Compublique : l’approche systémique pour réussir

Parfois, il est bon de faire dans la nuance. Et c’est un Normand – certes d’adoption mais néanmoins déjà imprégné par la culture locale – qui parle. Et puis parfois non. Parce qu’il y a des vérités à asséner sans gants. Parce qu’il y a des principes qu’il convient de marteler, au nom de la récurrence pédagogique et au nom d’une véritable lassitude à voir l’Amérique être redécouverte tous les quatre matins. Ainsi, une bonne fois pour toutes, posons les conditions de la réussite de la compublique. Affirmons, une bonne fois pour toutes, comment nous pouvons mettre en place, par une approche systémique (qui va donc au-delà d’une simple approche collective), une direction de la communication d’une collectivité afin qu’elle soit en mesure d’atteindre tous ses objectifs. Et pour remplir avec succès ses missions, la compublique doit définitivement cessée d’être considérée comme “à part”, “à côté”, “en dehors du système”, au nom de je ne sais quelle spécificité. Ou, parfois, au nom d’une répandue mais surprenante vision qui la place, souvent, en fin de classement des priorités publiques. Pour réussir, la compublique doit (re)trouver son statut de “fonction stratégique”. A ce titre, il faut et il suffit qu’elle soit en lien permanent et étroit avec au moins cinq groupes d’acteurs. Comment les déterminer ? En reprécisant les objectifs, justement : on attend de la compublique – donc de la direction de la communication – qu’elle puisse traduire les volontés publiques, qu’elle soit en mesure d’anticiper pour planifier, d’accompagner les actions publiques, d’écouter – donc de faire remonter – le ressenti du “terrain”, qu’elle soit aussi en capacité d’harmoniser le discours public et, enfin, de le faire porter collectivement. Prenons ces cinq enjeux un par un, ils déterminent chacun un groupe avec lequel des liens doivent être tissés.

1 – Traduire

Il s’agit, pour la compublique, d’être en lien permanent avec les élus (et leur Cabinet) pour construire les éléments de langage du discours institutionnel en s’appuyant, d’une part,  sur le projet politique – donc sur les actions menées à ce titre – et sur, d’autre part, l’analyse d’un “portrait territorial” qui fera ressortir des valeurs, des éléments de construction d’un “vivre ensemble” unique et discriminant vis-à-vis d’autres projets, d’autres institutions ou d’autres territoires. Ce sont les conclusions du portrait territorial qui détermineront le lexique adapté pour traduire le projet comme la présentation des actions qui en découle.

2 – Anticiper et accompagner

Être en lien permanent avec la direction générale des services (et avec les instances où les projets sont évoqués : comités de direction, réunions de revue de projets, comités de projets, etc …) pour avoir une vision complète des activités de toute la collectivité. Le tout afin, premièrement, de pouvoir planifier les actions. Pour, deuxièmement, veiller dans le temps à l’équilibre des grands thèmes abordés, au fait que tous les grands thèmes seront bien évoqués au travers des actions communiquées. Et pour, troisièmement, être saisi dans le bon tempo vis-à-vis du déroulement des projets. Voire de s’autosaisir pour profiter d’opportunités de communication.

3 – Ecouter et faire remonter

Être en lien permanent avec le “terrain” pour faire remonter ses éléments d’appréciation et de perception (qualitatifs et quantitatifs) et, donc, adapter en permanence les actions de communication et les argumentaires pour qu’ils soient audibles, compréhensibles et appropriables par ce même terrain. Cette observation pouvant, elle aussi, mettre à jour des opportunités de communication non prévues a priori.

4 – Harmoniser

Être en lien permanent avec tous les acteurs du territoire (institution publique d’origine comme ses partenaires externes) pour proposer des éléments de communication communs (partage d’éléments de langage, d’argumentaires, de chiffres-clefs, de valeurs …). L’objectif est bien de donner à percevoir une réelle cohérence.

5 – Porter ensemble

Être en lien permanent avec toutes les directions de son institution pour développer le portage commun de la fonction “communication”, donc le discours institutionnel, ses argumentaires et les valeurs qui le sous-tendent. Car il s’agit d’une mission qui doit bien être considérée comme transversale, au même titre que la mobilisation de tous les services pour la mise en œuvre du budget, l’application des règles de la commande publique ou le respect des principes de management.

Quatre éléments en guise de conclusion. On notera forcément, à la lecture de ces principes que, d’emblée, cela suppose que la direction de la communication elle-même soit suffisamment “ouverte” pour accepter que d’autres participent à sa dynamique. Il ne s’agit pas de craindre de perdre de son autonomie, de ses privilèges ou de ses prérogatives. Il s’agit d’être conscient de la transversalité intrinsèque de sa mission. On comprendra ensuite, puisque c’est bien d’approche systémique qu’il s’agit, que chaque action ou rétroaction avec un groupe à des conséquences sur les quatre autres : une remontée de terrain amènera à revoir un élément de langage ; un avis d’un collègue infléchira une action de communication ou bien induira un nouveau partenaire à contacter ; comme un retour de la part d’une institution extérieure pourra faire réviser un argumentaire ou un calendrier. On en déduira également que si un seul lien manque, l’ensemble est perturbé, la communication ne pouvant donc plus se mettre en œuvre correctement. On en conclura enfin, je l’espère, que le débat sur la place de la direction de la communication au sein des organigrammes doit céder la place à celui sur la fonction même de la communication. Car si l’on est en phase avec les cinq objectifs posés, la place de la communication devient naturelle et évidente : elle doit être là où elle peut tisser ses liens et les faire vivre. Il s’agit donc de convaincre tous les groupes évoqués. Il s’agit, évidemment, que les dircoms publics eux-mêmes soient persuadés par cette approche systémique. Mais après tout, la communication est bien l’art de s’ouvrir aux autres.

 Voir aussi :

- La compublique expliquée aux débutants.
- Compublique : pompier, chat noir ou Pythie ?.
- Société, civilisation ou communauté : ensemble, que construire ?.

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