation des apports matériels, humains, logistiques ou promotionnels amenés en plus ou à la place du budget direct.
3 – La grille met en évidence que le rôle spécifique du dircom ne se limite pas à faire un chèque de participation. Le véritable travail commence après, lorsqu’il s’agira de rendre visible cette participation et de profiter de cette occasion pour mettre sur pied des opérations particulières pour délivrer vos messages. Il s’agit, en somme d’entrer en “métacommunication” : communiquer sur la communication. Dis de manière plus triviale et plus cynique, à quoi servirait-il de soutenir un évènement si personne ne le sait ?
4 – La conséquence directe de cette métacommunication est évidente en termes de budget. Le coût de participation à un évènement n’est pas uniquement celui de la participation directe, il est aussi composé de celui des actions supplémentaires qui seront réalisées. Les budgets publics se préparant très en amont des évènements, il semble donc essentiel d’anticiper et de prévoir dès la construction du budget primitif que si des sommes sont à flécher vers des participations à des évènements, elles ne seront rentabilisées que si d’autres sommes sont également prévues pour assurer la promotion de la participation de la collectivité. Et, selon les ambitions et les moyens de la collectivité, le budget réservé à cette métacommunication peut être proche voire supérieur à celui de la participation directe.
Utilisation de la grille
Cette 1ère partie est sans doute la plus classique. Elle concerne le nom, le visuel et les aspects promotionnels de l’évènement. Selon les niveaux de participation, elle permet de solliciter le positionnement du logo de votre collectivité (ou celui de l’entreprise sponsor) sur les supports et éditions de l’évènement, comme d’être ou non associé au choix du visuel générique voire au nom de l’évènement comme à son plan-média.
Deuxième partie consacrée à la signalétique du partenaire dans ou autour de l’évènement ainsi que dans des lieux spécifiques, selon la nature de l’évènement lui-même.
Il s’agit ici, dans cette 3ème partie, de négocier le nombre des invitations qui seront offertes ou achetables à tarif négocié. Même un évènement gratuit peut pratiquer une politique d’invitations pour des opérations de relations publiques vers des publics cibles, en cas d’espaces ou d’opérations réservés à des “VIP”.
Cette 4ème partie concerne les relations presse, donc la visibilité de la présence du partenaire (signalétique, communiqués et dossiers de presse, prises de parole, etc …) comme la possibilité pour ce partenaire de profiter de l’évènement pour cibler les journalistes présents et communiquer avec ses propres objectifs. Un premier exemple : lorsque ma collectivité actuelle, la communauté d’agglomération Caen la mer, participe à des évènements nautiques, en général des courses au large, son territoire de communication est celui de la valorisation des industries nautiques présentes sur le territoire, pas la compétition elle-même. Autre exemple : dans le passé, accueillant à Saint-Etienne une étape du Tour de France, une action spécifique a été réalisée pour les journalistes accompagnateurs en leur permettant de rencontrer, le soir de l’étape, tous les anciens “maillots verts” : les anciens porteurs du maillot de meilleur sprinter et les anciens joueurs de l’ASSE (souvenez-vous « Qui c’est les plus forts ? … »).
5ème partie consacrée au multimédia, web, photos et vidéos. Partie parfois délicate en raison des droits à l’image plus ou moins réservés selon la nature de l’évènement et la “taille” de l’organisateur. Il peut donc alors être utile de solliciter un accord pour que votre collectivité fasse elle-même ses images.
Cette 6ème et dernière partie est par essence celle de la métacommunication évoquée plus haut. Des distributions de documents sont à envisager, suivant vos publics cibles. Ou encore des distributions de cadeaux ou d’objets promotionnels divers et dans des gammes variées. L’existence d’un stand aux couleurs du partenaire (si la nature de l’évènement le permet) peut être judicieuse, voire d’un espace aux couleurs du partenaire au sein d’espaces prévus dans l’évènement. Il sera aussi question, principalement pour des évènements sportifs, de proposer soit des trophées à votre nom, soit de “sur-récompenser” en complétant les médailles remises sur les podiums par vos propres cadeaux. Il sera enfin question d’envisager un plan média propre à votre collectivité pour signaler l’accueil de cet évènement, votre soutien et les raisons de ce partenariat.
En conclusion, rappelons que cette grille n’est qu’un point de départ. A chacun de l’adapter à la nature même de sa collectivité ou de son entreprise comme à celle de l’évènement. A chacun de la compléter pour envisager de nouvelles pistes de métacommunication.
Téléchargement de la grille complète ci-dessous :
Partenariats grille contreparties Marc Thébault (c)
Voir aussi :
- Compublique : LA Boîte à outils
- La métacommunication : une charnière vers la communication perpétuelle
- Planifier la compublique
- Collectivités, comment diffuser votre magazine ?
- Dircoms, faire la foire mais la faire bien : 5 principes à retenir
Très intéressant. Tu n’aurais pas le fichier à nous proposer en téléchargement ?
Merci de l’idée Jean-François. J’ai inséré le lien vers le doc pdf !
Bonjour M. Thebault,
étant une étudiante à la recherche d’un stage dans la négociation dans l’évènementiel, j’ai trouvé cet article très intéressant et j’aimerais vous poser de petites questions pour mieux cibler mes recherches.
Pourriez-vous me renseigner ?
En vous souhaitant une bonne journée,
Alessandra Marini
Pourquoi pas, voici mon mail : m.thebault[at]agglo-caen.fr soit pour des questions, soit pour trouver un rdv téléphonique.