Peau d’âme, le marketing territorial révélé

Parfois, nous nous creusons la tête à essayer de faire comprendre des concepts. Et puis, le hasard aidant, un texte apparaît soudain, au détour d’une lecture ou d’une navigation sur le web et il apporte, enfin, la clef. Prenons le marketing territorial, tendance lourde de la compublique. Souvent, face à des supérieurs, des collègues, des élus, des étudiants, j’ai usé de maints exemples et images pour l’expliquer. Et avec des succès très divers. Je précise que j’ai d’abord voulu partir de la définition, histoire d’afficher un processus logique et surtout rationnel. Je reprenais donc d’abord la définition générale du marketing de MM. Lendevrie, Levy et Lindon (Le Mercator, chez Dunod, que l’on peut retrouver sur le site dédié) : « [c’est] l’effort d’adaptation des entreprises à des marchés concurrentiels, pour changer, en leur faveur, le comportement des clients par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents ». Puis, j’enchaînais avec la variante de Vincent Gollain appliquée aux territoires : « Le marketing territorial est l’effort de valorisation des territoires à des marchés concurrentiels pour influencer, en leur faveur, le comportement de leurs publics par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents » (pour aller plus loin, lire son ouvrage aux éditions Territorial, Guide du marketing territorial ou visiter son site). Ces définitions (dont la mienne ici), avec leur allure scientifique, me semblaient suffisamment sérieuses pour que je puisse retenir l’attention de mon auditoire. J’y parvenais quelquefois, mais je sentais bien que j’avais en face de moi des personnes certes désormais convaincues du côté précis de l’affaire, mais encore un peu dubitatives quant à l’opérationnel. C’est après leur question « Et maintenant, on fait quoi ? » que j’avais tendance à me prendre les pieds dans une réponse par trop complexe.

Jusqu’au jour où je suis tombé sur un texte. Deux en réalité. Le premier est un témoignage, publié dans La Gazette des communes  du 16 octobre 2006, de la coauteur de Innover en Marketing, Marie-Claude Louyot-Gallicher qui évoquait ainsi les efforts d’attractivité des territoires : « Le marketing de l’offre tel que semble le pratiquer la majorité des collectivités locales paraît aujourd’hui un peu dépassé : elles se posent simplement en rivales les unes par rapport aux autres […] Il n’y a pas de réflexion en amont sur les valeurs du territoire […] le marketing territorial devrait commencer par un travail sur l’identité … »

Le second texte est de Roger Nifle, directeur de l’institut Cohérences : « Quelle signification a pour un décideur (Hermès) le fait de s’implanter “en vue du Mont saint Michel “ ? Quelle qualité de vie offre Annecy pour les cadres des entreprises qui s’implantent dans un lieu excentré ? Pour quelle raison telle entreprise va s’installer sur le plateau ardéchois ou à Alès ? Les argumentaires exclusivement fiscaux ou techniques, ceux liés au marché local du travail, aux financements, aux moyens de transports, oublient, qu’au fond, même les entreprises ont une âme ou plutôt leurs dirigeants. Seuls ceux qui n’en auraient pas ne seraient sensibles qu’à ces arguments. De ce fait s’ouvre un nouveau chapitre du marketing territorial : quelle “mise en valeur” d’un territoire doit-elle être envisagée pour optimiser son attractivité ? A cela deux réponses, l’ancienne et la nouvelle.

L’ancienne, c’est une question d’image. Il faut donc établir la “collection d’image” qui va séduire les investisseurs. Évidemment les spécialistes sensibles à la mode et aux médias vont nous sortir la collection complète des stéréotypes du moment, ce qui va très bien avec une tendance grégaire au mimétisme. C’est ainsi que les communications des territoires se neutralisent et que si des implantations se réalisent ou non, c’est “malgré” les efforts d’attraction consentis.

La nouvelle réponse, c’est que les “territoires” ont une âme. Cette métaphore est utile ici pour comprendre que ce qui anime, ce qui émeut le cas échéant, ce qui motive et en définitive décide, c’est la rencontre “des âmes”. Le “coup de foudre” n’est pas rare mais bien évidemment les manuels des experts les ont bien vite recouverts de rationalisations. Ils sont comme celui qui cherchait ses clés perdues sous le réverbère non parce qu’elles y étaient mais que c’était le seul endroit où il y avait de la lumière.  Les clés de l’attractivité territoriale ne sont pas sous le réverbère des grilles d’analyses habituelles. Il faut les chercher ailleurs. Reconnaître ce qu’est “l’âme du territoire”, la mettre en valeur, non seulement en terme d’images mais aussi d’accueil et de perspectives de relations de l’entreprise et du territoire et enfin la faire reconnaître par des stratégies appropriées … »

