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Ce qui est réjouissant avec les collectivités territoriales, c’est qu’elles sont prévisibles. Elles le sont dans beaucoup de domaines. En particulier en ce qui concerne leurs rapports à la communication et à ses supports. Ainsi, souvent tiraillées entre l’attrait de la nouveauté, la tentation du suivisme d’initiatives prises par d’autres, la prudence qui leur commande de ne pas transformer la relation aux habitants en relation commerciale et la crainte de lancer des actions de communication qui se retourneraient contre elles (entendre : qui serait considérées comme trop onéreuses, trop artificielles ou comme trop récupérables par l’opposition locale), elles ont d’abord une grande méfiance, une grande défiance, face aux nouveaux supports de communication. Il en va ainsi des réseaux sociaux et de récentes études présentées, entre autres, sur les pages “Ressources” du Cap’Com, stigmatisent le retard pris, malgré des discours officiels plus pro-réseaux que les faits. Voir également à ce sujet une étude du Cabinet Voirin-Consultants (deuxième trimestre 2011) et le dossier très complet de La Gazette des communes, mis en ligne en octobre 2011. Et il y a quelques années, on constatait la même chose avec le Minitel, les sites web, mais aussi la communication interne, la fidélisation de la clientèle ou le marketing, même territorial. Envie d’être dans le coup et peur de ne rien maîtriser, voici une double contrainte qui pousserait n’importe qui à l’immobilisme ou à la psychose. Pour l’heure, tâchons d’être positifs. Proposons une solution en forme de changement de paradigme. L’actuel consiste à considérer les réseaux sociaux « comme des outils à la mode, devant servir à communiquer vers une importante masse de personne, en attendant un réel retour sur investissement mais avec la crainte de ne pas maîtriser ce nouveau mode de relation ». Puisque, souvent, un vrai changement passe par un changement préalable de cadre de référence (le fameux “changement 2″ de Palo Alto), regardons autrement, comme l’a fait également Franck Confino en mai 2011 dans son dossier Blogs territoriaux et réseaux sociaux édité par La Gazette. Voici donc un nouveau paradigme : « les réseaux sociaux, révélateurs d’une profonde tendance sociétale, doivent être mis au service d’une stratégie de communication, car ils sont adoptés par de multiples groupes d’usagers avec lesquels il importe d’entrer en contact pour proposer de coproduire les actions publiques, donc en acceptant une part d’imprévus et des risques ». Détaillons en cinq points …
1°) Penser “stratégie” au lieu de penser “outil”
Lorsqu’une action de communication est envisagée, soit on détermine d’emblée les outils, soit on pense d’abord les objectifs. Il va de soi que même un étudiant de 1ère année en licence infocom apprend au cours du 1er semestre qu’il s’agit d’abord de fixer les objectifs à atteindre et les cibles à toucher pour ensuite, et seulement ensuite, en déduire les outils les plus adaptés et les plus pertinents pour parvenir à ses fins. Il me semble percevoir dans les hésitations des collectivités publiques vis-à-vis des réseaux sociaux que le raisonnement est pris à l’envers. La première question qui se pose serait donc celle de « savoir s’il convient d’y aller ou pas », sans avoir au préalable posé les buts. Il en est des réseaux sociaux comme des autres outils de communication. Parfois ils ont leur place dans la gamme tactique adéquate, parfois non. Comme de temps en temps on fera l’impasse sur l’achat d’espaces préférant un street-marketing ou de l’e-mailing, on pourra se dire que la présence d’une ville, d’une intercommunalité ou d’une région sur les réseaux sociaux n’a de sens que si elle vient renforcer une stratégie complète, que si elle vient se glisser en toute cohérence au milieu des autres actions mises en place. Ainsi, il convient de ne pas craindre d’affirmer que la présence sur ces fameux réseaux n’a rien ni d’obligatoire, ni d’automatique (à ce sujet, lire ce billet d’Olivier Murat sur My Community Manager). On peut donc se décomplexer de son absence et ne pas céder à la précipitation d’une décision qui serait prise uniquement parce que les autres y sont. Ou parce que l’on croit que la collectivité perdra en image si elle n’y est pas. Elle a bien plus à perdre à y être mal qu’à retarder sa présence. Bien sur, on notera que ces réseaux sont bien à considérer comme des medias, au même titre qu’un autre, et qu’il est donc nécessaire de les prendre en compte. Ce premier élément de réflexion n’est pas évoqué pour suspendre les réflexions en cours. Il est simplement question de dire aux collectivités qu’il s’agit bien de réfléchir d’abord à leur stratégie … mais de le faire vite. Surtout si l’on pense que ce mouvement de la société est tel qu’il devient aujourd’hui incontournable. En somme, on peut croire que c’est une mode à laquelle on évitera de céder. On peut aussi constater que c’est au contraire une tendance de fond.
2°) Penser “tendance” au lieu de penser “mode”
Le débat qui consiste à se demander si c’est la loi qui devance l’évolution des pratiques sociales et de la morale ou si c’est le contraire est vieux comme les Tables de la Loi, justement. Et il se pose de la même manière dans nos univers professionnels. Le monde de la communication pouvant être vu comme un univers soit de récupérateurs, soit de créateurs. L’emballement pour l’écologie et le développement durable d’une immense majorité de marques, même celles a priori plutôt éloignées de ces problématiques, est devenu suspect. La communication éthique est devenue “greenwashing”. Elle est passée du statut d’astuce infaillible au rang d’argument surfait, donc suspect. Considérée comme une mode, elle a perdu de sa force. Sa banalisation publicitaire a déclenché un certain nombre d’effets pervers, en forme de saturation des esprits, voire de recul en termes de prises de conscience collectives. En ce qui concerne les réseaux sociaux, l’approche doit éviter cet écueil. Si on les croit simples effets de mode, donc supports amenés à disparaître à moyen terme, il va de soi que l’on est en droit de se demander s’il convient bien de s’y investir. S’ils sont éphémères, ils ne méritent pas de faire couler autant d’encre. Ou alors, surfons sur cette vague, comme on a surfé autrefois sur les porte-clefs, les pin’s ou les magnets. Il va de soi que le changement de mode de réflexion à opérer est immense car, en réalité, la question “mode ou tendance” à déjà trouvé sa réponse : les réseaux sociaux sont désormais ancrés dans les habitudes et si évolution il doit y avoir un jour, elle ne se sera que le fruit de l’évolution technologique. Elle ne sera dépendante que de l’élargissement du champ des possibles qu’offriront matériels et applications. Ainsi, pour les collectivités locales, l’enjeu est aujourd’hui de répondre à cette nouvelle demande sociale qui ne s’éteindra pas. Et si les collectivités ne le font pas, les réseaux le feront pour elles, les contraignant à ne pas avoir le choix des armes. De plus, les initiatives citoyennes venues de la base risquent de produire une intelligence collective supérieure à celle de la seule collectivité. En forçant légèrement le trait, disons qu’il est question de redéfinir en profondeur les relations collectivités/habitants. L’engouement pour les réseaux sociaux est forcément signifiant de nouvelles attentes. C’est une tendance de fond. Elle doit ouvrir une période créative passionnante, celle qui va pousser fonctionnaires et élus à inventer de nouveaux services publics – de nouveaux services au(x) public(s) – et proposer un nouveau cadre aux relations au sein d’une communauté humaine. Des services et des relations réellement adaptés à chacun, pas uniquement conçus pour un ensemble considéré comme “moyen” par les statistiques.