Je suis un peu jaloux de Roger Nifle qui a posé, quelques années avant moi et en mots si justes, les vrais enjeux du marketing territorial en replaçant très clairement la notion de “valeur” ou “d’âme” au cœur des préoccupations territoriales. De plus, ces enjeux sont en lien avec la communication publique. Car on pressent qu’au travers de sa déclaration, ce sont bien ces deux champs qui sont impactés. Dircom public moi-même, et non développeur territorial, je ne pratique le marketing territorial que parce qu’il me permet d’influer sur mes pratiques communicantes. De les faire autrement. De les faire mieux. C’est bien là où il serait dommage de laisser le champ du marketing des territoires aux seules mains des directions du développement économique, des agences de développement ou des experts divers variés en attractivité. Le marketing territorial est au service de l’économie, c’est une évidence et il est principalement tourné vers l’extra-muros. Soit. Mais il peut tout aussi bien être au service de la communication publique en général. Car il a également une portée intra-muros. En demandant un vrai travail introspectif sur l’identité du territoire, sur la perception de cette identité – l’image donc, et en prenant soin de ne pas confondre les deux concepts – il va pouvoir compléter notre gamme d’outils et d’actions pour, d’une part, permettre à notre collectivité de se différencier des autres locuteurs locaux et, d’autre part, permettre de mieux définir les actions de fédération de la population autour d’un projet et autour d’une terre commune. Enjeu majeur, principalement pour les intercommunalités dont le souhait d’ancrer et de personnaliser leur discours est immense. Sur ces deux aspects, l’intra-muros et l’extra-muros, l’outil est le même. Comme le suggère Laure Chapey dans les commentaires de cet article -voir en bas de page – cette démarche permet de « révéler l’endogène pour séduire l’éxogène » . Le fait de travailler sur ce qu’est réellement le territoire, donc de dresser son portrait territorial, en ayant soin de compléter les points d’analyse matériels par des éléments plus immatériels, ceux des valeurs collectives notamment, voila la base même du marketing territorial. Nos actions évoluent donc en parallèle avec celle des marques commerciales. Celles-ci sont passées de la simple promotion des performances des produits (“Ariel lave plus blanc”) à la mise en avant de la notoriété des marques (“Seb, c’est bien”) pour être désormais résolues à vanter d’abord leurs valeurs (“MAIF, assureur militant” ou “Apple, Think different“). 

De la promotion fondée sur les performances des projets publics, on était déjà passé à un nouveau stade, celui de la promotion fondée sur la notoriété des collectivités ou de leurs élus. Mais, avec les apports du marketing, les pratiques vont s’orienter sur des actions de valorisation des territoires fondées sur les valeurs mêmes de ce territoire. Les  argumentaires ne chercheront plus à tous utiliser les mêmes structures. Chacun recherchera au contraire ce qui lui est unique : ses réels discriminants. Nous entrons ainsi dans l’ère de la territorialisation de la communication. Territorialisation qui passe notamment par le glissement du nom ou du logo de la collectivité vers la création de marques territoriales aptes à symboliser, à incarner les valeurs du territoire. Au moins celles qui peuvent être discriminantes car uniques. Au moins celles qui donnent son âme au territoire. On peut croire qu’à ce jeu, certains territoires soient favorisés. Effectivement, dans l’imaginaire de chacun, des régions semblent plus porteuses que d’autres d’une culture particulière, de valeurs collectives connues et reconnues. Dans ces régions, de plus, ces valeurs semblent partagées et revendiquées par la population elle-même. Dans d’autres moins. A priori en tous cas. C’est là que le travail du communicant, en s’appuyant sur les principes et les outils du marketing territorial, se justifie pleinement : à la fois anthropologue, psychothérapeute (et à ce sujet, regardez donc le travail mené par l’Agence Nationale de Psychanalyse Urbaine, l’ANPU), historien, archéologue, sociologue, enquêteur même – voire exorciste – il ira à la rencontre de l’âme territoriale et la mettra à jour. Un challenge relativement excitant. Au moins autant que la conception de campagnes sur la propreté de la voirie et l’incivilité des maîtres de chiens, non ?

Voir aussi :
- Pour une (re)définition du marketing territorial.
- Fausses marques contre nouveaux logos : le marketing territorial en train de se faire biaiser.
- Marketing territorial : révéler et aimer ce que nous sommes.
- Marketing territorial vs marketing commercial : le crash test !.
- 5 deuils nécessaires pour pratiquer le marketing territorial.
- 5 raisons de plaider pour le marketing territorial.
- Identité ou image : le syndrome de Dorian gray.
- Les classes créatives, sujet et facteur d’attractivité.
- Marketing territorial : comment recenser les composantes de l’identité ?.
- Perception des territoires : une grille d’analyse.
- Augmenter la valeur des offres territoriales : les leviers.

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