3°) Penser “segmentation” au lieu de penser “communication de masse”
Fantasme récurrent des élus et de leurs collaborateurs : il faut convaincre le plus grand nombre. J’aurai pu écrire “plaire” ou “séduire” le plus grand nombre. Et, derrière cette quête, on peut sans doute lire en creux l’angoisse de déplaire à certains. Ainsi, journaux et magazines municipaux, visuels d’évènements, slogans et thématiques de projets vont-ils veiller à se définir comme rassembleurs. Surtout comme non clivants. Et on sait que le dénominateur commun est souvent le plus petit élément de l’ensemble. Reconnaissons que cette posture a néanmoins laissé à la postérité de splendides formules, fruits de longues cogitations de communicants publics, dans le style : « … pour nos chères têtes blondes ou brunes … », « … de 7 à 77 ans … », « … pour chacune et pour chacun … », « … pour les jeunes comme les moins jeunes … », etc … Deuxième effet : la production de discours formatés donc totalement exportables d’une collectivité à une autre. De là, le goût des communicants pour les médias de masse, les distributions de tracts “toutes boîtes aux lettres” et les supports unifiés de communication tirés à plusieurs milliers d’exemplaires. Petit à petit pourtant, les collectivités ont intégré quelques principes du marketing. On a alors admis que l’on pouvait faire passer le même discours à tous, mais pas forcément de la même manière ou en même temps. Et le mot “segmentation” fit son apparition dans les stratégies. Ensuite, naturellement, la “stratégie de niche” est apparue également, puisqu’on a compris qu’il ne fallait pas confondre “niche” et “marché”, la niche n’étant qu’une porte d’entrée pour un marché plus vaste que celui de la seule niche choisie. Et voici la clef de lecture des réseaux sociaux. Même utilisés par des millions de personnes, ils ne sont pas des médias de masse. Ils sont constitués d’un nombre infini d’abonnés aux motivations, aux besoins, aux attentes et aux envies diverses, mais souvent regroupés par centres d’intérêts communs. La nouveauté, pour les communicants publics, n’est donc pas de considérer les réseaux sociaux par leur seul nombre d’abonnés, mais par leur capacité à faire émerger, dans une communauté donnée, des petits groupes plus homogènes, désireux de recevoir une communication non standardisée, une communication qui parle d’eux, qui s’adresse à eux, qui répondent au principe d’un web “User centric”. Seconde observation liée à la précédente, certains de ces groupes sont parfois ceux qui échappent aux dircoms publics avec des supports traditionnels. Chaque responsable de communication, lassé de lire des statistiques indiquant que, décidemment, seuls les plus de 55 ans lisent son journal, s’est un jour creusé la tête pour tenter de toucher les autres catégories de la population. Les adolescents ou les jeunes adultes notamment, ceux qui ne lisent pas les publications publiques, ne participent pas aux réunions de quartier, ne votent parfois même pas. Ne les cherchons plus, ils sont sur les réseaux sociaux. Un bon endroit pour créer du lien avec eux.
4°) Penser “processus” au lieu de penser “R.O.I.”
Ce point là vaut, en règle générale, pour tous les supports de communication. Il est ici question de l’évaluation de la communication publique, de son impact, de son efficacité. Bref, de savoir si oui ou non cela vaut bien la peine de continuer à se faire attaquer par l’opposition locale qui hurle à la propagande sitôt qu’une photo du maire orne un article du magazine, ou qui illico pointe les dépenses “somptuaires” de la majorité au moindre espace publicitaire acheté dans la PQR. Et de rêver alors à un retour sur investissement palpable, quantifiable et sans conteste possible affichable devant les yeux de l’opposition, histoire de calmer ses ardeurs de contrôleur autoproclamé des dépenses publiques. La réalité est tout autre. La communication vise à des résultats difficilement évaluables, car posés en général en termes de changements, donc d’influence. De plus, on a déjà démontré que pour parvenir à la phase d’influence, un processus était à suivre. Fait de plusieurs étapes, la première consiste avant toute chose à créer du lien avec les cibles visées, après identification, et à alimenter ce lien pour le maintenir et l’enrichir. Si les réseaux sociaux ne devaient servir qu’à une seule chose, c’est bien à cela, dans cette optique de création et d’animation du lien social. Oui, ils peuvent diffuser de l’information. Bien sur, ils peuvent être un média de dialogue. Ils sont aussi, assurément, des moyens de promouvoir la collectivité et ses actions. Mais ils ne peuvent rien si le processus n’est pas pris dans par son commencement logique. Ils sont d’abord un lieu de rencontre. Et comme tout lieu de ce type, des gens vont se croiser, s’ignorer, échanger juste quelques mots mais, parfois, parce que quelque chose retient leur attention, cet endroit va devenir celui où se scelle une relation. L’objectif n’est donc pas d’évaluer à tout prix par son nombre de followers ou sont nombre d’amis ou de fans. La logique arithmétique n’a pas encore sa place à ce stade. L’objectif doit être seulement d’être là où sont nos cibles et de tenter de leur donner envie d’aller plus loin dans leur relation à la collectivité. Et cela, on ne le maîtrise pas forcément.
5°) Penser “coproduction” au lieu de penser “maîtrise absolue”
Premier élément, le rapport au temps. Reconnaissons une chose, les réseaux sociaux ont ceci de déstabilisant : ils sont pressés. Ainsi, le circuit habituel de validation des supports de communication – (affiches, communiqués de presse, courriers divers ou articles du magazine), qui peut prendre entre quelques jours et plusieurs semaines, selon la complexité du management de la collectivité ou suivant la priorité donnée à la communication ou encore suivant le degré de paranoïa des proches collaborateurs du premier magistrat – ne peut avoir cours avec eux. Le réseau social demande une réponse rapide, pour ne pas dire immédiate. Ceci doit-il être vécu comme un signe d’incompatibilité notoire ? Sans doute pas, sous réserve de revoir certaines procédures internes (et pourquoi pas l’organigramme) et d’augmenter le niveau de confiance placé dans les community managers publics chargés de faire vivre la parole publique sur les réseaux. Deuxième élément, le rapport aux conséquences. Ici encore, nouveau fantasme public (que l’on retrouvera sans doute aussi dans le privé) : ne jamais faire de vague. On n’attend surtout pas de la communication qu’elle déclenche des réactions, on attend plutôt qu’elle arrondisse les angles. Voire qu’elle éteigne toute velléité de critique. La solution passe souvent par l’utilisation de supports qui ont fait leur preuve, entendre « qui évitent les remous ». C’est le problème avec les réseaux sociaux, ils sont trop neufs. Et ceux qui semblent bien implantés n’alimenteraient l’opinion que par les dérives qu’ils favoriseraient. La pensée magique infantile peut donc ressurgir chez les adultes : on insulte la chaise dans laquelle on se cogne ou l’ordinateur qui plante une nouvelle fois et on incrimine les “réseaux sociaux” plus que leurs utilisateurs. C’est sans doute rassurant. Pourtant, on ne demande pas aux dircoms d’éviter les conflits, on leur demande de les anticiper. Sacrée nuance. La veille de l’état de l’opinion sur le net est donc une mission qui doit devenir basique chez les communicants. Et, de toutes façons, les réseaux sociaux n’attendront pas pour partager avis et remarques sur la vie locale ; si la collectivité ne propose pas un cadre, les internautes le définiront eux-mêmes. Autant s’y préparer. Troisième élément, le rapport à la parole. Il est définitivement temps d’intégrer au moins l’un des principes du web 2.0 : l’internaute prend la parole (voir l’étude Tinkuy de juin 2011). Simple clic pour signifier qu’il aime une information, partage de cette information vers ses autres réseaux, écriture d’un commentaire, … l’internaute n’est pas un consommateur passif, il serait même le juste contraire de cela. Donc, le glas à sonné pour la communication descendante traditionnelle et unilatérale. Est-ce là aussi une preuve d’incompatibilité ? Pas si on sort de la croyance qu’un bon récepteur est un récepteur mort. Au moins silencieux. D’ailleurs faire de la communication, surtout publique, en ne prenant pas en compte les réactions est en soi un non-sens rédhibitoire. Pour se résumer, disons que vouloir contrôler ou maîtriser les réseaux revient à croire que l’on peut contrôler ou maîtriser la vie. Dieu lui-même semble avoir parfois du mal. Les réseaux sociaux sont un univers de liberté et de pouvoir. Parfois de contre-pouvoir. Mais ils ne sont pas la cause de ce contre-pouvoir, ils n’en sont que l’expression. Les censurer ou les ignorer ne revient qu’à, temporairement, baisser le volume de l’amplificateur. Pendant ce temps, le disque continue de tourner. Tout cela revient bien à rappeler ce qui était évoqué plus haut : les réseaux sociaux peuvent produire une intelligence collective supérieure à celle de la seule collectivité. Volontaires ou non, les collectivités ont à le comprendre, l’admettre et à en profiter.
Voir aussi :
- 7 spécificités du Community manager.
- Collectivité sur les réseaux sociaux : seule ou en meute ?.
- Courriels et messageries : comme un joug sans fin.
- Dircoms publics : communauté d’autistes ou d’interprètes ?.
3 réponses à Réduire la résistance de la compublique aux réseaux sociaux par un nouveau paradigme